保護好“普洱茶”證明商標 做強普洱茶產業

[摘 要] “普洱茶”證明商標的注冊實施對做大做強普洱茶產業、發展區域經濟、使包括茶農在內的普洱茶區廣大群眾受益具有重要意義。“普洱茶”證明商標的注冊難，保護更難。保護、使用好“普洱茶”證明商標要注意避免“負示范效應”和“公地的悲劇”，要在政府層面、企業層面和社會層面齊抓共管，形成合力。

[關鍵詞] 普洱茶 地理標志 證明商標 保護

普洱茶的歷史可以追溯到東漢時期，民間至今還傳有“武候遺茶”的說法。普洱茶經過多個階段的發展，不僅形成了今天底蘊深厚，博大精深的普洱茶文化，而且哺育了一代又一代的茶區百姓。2007年7月1日，云南普洱茶協會正式啟用“普洱茶”證明商標，這對繁榮區域經濟、引導普洱茶規范發展、構建和諧社會具有重要作用，對普洱茶區人民來說無疑是擁有了一筆巨大財富。然而，“證明商標”在我國應用的時間不長，“普洱茶”證明商標對于茶區人民更是陌生。因此，為什么要注冊“普洱茶”證明商標，使用中要注意避免那些問題，如何更好的保護、使用好“證明商標”是值得研究的課題。

一、獨特品質成就了“普洱茶”證明商標

地理標志即原產地名稱，可通過注冊成證明商標保護，普洱茶地理標志就是通過注冊成證明商標保護的。地理標志的注冊往往使具有獨特的自然因素和人文因素的農產品獲得巨大的經濟利益，因此歷來在世界各國都有重要地位。2004年8月10日，國務院副總理吳儀在國家工商總局報送的《關于運用農產品商標和地理標志促進農民增收的意見的報告》上批示，“運用商標和地理商標促農增收是個好辦法”，要求“切實抓緊落實”。然而，并不是所有的農產品都能注冊成地理標志證明商標。《商標法》第十六條規定：地理標志是指某商品來源于某地區、該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區的自然因素或人文因素所決定的標志。也就是說，要注冊成地理標志證明商標，一是農產品要有明確的地域；二是要具有獨特的自然因素（氣候、土壤、水質、種屬等）和人文因素（生產工藝、技術訣竅等）。“普洱茶”證明商標的成功注冊，源于其獨特的自然因素和人文因素，具體說來:

1.產地獨特。普洱茶是以云南大葉種茶制成的，云南大葉種茶區多分布在北回歸線以南，屬亞熱帶季風濕潤氣候，大多地處海拔在1000米～1500米之間山區及壩緣丘陵地帶，土層深厚、土壤肥沃，茶區河流縱橫、濕度大、霧日多、霜期短，年平均溫度在16～20℃之間，年降雨量在1500毫米左右，非常適宜大葉種茶的生長發育。同時，茶樹生長在這樣的高海拔、低緯度的地理條件下，受紫外線和紅黃光線的輻射，有促進茶芽芳香物質的形成與積累作用，日光透過水汽形成漫射光，增加紫色短波光，有利于葉片光合作用的循序漸進、增加茶葉蛋白質、氨基酸、維生素、咖啡堿及多酚類等有效物質的積累儲存，形成了大葉種茶的優良品質和特有功效。

2.生產工藝獨特。普洱茶經過普洱茶區人民多階段的探索、摸索，形成了殺青、揉捻、渥堆等獨特的生產工藝，加上特殊的技術訣竅，形成了今天文明天下的普洱茶。

3.飲用、效果獨特。普洱茶制成青茶，滋味醇厚、回味甘長、清香可口;制成綠茶，湯清葉綠，香高味濃、葉斂甘爽；制成紅茶，湯色濃艷、滋味濃強、鮮爽味佳。普洱茶具有解酒、清食、去油解膩、化痰、降血脂、健齒、減肥、抗癌等保健功效，在果內外被稱為：“益壽茶”、“窈窕茶”、“美容茶”。

4.文化獨奇。普洱茶區少數民族眾多，各民族用自己的方式以茶待客、以茶聯姻、以茶祭祀、以茶入市、以茶入文、以茶歌曲、以茶入藥，形成了博大精深的茶文化。就飲茶方式而言，不同的民族有著不同的方式：如：傣族的竹筒茶、佤族燒茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的大鍋茶、布朗族的清竹茶等等。佤族燒茶，苦中有甜、焦中有香，別具一格，正是東漢華佗《食論》中所寫的“苦茶久食益意思”的感覺。而哈尼族的大鍋茶則源自一個古老的傳說……這些濃郁的民族文化、神秘的古老傳說和美麗的自然風光，為普洱茶增添了神秘色彩，對消費者能產生較大的吸引力，是開辟特色茶市場。

這些獨特的品質使得普洱茶具有得天獨厚的上乘品質，知名度越來越大，產量和銷量也越來越大，為“普洱茶”證明商標成功注冊奠定了基礎。

二、“普洱茶”證明商標注冊的意義

“普洱茶”證明商標代表著普洱茶的特性、品質和聲譽，它是一種產地標志、也是一種質量標志，從某種意義來講是一種生產力。普洱茶由于獨特的品質吸引消費者的需求，“普洱茶”證明商標注冊后，注冊人對產品的生產的各個環節，采取統一標準，嚴格監督管理，保證了普洱茶的特殊品質，加強了消費者對普洱茶獨特品質的信念，由于其存在的示范效應（示范效應是指客戶購買某項產品、服務后通過其自身的行為、語言等感染其他人進行消費的能力。），擴大新的需求，實現普洱茶的市場擴張和產業鏈，進而形成普洱茶產業的良性循環，如下圖:

具體說來“普洱茶”證明商標的注冊意義體現在以下兩個方面:

1.“普洱茶”證明商標注冊擴大普洱茶的需求，促進普洱茶產業發展。普洱茶歷史悠久，普洱茶獨特品質早已聞名天下，吸引了眾多的消費者。由于實踐的局限性，消費者不可能事必躬親，不可能對每種產品了如指掌，在這種情況下，一般說來，消費者識別、評價普洱茶的線索有兩大類，一類是功效、口感、湯色等內在線索；另一類是價格、產地、包裝、店鋪形象等外在線索。學術研究表明，當消費者無法獲得判斷產品質量的內在線索時，往往借助外部線索如原產地判斷來推斷產品質量，進而對產品作出評價(Bilkey and Nes，1982)。因此，對于不熟悉或不了解普洱茶的消費者，證明商標原產地線索就成為他們用來判斷產品質量和決定購買行為的重要依據。又由于示范效應的存在（美國消費者事務辦公室在研究中發現，調查中對服務和商品滿意的顧客會告訴另外五個人。），于是產生了更多的新的需求。

2.“普洱茶”證明商標正示范效應連動普洱茶區經濟的整體發展。新的需求促進普洱茶管理更加科學規范、生產更加專業化和規模化。管理科學、規范提高了產品信譽，提升了產品的價值，專業化和規模化提高了產品的產量，價格和產量的雙增加必然增加產業鏈上的各環節的規模和效益。規模和效益增加又延伸出圍繞普洱茶產業的新產業如旅游業、服務業、加工業等。這樣一來，茶區區域經濟的發展、普洱茶國內外市場競爭力的提高、普洱茶質量的提高、行業的規范以及包括茶農在內的普洱茶區廣大群眾收益就不在是霧里看花了！

總之，“普洱茶”證明商標代表著普洱茶的質量和普洱茶生產經營者的信譽，它經過了長期的歷史過程的積淀，是一種天然的廣告，是一種無形資產，承載著巨大的商業價值和社會價值，對普洱茶產業區的發展具有深遠意義。

三、“普洱茶”證明商標保護使用中要注意的問題

1.注意避免 “負示范效應”。人們關注示范效應是因為示范效應會影響評價的客觀性，進而影響評價的效果。如前所述，示范效應能夸大人們對產品評價的效果，對評價產品產生積極的影響，產生“正示范效應”;同時示范效應降低人們對產品評價的效果，對評價產品產生消極的影響，也即產生“負示范效應”。美國專家統計分析，一個不滿意的客戶可能會告訴9人～20人。可見，負示范效應帶來的破壞性更大。歷史上許多事實表明，當負示范效應發生時，人們為彌補客戶負示范效應所支付的成本是巨大的。如:金華火腿、重慶火鍋等，皆因某一事件產生負示范效應進而禍及整個行業，造成的損失難于估量。

當前，“普洱茶”證明商標是被社會公眾所普遍承認的質量標志，我們要守住這個品牌，守住這個品牌就是守住普洱茶區廣大群眾的利益。我們要讓消費者一見到標有“普洱茶”證明商標的商品就會聯想到該商品所具有的優良品質、信譽以及產品的獨特品質，最大限度的避免“一塊爛肉壞了滿鍋湯”的負示范效應。

2.注意避免“公地的悲劇”。1968年，美國學者哈丁發表了一篇題為《公地的悲劇》一文，他在里面設置了這樣一個場景:一群牧民一同在一塊公共草場放牧。一個牧民想多養一只羊增加個人收益，雖然他明知草場上羊的數量已經太多了，再增加羊的數目，將使草場的質量下降。牧民將如何取舍?如果每人都從自己私利出發.肯定會選擇多養羊獲取收益，因為草場退化的代價由大家負擔。每一位牧民都如此思考時.“公地悲劇”就上演了——草場持續退化.直至無法養羊，最終導致所有牧民破產……。

地理標志證明商標是特定區域特定的自然因素和人文因素經過長期歷史過程積淀而成的，有些并非人力所能為。因此，我國商標法規定其不能被某人或某企業所獨占，在這個區域內的的法人、自然人只要產品符合相關規定，都允許注冊使用。國家商標局公告并且下達的《“普洱茶”證明商標使用管理規則》，確認了普洱茶的概念、確認了普洱茶產地地域范圍、確認了云南省普洱茶協會作為商標注冊人，在此基礎上，云南省普洱茶協會根據《“普洱茶”證明商標使用管理規則》和《普洱茶證明商標使用管理實施辦法（試行）》的有關規定制定了“普洱茶”證明商標使用申請及審查辦法，對“普洱茶”證明商標使用的條件，以及申請、審查和授權使用等程序作了具體的規定。可以說，這些規定在一定程度上保證了普洱茶質量和“普洱茶”證明商標的聲譽。

然而，證明商標最大的問題是消費者難以區分具體的生產者，普洱茶產區地域范圍橫跨云南11個洲市，大多地處邊遠、落后的少數民族地區，普洱茶制作廠家眾多，而響鐺鐺的叫得響的廠家卻為數較少，在加上很多生產經營者素質有待提高，如果有企業因為降低產品質量而漁利，假如得不到應有的懲罰，別的企業也會紛紛效仿，結果由于行業內部過度競爭、信息嚴重不對稱、產品質量失控導致公地的悲劇上演……。

事實上，隨著普洱茶在全國乃至全世界的不斷升溫，普洱茶侵權行為屢屢發生：假冒仿冒、以次充好、摻雜使假、粗制濫造、短斤少兩等等，這些行為嚴重損害了消費者的利益，損害了行業聲譽，這些行為如果長期存在，勢必嚴重阻礙普洱茶產業健康良性的可持續發展，甚至使祖宗留下的產業付之一炬。

四、齊抓共管，保護使用好“普洱茶”證明商標

普洱茶是祖宗留給我們的一筆物質的、文化的、寶貴的歷史遺產。保護“普洱茶”證明商標就是保護一種資源，保護一種自然的和文化的遺傳。我們要倍加珍惜愛護，發揚光大，并以之傳與子孫。保護是為了利用，保護是手段，利用是目的。保護“普洱茶”證明商標是一個系統工程，它需要在不同層面齊抓共管，形成合力。

1.在政府層面。(1)是法律的完善。與歐洲國家相比，我國對地理標志證明商標的保護、使用起步較晚，始于1985年加入《保護工業產權巴黎公約》，最早是由國家工行政管理總局以“意見”、“建議”或“通知”等方式進行的，隨后逐步進入法律程序。目前，我國對地理標志的保護模式有兩套，即：商標法保護模式和專門法保護模式。商標法保護模式是地理標志注冊人向國家工行政管理總局注冊地理標志證明商標，證明商標權利人是民間組織。專門法保護模式是地理標志注冊人向國家質量監督檢驗檢疫總局檢總局注冊地理標志產品保護，權利人是由質檢部門、行業主管、行業協會、生產經營者代表組成的半官方性質的組織。兩套保護模式表面看加強了保護，實則造成注冊人“不知如何注冊”的困惑以及管理部門間的權利的沖突和責任的推委。因此，管理部門的統一和法律的完善是將進一步加強“普洱茶”證明商標的保護。

(2)地理標志作為一種準公共產品，單靠個人和市場機制難以實現有效保護，必須借助政府力量，加強宣傳、強化干預，對假冒地理標志或粗制濫造行為給予嚴厲懲罰，確保地理標志的合理使用。

2.在企業層面。(1)是質量。質量是企業的生命線，也是“普洱茶”證明商標的生命線。地理標志保護最本質和最核心的內容是地理標志的管理者和使用者要保證地理標志產品的特色和質量。當前，普洱茶面臨著激烈的市場競爭：在國內市場上，新才茶品牌不但涌現，原來的老品牌如“鐵觀音”、“烏龍茶”等也不甘示弱，加強宣傳力度，不斷調整戰略;替代飲料如各種碳酸飲料、果汁飲料、礦泉水等軟飲料層出不窮;加入WTO后，中國農產品關稅下降到14.5%～15%，茶葉進口許可證和配額也將逐步取消，國外品牌將長期直入;主要茶葉進口國歐盟、日本不斷提高和新設農藥殘留量標準，新設置標準和提高的標準要求非常嚴格，已經對我國的茶葉亮起了紅燈。“高山云霧出好茶”，我們要珍惜普洱茶產區水土純凈、空氣清新、生態環境好的自然條件，在嚴格遵循“普洱茶”證明商標規定的生產標準的基礎上，以高新技術手段大力生產高品質、無公害的有機茶，不斷提高茶葉的安全性，確保普洱茶質量。

(2)是人才。卡耐基說過:“你可以把所有的工廠、設備、市場、資金全部奪去，但只要保留我的人員，幾年后，我仍然是鋼鐵大王”。人才是保護“普洱茶”證明商標的根本，更是普洱茶企業發展的根本。普洱茶企業領導要把人才資源當作競爭所需的第一資源而予以高度重視，在選人、用人、溝通、激勵、授權、團隊、培訓以及留人等方面認真的進行思考基礎上，踏踏實實地建立一支高素質的隊伍。

(3)是文化整合。普洱茶產區有眾多分布區域廣、民族組成，不同的區域、不同的民族有不同的茶文化，如果處理不當，便會造成不同文化之間的沖突和抵觸，從而影響企業的經營效果。文化整合是“普洱茶”證明商標保護的一個重要的管理戰略，通過文化整合，消除因多重文化而導致的摩擦，求同存異，使不同區域、不同民族的普洱茶文化要素得到兼容和匹配，最終尋求云南普洱茶主體文化取向，使企業的一切活動和行為都遵循相應的文化價值標準，形成團結一致的凝聚力和戰斗力。

3.在社會層面

(1)是普洱茶（以下簡稱協會），協會自成立以來，在推動普洱茶產業快速、健康發展方面功不可沒。其中，“普洱茶”證明商標就是協會經過6年做了大量細致嚴謹的工作才獲準注冊。作為行業自律組織，協會比政府更了解本行業特點，更熟悉市場，更有積極性維護行業的利益。協會要對如何使用好、監督好、保護好“普洱茶”證明商標進行獨立的、自主的思考，以更好的為其提供強有力的保護。

(2)是科研院所。科研院所要認識到普洱茶產業是“衣食萬戶”、利民利國的產業，主動和企業搭橋，積極研究新技術、新工藝、新產品、新的管理模式和營銷模式，并將研究成果應用到生產實踐中去;同時，要為企業培養優秀人才，向企業輸入新鮮血液。

(3)是茶區百姓。茶區百姓要樹立擁有“普洱茶”證明商標的榮譽感，從我做起，從現在做起，了解普洱茶、宣傳普洱茶、熱愛普洱茶，我想，只要我們行動起來，群策群力，萬眾一心，普洱茶產業一定會發揚光大，普洱茶區百姓日子一定會過的越來越好！

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