推陳出新 化蛹為蝶

在報業發行網絡不斷拓展衍生業務的今天，做強主業，也就是做好主報的發行工作，仍然是其首要任務。在現代報業的營銷鏈條中，作為生產環節的報紙產品本身，新聞內容和編輯手法的趨同已成普遍現實，作為推廣環節的發行策劃，愈發成為競爭制勝的重要一環。

大河發行網從1998年奠定《大河報》的市場領航者地位后，已連續10年穩定了其一報獨大的市場格局。在10年的報業競爭洗禮中，大河發行人以不間斷的營銷策劃，推陳出新，化蛹為蝶，在贏得了現實優勢的同時，產生了持續的品牌動力和巨大的發展潛能。下面介紹大河發行公司在不同發展時期的3個營銷實戰案例。

案例一

反彈琵琶金卡賀歲

——溫馨祝福聲中的一石數鳥

實施時間：2002年春節前后

發展階段：上升期

重點任務：擴大份額，占領市場

關鍵詞：搶占先機

自1998以來，《大河報》發行量已連續數年占據河南報業市場領頭雁的位置。省會鄭州的市場格局是《大河報》一枝獨秀，其他各媒體同列第二。

2001年下半年，鄭州報業市場再起波瀾。當地老牌晚報卷土重來，力求東山再起，市場驟然升溫，可謂山雨欲來風滿樓。當時，盡管競爭對手的戰略、手段、入市時間尚不明朗，但基本運作方式已經較為清晰——注資招兵買馬，厚報搶灘入市。如果應對失當，市場極有重新洗牌的可能。為此，大河發行公司多方收集信息進行分析，在當時的市場情況下得出的結論是：《大河報》在省會鄭州占有率已達到平均每8人一份，如在此基礎上增加短期訂戶數量，將會有效擠占挑戰者的發展空間。

經過醞釀論證，我們尋找到了方案的爆發點——在挑戰者啟動之前搶先發起攻勢。在上半年發行淡季反彈琵琶，推出大河發行春節特別行動。具體方法是：借助春節期間親朋好友相互祝福的時機，以答謝《大河報》讀者的形式向訂戶贈送一份設計精美的新年禮物——賀歲卡。賀歲卡內含兩個月的免費報紙，由訂戶轉贈給親朋好友，傳遞《大河報》的祝福。

2002年春節前夕，大河春節特別行動登臺亮相。賀歲卡推出后，得到各界的廣泛贊同，87%的受益人持卡到發行站辦理訂閱手續，不斷有訂戶打電話過來，對我們饋贈的這一特殊禮品表示謝意。

春節特別行動既答謝了讀者，增強了美譽度和親和力，又培育了《大河報》潛在訂戶資源，更進一步加高了河南報業競爭的門檻，可謂一石數鳥。該方案的最直接收益是：《大河報》在省會重點地區的發行量上升約35%，并在隨后產生了22%的新增訂戶。

案例二

另尋戰機演繹大戲

——在挑戰與風險中發現機會

實施時間：2005年7月至年底

發展階段：競爭期

重點任務：提前卡位

關鍵詞：出奇制勝

在同城媒體提前發動攻勢的不利局面下，大河發行公司另尋戰機，于2005年策劃推出了“大戲”系列營銷廣告，改變了被動局面，取得了出奇制勝的成效。

河南報業發行市場的競爭主要受兩個方面影響，從地域上來看，主要集中在省會核心市場；就購買習慣來講，主要集中在始于每年8月份的一年一度的大征訂上。

以嶄新的運行方式打破現有格局，是新入市媒體的競爭之道。從這個意義上說，每年回歸為零的都市報發行模式，對于霸主而言意味著風險，對挑戰者來說則意味著機會。2005年3月份，中原報業市場開始暗流涌動。6月下旬，省會某報驟然發力，提前啟動了年度大征訂。拉開了競爭大幕。該報以低廉的價格、豐厚的贈品作為推廣的著力點，造成部分《大河報》訂戶產生動搖。而此時，距離《大河報》年度正式征訂啟動的時間還有一個多月。

就強勢主流媒體而言，在占據市場份額優勢的同時，無法避免地出現“尾大不掉”現象。面對突如其來的市場變化，如何在宣傳上穩定訂戶，成為一個關鍵點。面對危機，大河發行公司立即推出了應對方案，企劃部門迅速尋找到切入點，創意推出了“大戲”系列廣告，提前卡位，營造懸念。“大戲”廣告的畫面設計選擇了京劇場景，以國劇中的“主角”暗合《大河報》的“王者”概念，彰顯主流優勢，回避同臺競技。

2005年7月上旬，“將旗”篇“大戲總是晚些上演”懸念廣告亮相，迅速吸引了讀者的訂閱期待。7月中旬，“雉雞羚”篇“大戲即將上演”廣告遞進推出。在半個月的時間內，兩則廣告高密度、大篇幅、多梯次發布，壯大了聲勢，穩定了市場。7月31日，“帥字旗”篇的“大戲開演”盛裝登場。而此時，已經到了《大河報》年度大征訂正式啟動的前夜。

2005年8月1日，《大河報》年度征訂按計劃正式啟動，“十年大河 厚報讀者”主題廣告隆重推出。在這里厚報有兩層含義，一是報紙信息資訊的容量，二是對讀者的回報。隨后，品牌形象和系列營銷廣告全面推出，大河發行勢如破竹，在核心市場鄭州，僅用一個月的時間就完成目標任務80%，兩個月就超額完成年度續訂任務，并迅速進入收官階段，最終，以核心市場112%的增幅，使《大河報》的年度大征訂圓滿落下帷幕。

《大河報》發行量在核心區域高速增長造成了從業人員的緊缺，由此，“我們搭臺，請你唱戲”的招聘廣告順勢推出。至此，以懸念廣告切入，以營銷廣告主打，以招聘廣告落幕，達到了穩定市場的預期目的，進一步鞏固了《大河報》在讀者心目中的地位。

是年，《大河報》再度登頂全球報業發行百強，大河發行公司順勢而為，創意推出了“中原報業的領軍品牌”主題宣傳廣告，繼續在讀者中營造強大“勢場”，進一步強化《大河報》王者品牌的印記。

案例三

鏈接奧運 彰顯優勢

——報業規范競爭下的氛圍營造

實施時間：2007年8月至2008年

發展階段：平衡期

重點任務：彰顯優勢 提升品牌影響力

關鍵詞：打奧運牌

國家三部委規范報刊發行秩序的禁令從2006年開始正式執行，報媒推廣進入到了一個新時期。《大河報》作為河南報業主流媒體，責無旁貸地成為禁令的倡導者和執行者。在“規定動作”的市場競爭中，營銷手段如何應形勢而變，成為一個新時期的新問題。

2008年北京奧運會，給媒體尤其是紙質媒體帶來了巨大的機會。在新興媒體蓬勃發展且日漸強勢的時代，紙媒借助奧運會這一盛事，不僅可以開發新的年輕讀者群，同時可以創造新的廣告賣點。

對于奧運會這一事件，河南市場紙媒反應相對滯后，在年度營銷中，對借助奧運概念認識不夠、熱情不足。而此，正是《大河報》顯示主流媒體的大好機會。恰在此時，另一個機遇不期而至，2007年3月，在2008北京奧運會倒計時500天前夕，由《大河報》等全國15家主流報紙，攜手奧運會互聯網贊助商搜狐，共建了百年奧運歷史上第一個“奧運媒體聯盟”。在2008年度的報紙年度征訂工作中，將報紙發行和奧運聯系起來，能夠形成一個有效的賣點，通過打“差異化”牌，可以收到明顯的成效。

為此，大河發行企劃部門迅速進行資源整合，將《大河報》的強勢品牌優勢、奧運聯盟盛事及年度營銷政策等內容進行有機配置，策劃了多版本奧運系列廣告并形成組合，創意凸顯媒體結盟，重點強化《大河報》的強勢主流地位。廣告設計選用標志框和聚焦點的形式，將奧運的各項體育賽事通過《大河報》予以聚焦，重點表現差異性和獨占性：在迎接和進入2008北京奧運這一歷史性盛典中，作為河南唯一“奧運媒體聯盟”成員的《大河報》，將以更廣的視角、更近的距離、更加深入的報道，為讀者帶來更具特色的資訊。

與此同時，企劃部門設計了奧運獎牌系列廣告，將《大河報》所獲的“全球報業發行百強、都市報競爭力20強、中國500最具價值品牌”等榮譽設計成獎牌形式，以“獎牌源于讀者 只為勝利而來”作為廣告語，在彰顯品牌的同時，傳遞對讀者的答謝。

奧運主題廣告在《大河報》的年度征訂推廣中高密度推出后，很快在河南報業市場凸顯出強大的差異化優勢，對年度推廣起到了推波助瀾的效果。目前，該系列廣告的衍生版面仍在陸續刊發中。

河南日報報業集團黨委書記、董事長、社長朱夏炎指出，大河發行網首先是為了發行《大河報》而建立的網絡，大河發行的首要任務和基礎任務是做好《大河報》發行這個主業，我們要為未來的商務時代積極準備，但作為基礎的主業絲毫不能放松。

眾所周知，都市報發行網絡存在與否和規模大小，與報紙發行量緊密相連，這一切也是報業發行網絡開展衍生業務的前提和要件。因此，確保報紙發行的強盛與穩固，不僅僅是報媒廣告收益的保障，同時也是報業自發網絡做大做強，下一步進行產業化經營與擴張的前提與要件。

報業競爭不僅集中在集團實力的競爭，同時也體現在營銷方式的競爭。在競爭日趨激烈的時代，大家都要穿上紅舞鞋，在市場這個大舞臺上盡情地發揮。即便居于領先，也要用創業的態度守成，誰停下來就會遭到淘汰。

競爭終端在發行，起點卻在頭腦。對于競爭的長期性而言，任何畢其功于一役的想法都是不切實際的。要想立于不敗之地，除了自身不懈的努力外，還要根據市場變化，不斷調整經營思路，創新營銷策劃。競爭中充滿著不可知的變數，如何把握投入的爆發性與持續性，是一個極具挑戰性的問題。只要競爭存在，這些未知的因素始終擺在面前，需要我們不斷探索和揭示。

（作者系大河發行公司總經理）