創新資源整合 提升渠道價值

編者按:

采編、發行和廣告是當代媒介經營的“三駕馬車”，但發行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設的“報刊發行”專欄，將把媒介發行作為一個重點關注的話題，希望能為國內百萬發行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發行人的話，為發行人說話”，致力于提供實用的發行資訊，傳播發行前沿理念，推介發行界的經典案例。這里的文章要求貼近發行實際、貼近發行生活、貼近發行人員心理。同時，堅持“大發行”理念：不坐而論道，就發行論發行，要從發行的視角來看媒介經營，從發行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數不超過5000字。

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2007年12月20日，杭州日報報業集團“杭網每日商城”項目正式啟動。集團整合杭州每日送物流配送有限公司、杭州網絡傳媒有限公司和每日商報社三方資源，聯手打造浙江省內媒體首家B2C電子商務平臺。這是杭報集團推進數字化發展戰略，加強報網互動，進軍電子商務領域的重要舉措，也是整合內部資源，拓展發行產業，帶動物流配送發展的有效載體；更是發行網絡融合新媒體新技術，提升渠道價值，增加網絡邊際效益的創新實踐。

杭網每日商城（www.hz96060.com）定位服務杭城市民日常生活的B2C電子商務網站，以豐富的商品種類，優質的產品質量，全新的企劃營銷，便捷的配送服務，快速掌控通向客戶消費終端的渠道，成為市民日常家庭生活好幫手。杭網每日商城項目一經推出，引起了杭州社會各界廣泛關注，迅速得到杭城企業與市民的青睞，經營取得了開門紅。短短三個月來，杭網每日商城加盟知名企業近百家，經營產品達千余種，范圍涵蓋了食品、日化用品、日用百貨、電子產品、家居用品、圖書報刊、鮮花、藝術品禮品等8大類共38小類，銷售收入突破200萬余元。電子商務的快速發展，帶來全新的發展理念，也為發行產業升級和服務升值帶來新的機遇和挑戰。

一、電子商務加快發行產業的轉型與升級

杭報集團發行體制改革后，發行公司承擔著發行投遞業務和多元經營業務，經過兩年多不懈努力，杭州每日送物流配送有限公司以現有發行網絡為基礎，建立以門店站和配送站為元素的二級物流配送體系，大力拓展物流配送業務，管理效率和經營效益有了明顯提升，成功實現了從“發行與投遞”向“投遞與配送”的發展轉型。隨著網絡經濟迅猛發展和信息技術廣泛應用，杭報集團又適時提出杭網每日商城建設作為實施數字化戰略的年度重點項目，打造B2C電子商務平臺，給物流配送插上電子商務的翅膀，以項目帶動的形式推動發行網絡信息化建設，加快發行產業的轉型與升級。

⒈加快集團資源整合。每日送公司、杭州網、每日商報社三方以契約化方式進行合作。每日送負責商城產品的物流營運與售后服務；杭州網負責商城的網站開發，提供技術支持、網頁維護和網上促銷；每日商報負責商城的信息集成、專欄推廣和品牌宣傳。紙質媒體、網絡媒體、配送實體資源整合后，最終形成“報紙商品互動，網上網下互動”的局面。

⒉加快信息系統建設。每日送公司引入金蝶K3物流管理系統，對供應鏈流程進行信息化改造；客服呼叫系統申請“96060”短號并整合發行與配送業務；單獨開發杭網每日商城網頁以及系統間接口；前臺的商城網頁、呼叫系統與后臺的物流系統一起構成了電子商務的信息系統，實現“網上、電話、門店”三種消費方式和“網上支付、貨到付款”兩種支付方式供客戶選擇，有效推進了發行網絡的信息化進程。

⒊加快服務體系構建。杭網每日商城建立商品訂購與配送服務的全流程質量監控，提出杭州主城區2小時內免費配送，與同城的其他電子商務企業形成差異化競爭。每日送公司專門組建星級配送隊伍，組織上崗前培訓；加強內控制度建設，出臺配套服務管理制度，細化配送流程，規范售后服務，建立售后服務跟蹤回訪機制和會員客戶定期維護機制。

二、電子商務有效帶動物流配送產業發展

“21世紀，要么電子商務，要么無商可務”。電子商務與物流配送相對接，虛擬經濟與實體經濟相結合，信息網絡與配送網絡相配套，無疑是發行公司提升網絡渠道價值的優勢所在。杭報集團發行公司圍繞網上網下兩大空間，總結出“虛實結合，服務為先”八字方針，著力打造杭網每日商城平臺，推廣每日送品牌，使電子商務有效帶動了物流配送的發展。

⒈規范業務流程，提高物流營運效率。坦率地說，發展電子商務，信息化建設是前提，隊伍管理是基礎。電子商務建設帶動物流配送信息化建設，不僅規范業務流程，而且有效改變了原有統計煩瑣、數據滯后、庫存不清等狀況，工作效率大大提高。隊伍管理上，重點是打造敬業、專業、共業經營管理團隊，加強業務交流和技能培訓，提高執行力和工作效能。

⒉突破時空限制，擴大物流配送外延。電子商務抓住網絡海量信息、網上交易自由、信息更新迅速的特點，由服務器和交易軟件完成信息提供、網上交易、費用結算三個環節，突破交易時間限制，節約了人工成本；網絡海量存儲商品信息，突破存儲空間限制，網頁配合圖文、音頻、視頻等形式推薦商品以及提供增值信息服務，擴大物流配送外延。

⒊優化組織架構，適應市場競爭要求。電子商務發展對企業的物流組織架構提出了新的要求。杭報集團發行公司在杭網每日商城項目啟動后，組織架構調整為電子商務、物流營運、銷售企劃以及綜合四大塊，工作重心向電子商務和銷售企劃傾斜。電子商務應用提高物流配送產業的市場競爭力，使發行公司成為一個集信息服務、商品交易、物流配送于一體的商業實體，提升配送的品牌影響力和發行網絡的資本價值。

三、電子商務提升發行網絡渠道價值

杭報集團的杭網每日商城項目剛剛起步，尚處于市場培育期，還沒有形成相對成熟的盈利模式，一些想法有待于在實踐中摸索和驗證。在此，僅對電子商務提升發行渠道價值談幾點看法：

⒈核心競爭力是客戶服務。目前，電子商務、物流配送雖屬于朝陽產業，但競爭較為激烈，模式比較容易復制，內容也有同質化傾向，只有完善的客戶服務才是企業立足市場的核心競爭力。客戶既包括消費受眾，也包括加盟企業；服務既包括服務效率，也包括服務質量。只有了解客戶需要什么，使服務滿足客戶需求甚至超越客戶期望，才能吸引客戶眼球，培養忠實的目標消費群體，因此，杭網每日商城不僅要成為產品提供商，更要成為服務提供商。

服務靠什么？服務靠管理。管理靠什么？管理靠高績效團隊。管理就是競爭力，通過制度約束、教育培訓、自主創新來提高服務質量，建立一整套服務監控體系，為電子商務和物流配送發展打下堅實的基礎。

⒉內在推動力是機制創新。發行渠道增值，離不開機制創新。經營機制方面，杭網每日商城明確了“產品驅動、品牌推動、團購帶動”思路，組建專業高效的營銷團隊，拓展商城產品流通和零售業務。激勵機制方面，建立與業績掛鉤的銷售薪酬分配制度，調動員工積極性，使員工在企業發展中實現自身的個人價值；管理機制方面，創新電子商務和物流配送管理模式，加強服務質量監控，提高運行效率。合作機制方面，以下游整合上游方式，遞增邊際效益，為合作伙伴提供會展策劃、市場推廣、社會調查等增值服務，提升發行網絡渠道價值。

⒊持續發展力是平臺建設。杭網每日商城是一個為商家和客戶提供商業交易平臺，其渠道價值的發展目標有兩個：一是加強與加盟商的合作，加強報網互動，為商品銷售與品牌推廣提供系列服務；二是牢記方便百姓、服務市民的宗旨，以適銷的商品、可靠的品質、便捷的銷售、優質的服務，真正成為杭州市民日常生活的好幫手。因此，無論是電子商務的虛擬平臺，還是物流配送的實體平臺，只有關注整體的平臺建設，才能獲得持續發展的動力，使電子商務為企業找市場，讓百姓得實惠。

⒋市場影響力是品牌營銷。對企業而言，市場影響力關鍵是扎扎實實地做大做強，沒有業績支撐，就沒有影響力；對客戶而言，市場影響力是對企業或產品的信任。建立并持之以恒地實施電子商務的品牌戰略，重視與目標客戶和潛在客戶的有效溝通，逐步實現從經營商品向經營客戶的轉變。實現路徑一是實施“金卡”工程，建立杭網每日商城會員制，開展多樣的會員活動；二是實施連鎖發展戰略，充分利用報網互動、主流媒體支撐的優勢，拓展連鎖經營，擴大市場份額；三是靈活運用DM廣告、雜志等形式，建立電子商務宣傳載體，擴大杭網每日商城的品牌影響力。

綜上所述，杭州日報報業集團發行公司在轉型時期對電子商務的實踐與思考，可歸納為“核心競爭力是客戶服務，內在推動力是機制創新，持續發展力是平臺建設，市場影響力是品牌營銷”的經營思路。2008年，發行公司將秉持“網絡創造財富，服務提升品質”的價值理念，努力做大做強電子商務和物流配送，使公司在競爭中成長，在創新中收獲，在服務中共贏。

（作者系浙江時代報刊發行有限公司副總經理、杭州每日送物流配送有限公司總經理）