淺談兒童廣告創意

[摘 要] 隨著兒童接觸廣告信息機會的增多，兒童廣告創意問題也越來越引起人們的關注。兒童廣告創意首先應定位目標消費者來進行廣告訴求；此外還要充分考慮兒童的心理特點，通過形象創意、制作歡快活潑的廣告音樂、創作簡潔押韻的廣告語和恰當選用卡通與偶像等方法進行廣告創意，從而達到良好的傳播效果。

[關鍵詞] 兒童廣告 兒童心理 創意

根據美國醫學學會（American Medical Association）1996年的報告指出，20世紀90年代的兒童每年從媒體學到的知識，是從父母和老師那里加起來的兩倍。觀看電視已經成了兒童最常從事的休閑活動。根據國外研究指出，兒童每年觀看的電視廣告量約為3萬則左右，兒童一年內就有機會接觸約3萬個銷售訊息。這些訊息對兒童的智力發展、對兒童的社會化以及家庭消費具有極其重要的影響。研究兒童廣告創意，不僅有利于利用兒童的心理特點提高廣告的傳播效果，而且好的兒童廣告對于兒童社會性的發展也具有重要價值。

何謂“兒童廣告”？我國《廣告審查標準》第二十七條說明：“兒童廣告，是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告?！彼▋蓚€方面的內容，一是針對兒童使用的產品做廣告，如兒童食品、兒童玩具、兒童書籍、兒童服裝等；一是指有些產品雖然不是兒童用品，但廣告以兒童作為演示的人物角色，這就是利用兒童形象所做的廣告。

兒童時期是指一個人從出生到成熟的整個階段，即從出生到17歲、18歲左右這段時期。兒童的心理發展在某個階段產生一些不同于其他階段的特點，表現出階段性。本文主要通過分析嬰幼兒和童年期兒童（即從出生到11歲、12歲）的心理特點，來談談針對兒童使用的產品所做的廣告的創意問題。一般而言，兒童對商品的認知和購買行為的學習，從2、3歲開始，其間又分為兒童前期(2歲～6歲）和兒童后期（6歲～11歲、12歲）兩個階段。兒童在兒童前期的年齡階段具有以無意注意為主、無意記憶占優勢且效果好、以形象記憶為主、以具體形象思維為主要思維方式、情緒強烈、自制力較差、模仿能力強、易受暗示等心理特點。處于兒童后期的兒童觀察力不斷增強、從無意注意為主向有意注意為主過渡、有意識記逐漸占主導地位、仍以具體形象記憶為主、記憶的容量還未達到成人水平、由具體形象思維向抽象思維過渡、情感多變而不穩定、友誼感逐漸發展、道德信念初步形成、同伴團體關系逐漸確立等心理特征。在進行廣告創意時，要充分考慮兒童期的這些心理特點進行廣告創作。

1.定位目標消費者。對于大部分適合嬰幼兒使用的產品，其目標消費者（key man）并不單純是兒童，大部分是他們的父母。如嬰兒奶粉、紙尿褲。這些產品只能由成人購買，供孩子使用。對于這些產品，雖然成人是直接消費者，但使用者是兒童，而中國的很多父母都想把世界上最好的一切給予自己的寶寶。鑒于此，廣告產品的質量成為重點關注的問題，產品質量要作為廣告訴求的重點加以突出。父母們都希望自己的孩子健康、聰明，同時也希望能運用一些新技術、新產品使照顧孩子的過程簡單一點、自己能舒服一點。因此，奶粉的廣告訴求點自然在于配方的營養全面、綠色無污染、以及喝了奶粉之后的明顯效果等等；而紙尿褲廣告的訴求點主要在于既方便、衛生又透氣、合體，不影響孩子的健康和正?；顒印Ｑ攀坷b嬰幼兒奶粉、貝因美奶粉、菲比紙尿褲等廣告充分表達了父母對產品的重要需求，成為此類產品廣告的佼佼者。

2.以形象創意為主。形象創意是通過具體形象創造性的重新組合，以表現廣告內容。這種類型的廣告創意是以形象的展現來反映出廣告主題，使人一目了然，從而直觀地吸引觀眾的。兒童的思維方式主要以具體形象思維為主，形象記憶的能力也比較強，兒童廣告應充分利用兒童這些心理特點進行創意。如康師傅鮮橙汁的廣告，經典廣告語是“連果子都愛喝的康師傅鮮橙汁”。那如何體現“果子都愛喝”呢？廣告中把兩個橙子做成了具有生命而且非常聰明的個體，為了從小男孩手里拿到鮮橙汁，兩個橙子通過惡作劇——把噴泉的水打開，沖走了小男孩，使他在情急之下忘記了手中的鮮橙汁，讓兩個橙子得了手，搶著喝瓶子中的鮮橙汁。這種形象的表現手段，讓孩子們輕而易舉得記住了“連果子都愛喝的康師傅鮮橙汁”，可能很多小朋友已經垂涎三尺了，怎么能不去選擇這種飲料呢？

3.廣告音樂歡快活潑。孩子們的情緒很容易受到廣告情緒的影響，隨著廣告內容而開心、快樂、失望、傷心……。而廣告的情緒主要是通過廣告音樂來營造的，活潑歡快的廣告音樂很容易把快樂的情緒帶給兒童，讓他們感覺看廣告是一種快樂的體驗，甚至會隨著廣告音樂翩翩起舞，把自己體會到的快樂表達出來。如納愛斯伢牙樂兒童營養牙膏的廣告，不僅音樂歡快活潑，還有稚嫩的童聲演唱的廣告歌，很自然地喚起了兒童學著哼哼、學著唱的熱情。隨著廣告音樂的流行，納愛斯伢牙樂兒童營養牙膏也很快印入了孩子們的腦海，成為購買牙膏時的首選。還有旺旺系列食品廣告，喜之郎果凍等廣告音樂無不充滿了動感，在帶給兒童快樂的同時也占據了兒童的心靈，達到了廣告宣傳的效果。

4.廣告語簡潔押韻。兒童的記憶水平還比較低，比較復雜的廣告語句他們不僅不能理解而且也難以記憶。兒童廣告的廣告詞應盡量使用他們能夠理解的簡單詞匯，表述簡潔、有韻律，以便于他們記憶。如小霸王學習機的拍手歌——“你拍一，我拍一，新一代的學習機；你拍二，我拍二，學習游戲在一塊兒；你拍三，我拍三，學習起來很簡單；你拍四，我拍四，包你三天會打字；你拍五，我拍五，為了將來打基礎；你拍六，我拍六，小霸王出了四八六；你拍七，我拍七，新一代的學習機；你拍八，我拍八，學習游戲頂呱呱；你拍九，我拍九，21世紀在招手，在招手！”這瑯瑯上口的拍手歌，讓小孩子在娛樂之余記住了廣告詞，在購買的時候必然會影響父母對產品的選擇。

5.善用卡通與偶像。在說服中，人際傳播比大眾傳播更加有效，而廣告是一種大眾傳播，所以廣告中極力制造出一種人際傳播的氣氛，把廣告內容借某人之口傳達出來。由于廣告中人們的認識常常停留在表層，因此外表具有吸引力的人和具有人格魅力的人成為廣告中常用的人物。外表具有高吸引力的人有三種：影視歌明星或體壇上的名人、俊男靚女和兒童。另外，動物或卡通角色也具有高吸引力。在兒童廣告中，可根據不同年齡兒童的特點來選擇人物或卡通角色來提高傳播效果。如酷兒飲料，主要定位于小學與幼兒園的兒童，頗具特點的“酷兒”頭像就成了品牌的典型卡通形象，不僅廣告引起了眾多兒童的關注，銷售也極其成功，甚至打敗了著名品牌娃哈哈。蒙牛牛奶借助“奧運年”的機會，制作了由牛奶變形的運動健將形象，充分體現了優質牛奶制品對提高身體素質的重要性，在小學高年級兒童中也成為了頗被喜愛的角色。此外，百事可樂與可口可樂經常選取當紅的影視與體育明星做品牌形象代言人，目的都是利用兒童善于模仿和易于產生偶像崇拜的特點來達到廣告傳播的效果。

大衛·奧格威說:要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。這個點子就是人們所認為的創意，即根據市場、商品、消費者等多方面的情況，根據廣告目標的要求，把廣告傳播內容變成為消費者易于接受的表達藝術。“兒童廣告”恰恰應該充分利用兒童的心理特點，運用上述廣告創意技巧，成為便于兒童接受的藝術形式，深入兒童內心，影響他們的消費抉擇。

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