協同營銷：媒介營銷創新策略

隨著傳媒業由事業單位管理方式向現代企業管理方式的轉變，公司治理、市場定位、市場細分、品牌競爭、整合營銷傳播、資本運作等企業管理和營銷手段逐步運用到媒體中，我國媒介經營管理水平實現了質的飛躍，競爭更加激烈。媒介營銷是實現媒介社會效益和經濟效益的必要環節，在當前媒介內容競爭趨同的情況下，創造性的營

銷顯得尤為重要，協同營銷是贏得競爭優勢的創造性手段，本文就媒介協同營銷策略做出相應探討。

一、媒介協同營銷概念

1966年，艾德勒在《哈佛商業評論》上發表題為《共生營銷》的文章，認為共生營銷是由兩個或兩個以上的企業聯合開發產品、滿足需求的營銷行為。2004年，哈佛商學院教授Marco lansiti和Roy Levien經過10多年的跟蹤研究，合著出版了《關鍵優勢：新型商業生態系統對戰略、創新和持續性意味著什么》一書，指出同自然界的生態系統一樣，商業界也存在著自己獨特的生態系統，企業必須找準各自在事業生態系統中的位置，協同合作以便獲取競爭優勢，該思想對企業營銷創新進一步產生了積極的刺激作用。⑴近兩年，關于協同營銷、聯合營銷、合作營銷之類的營銷創新理論與實踐便逐步鋪展開來。所謂媒介協同營銷，是指兩個或兩個以上的媒體或媒體與其他企業（組織）為增強競爭優勢，在營銷渠道、客戶資源、促銷手段、品牌塑造等方面開展合作，以達到增加受眾、降低營銷費用、擴大傳播效果、提升品牌影響力的營銷策略。在媒介競爭中，當媒介自身內容、品牌差異性不夠或根本無法形成差異性時，協同營銷的“借力”不失為贏得競爭優勢的創造性手段。

二、媒介協同營銷的作用

⒈實現媒介規模經濟效益

媒介生產能力的擴大，媒介產品數量的增加，單個媒介產品的成本會不斷降低， 倍增加工能力不會倍增其成本，其利潤會不斷增加。一方面，媒介的協同，從量上來看，擴大了營銷的陣營，增大了媒介的營銷規模；另一方面，媒介現有資源如果沒有得到充分利用，會浪費資源和喪失競爭優勢，倍增其服務不會倍增其成本，能夠實現規模經濟效益。例如，就報紙發行來說，多家報紙自辦其發行網絡，渠道重復建設，隊伍龐大，人力資源成本高，且產品單一，如果只負責集團自己報紙的發行，資源就無法得到充分利用。

⒉降低媒介營銷成本

傳統的營銷方式把重心集中于自身如何進行營銷，即單體企業或組織以自我為中心的營銷立場，把競爭者之間看做“你死我活、你敗我勝”的戰爭生存方式，價格競爭成為競爭的主要方式，導致效益下滑，行業競爭生態惡化。媒介競爭中，成都、南京先后出現的都市類報紙價格戰，是其表現形式之一，最后促銷成本過大，報紙運營不堪重負、兩敗俱傷。因此，有必要跳出以自我為中心的營銷方式，拓展媒介競爭邊界，滿足顧客需求，提升管理水平和營銷水平。媒介跳出本行業，聯合本企業或其他組織參與營銷，進行戰略合作，可以分擔營銷成本。

⒊提升媒介品牌影響力

選擇實力強大的企業合作，借助名企的銷售網絡和品牌進行營銷，能夠使媒介自身擁有更有價值的受眾，進而提升媒介自身的品牌形象。目前，部分媒體提出打造主流媒體，除了加強采編，提高對新聞背景的深度分析和對新聞事件的個性化、權威解讀能力外，是否影響到有價值的主流人群是衡量其是否為主流報紙的標準之一。而有價值的高端受眾往往是大企業的客戶，是名牌產品的消費者，與媒體的受眾具有相當程度的吻合性。

⒋擴大媒介傳播效果

隨著知識經濟的到來，人們在生活中能夠接受的信息和知識越來越多，注意力已成為一種稀缺資源。注意力意味著商業價值，意味著媒介經濟效益，平面媒體表現為發行量和傳閱率，電視臺表現為收視率，商業網站表現為訪問量或點擊率。雖然媒介自身是傳播最重要的渠道，但仍然顯得較為單一，媒介與其他組織的合作能夠使傳播渠道變得更加豐富，能夠滲透到人民的吃、穿、住、行等更多的場合。

⒌增加媒介顧客利益

企業(或組織)在激烈的競爭中往往會產生負效應，從而增加生產成本，這些增加的成本無論是體現在價格上還是品質上，最終都將被終端消費者承受（如價格的降低伴隨著服務水平的下降），降低消費者的總體價值感受，即“羊毛出在羊身上”。隨著媒介競爭的加劇，媒介已進入買方市場，受眾擁有比較充分的選擇權。受眾的媒介消費行為，不僅考慮媒介內容的質量和價值，也考慮許多其他因素，如媒介的品牌、服務水平、媒介內容可獲得方便程度、媒介消費的長遠利益等。受眾對媒介的選擇基于他們對所能獲得的利益大小的判斷。因此，只有不斷提高顧客所感受到的利益才能提高媒介消費滿意度，并使之成為媒介的忠誠受眾。協同營銷尤其是不同行業間的合作，其實質是將分散的利益主體放在同一個平臺上，通過協同合作分享銷售渠道、銷售隊伍、服務等多方面資源，實現優勢互補，減少投資，降低成本，從產品服務的提供上使消費者得到相對利益最大化的滿足。⑵

三、媒介協同營銷的主要模式

⒈渠道協同型

營銷渠道是指商品從生產者手中，經過所有權的轉移，流轉到消費者手中這一過程中一切商業組織和個人，即產品從生產者轉移到消費者所經的通道。在媒介營銷中，渠道協同主要體現在平面媒體的發行上。自1985年以《洛陽日報》為開端，中國報業開始施行自辦發行，至2005年，全國實行自辦發行的報紙已達800多家。⑶一方面促進了中國報刊發行市場的發展，另一方面，渠道重復建設，各自為戰，抗風險能力弱，盈利能力差，網絡的維持成本居高。以北京為例，自1998年《北京晨報》的創刊始，北京的自辦發行隊伍由《北京青年報》的小紅帽逐漸增加到《北京晨報》的小黃帽、《京華時報》的小藍帽、《北京娛樂信報》的紅駿馬以及《北京日報》、《北京晚報》、《華夏時報》、《新京報》、《競報》等各個報社自己組建的發行隊伍。為了降低運營成本，實力較弱的報紙發行隊伍開始逐步整合。2007年3月1日，《華夏時報》委托《京華時報》發行，至此，北京都市類報紙的自辦發行隊伍就只剩下《京華時報》、《北京青年報》、《新京報》和北京日報集團，它們還代理其他報刊在北京地區的發行。⑷此外，報社利用現有的發行渠道，開展牛奶、桶裝水、可樂、票務配送業務和同城快遞等物流配送增值業務，提高了發行渠道的利用率。

⒉客戶分享型

從大眾營銷到如今的分眾營銷，客戶數據庫無疑是重要的資源。搜集客戶資料，使得媒介維護原有客戶，開拓新客戶，售后服務、品牌宣傳等變得更有針對性。《經濟觀察報》曾與當當網合作，聯合推出促銷活動，一次性購買一定書報的讀者再加10元即可獲訂半年的《經濟觀察報》，《經濟觀察報》因此把當當網客戶中的一部分轉化成了自己的客戶，在網絡上有購物習慣（特別是購買財經類書籍）的客戶在一定程度上是擁有財富、擁有權力、擁有思想、擁有未來的精英或潛在的高端人群，與報紙的受眾具有一致性。2006年6月，中國移動收購了鳳凰衛視19.9%的股份，同時宣布與鳳凰衛視在創新移動內容、產品、服務和應用的開發和推廣方面展開合作及共享，中國移動在為即將到來的3G時代進行儲備，意在獲取更多內容資源方面的優勢。但對于鳳凰衛視而言，這就意味著在未來的手機電視發展上，2.5億中國移動客戶成為自己的潛在受眾。

⒊捆綁銷售型

捆綁銷售指出售產品的廠商要求購買其中一種產品的客戶也要購買另一種產品，將不同業務和服務進行打包銷售或不同廠商進行橫向合作，雙方在市場銷售環節上相互挖掘潛力，發揮自身的品牌號召力和渠道優勢，為對方業務的發展開路。沈陽《職工快報》曾為中國移動月話費500元以上的用戶免費投遞報紙，啟動“移動金卡讀《職工快報》”，通過移動的廣告費補貼報紙的印刷費，擁有一群清晰而有價值的目標讀者群。⑸

⒋附加利益型

當媒介之間在媒介內容產品實體方面的差距逐步縮小到可忽略的程度，即媒介同質化競爭的條件下，附加利益性的協同營銷策略不失為提高競爭優勢的方式。因為從媒介產品的信息、娛樂本質上看，媒介內容產品功能及效用等都已經滿足了受眾的需求，只有在媒介內容產品銷售過程中增加附加利益，才能夠顯示出其差異優勢。因此，各媒介之間的競爭，不僅是媒介內容產品形體本身的競爭，亦是產品形體所能提供的附加利益的競爭。作為附加利益的主要構成要素——服務的范圍、程度、質量，以及贈品等便成為媒介之間進行激烈競爭的策略之一。這在早期都市報的發行中運用較多，各種贈品的使用、抽獎活動等。較為高級的方式是媒介廣告營銷中“顧問式銷售”方式的出現，不只是單純的廣告版面或時段的銷售，還對客戶的需求、客戶的競爭對手都很了解，給客戶提供具有較高專業水準的營銷建議。2007年9月至11月，長沙金鷹之聲電臺“吃香喝辣”欄目為新長福酒樓策劃了2007陽澄湖大閘蟹節特別投放計劃，該欄目通過互動營銷、體驗參與、高頻率的廣告投放等方式，與新長福酒樓大閘蟹的正宗性與美味性的賣點完美結合，消費者反響強烈。《中國計算機報》、《中國經營報》、中央電視臺在“顧問式銷售”方面亦具有一定的代表性。

⒌品牌聯盟型

品牌代表特定的商品屬性，代表著一種利益，有助于促進媒介內容產品的銷售，吸引更多的受眾，將受眾資源轉化成經濟效益。品牌聯盟能夠形成合力，兩個或兩個以上品牌進行協同營銷，被消費者做同時的聯想，品牌個性一致的產品合作，能夠共同提升品牌影響力。湖南廣電在品牌聯盟協同營銷方面堪稱典范，2008年1月25日起，“快樂購”頻道斥資千萬元強勢出擊，冠名湖南衛視傾力打造的觀眾參與大型互動直播節目“快樂2008”，并全程提供獎品。對“快樂購”而言，從節目理念、形態上看，以觀眾全面參與節目作為主體支持平臺，以創意、趣味、幽默作為核心競爭的大型互動娛樂脫口秀節目，“快樂2008”與其理念相符，感覺就是為“快樂購”而做的，對湖南衛視而言，作為家庭購物業界領頭羊的“快樂購”，在激烈的競爭中取得了超快速的發展，其企業精神與奧運會所倡導和追求的“更快、更高、更強”的精神頗為相似，跟“快樂2008”奧運氣息相符。此前的超級女聲與蒙牛，閃亮新主播、快樂男聲與仁和閃亮在品牌上均具有很高的契合性。

四、媒介協同營銷應注意的幾點

⒈處理好成本與收益的關系

媒介協同營銷的目的之一是為了降低營銷成本，必須考慮邊際收益與邊際成本的關系。這點在報業發行中顯得尤為重要，目前普遍采取厚報低價策略，報紙訂閱價低于報紙印刷成本，發行虧損依靠廣告彌補，這就決定了報紙發行不一定僅僅求量。當廣告無法填補發行增長的成本之時，企業將面臨沒有效益的窘迫和生存的壓力。報紙發行應控制在邊際成本小于或等于廣告邊際收益的范圍之內，即有效發行。通過協同營銷能夠增加報紙的發行量，但要控制好成本。此外，協同營銷中需要多方共同磋商，應當考慮協調成本、時間成本與收益的關系。

⒉擁有相似的目標消費群體

媒介開展協同營銷的目的是借助對方的資源更好地達到自身的營銷目標。因此，其前提是協同各方在目標消費群上應該具有相似性，這樣，才能擴大協同的效應。超級女聲與蒙牛的協同營銷比超級女聲與瀏陽河酒協同營銷成功的原因在于湖南衛視的受眾與蒙牛酸酸乳的消費者契合性更強。無效協同無異于浪費資源，甚至有可能喪失市場機會和自身的競爭優勢。

⒊遵循互惠互利的原則

協同各方應有足夠的誠意，不能只顧及自身的利益和短期的經濟效益，因為其中一方達不到協同目標很容易造成合作的流產。這就需要很好地確定各方所承擔的費用和收益，調節好各方的合作關系。在媒介協同營銷中，媒介具有輿論監督的功能，往往處于強勢地位，應當以市場主體的身份平等參與，確保各方的合理投入與收益，這樣，協同營銷才具有可持續性。

⒋協同營銷不只是一種促銷技巧

很多營銷人僅僅把協同營銷當做一種促銷推廣的手段來理解，因而對協同營銷的認識和理解不夠，協同營銷的本質是資源共享，對此應從戰略的高度來理解，協同各方應當把彼此視為“資源”的地位，認識到對方價值對自己的重要性，才能夠發現彼此的需求，從而更好地合作，實現真正的雙贏。⑹

參考文獻：

⑴⑹張春江：《從協同信號看時局與破局》，《銷售與市場·營銷版》，2006年08期， 第25頁-第28頁

⑵嚴莉：《協同營銷及其主流形式》，《企業改革與管理》，2005年第2期，第70頁

⑶周志懿：《傳媒·發行“突圍”要抓“根本”——中國報業自辦發行20年》，《傳媒》，2005年第10期，第20頁

⑷從《華夏時報》委托發行看北京報業發行市場的變化，見http://ylwdbk.blog.cnstock.com/archives/2007/74811.html

⑸黃升民、周艷主編：《中國報刊媒體產業經營趨勢》，中國傳媒大學出版社，2005年8月

（作者系湖南大學新聞與傳播學院07級研究生）