遵守商標詞的翻譯原則 謹防“文化陷阱”

[摘 要] 商標是消費者認識產品的重要手段。產品要想走出國門必須做好商標詞的翻譯工作。商標詞的譯名必須符合目標市場消費者的審美心理、語言習慣和文化習俗。本文從商標詞譯名的翻譯原則入手，強調譯者在翻譯商標詞時除了使其能夠一目了然、朗朗上口、便于記憶，更應該具有深刻的文化意識，以免誤入“文化陷阱”。

[關鍵詞] 商標詞 原則 文化陷阱

一、引言

伴隨著經濟的全球化，越來越多的人意識到：好的商品名稱以及商品名稱的國際化發揮著重要作用。商品要想在國際商品競爭中取得一席之地，就必須擁有響亮優美的商標。商標詞的翻譯跟其他翻譯一樣，也是一種跨文化交際形式。我們將商標詞從一種語言文化翻譯為另一種語言時要倍加謹慎，以免陷入“文化陷阱”之中。“商標的翻譯既要做到音意的完美統一，同時還要跨越譯入語的文化障礙。”（許金杞 2002：47）鄧炎昌（1989：147）關于語言和文化的關系說得好，語言是文化的一部分，并對文化起著重要的作用；語言又受文化的影響，反映文化。本文從語言文化的角度探討了在翻譯商標詞的過程中的要求和原則，并從中體會語言內部濃重的文化內涵。

二、商標詞的翻譯原則

1.通俗易懂，一目了然，易讀易記

商標的譯名應該簡短醒目，易于上口，便于記憶。商標只有簡單醒目，才能發揮其記憶功能，讓人過目不忘。冗長累贅，不易發音的商標詞不但不能引起人們的購買興趣，而且會因為人們發音不準而難堪。日本的一項調查表明，四個字的名稱認知率為11.3%，六個字的為5.96%，七個字的為4.86%，而八個字以上的只有2.88%。（安亞平2004：43）這種通俗易懂，朗朗上口的商標詞譯名有很多，例如德國汽車品牌Mercedes-Benz的中文全名音譯為“梅塞德斯-本茨”，或簡略成“本茨”，香港或臺灣市場叫“平治”或“賓士”，內地市場則叫“奔馳”。相形之下，要數內地版的“奔馳”最為響亮，最為簡介，容易記憶，不僅發音與Benz相似，還能領略該車風馳電掣的雄姿，不由使人心向往之。類似的成功范例還可以信手拈來，如原產自日本的復印機，打印機等辦公設備品牌Canon翻譯為“佳能”，這一詞匯獨有的文化內涵，是人們聯想到其優良的品質和性能，增加消費者對此品牌的信賴感，如果我們拋開此項翻譯原則，按其意義翻譯為“大炮”，則很難讓人將其與產品聯系起來。再有，Tides（汰漬）洗滌用品實現了中英文音的完美對應，英文商標Tides簡單易記，輔以“Tides in， dirts out”（汰漬來，污漬去）的廣告語，起到了良好的烘托效果。

為了使商標詞的譯名朗朗上口，便于記憶，譯者通常根據其發音或諧音進行翻譯，它既不考慮原詞意義，也不照顧漢語的詞義，最大的特點就是轉義詞的語音跟原詞的語音相同或基本相同。例如，super原義為“特級品”，轉義為“蘇泊爾”，只是與super的讀音相同而已，這個詞本身并不表達任何意義。譯者在譯出原名的主要音節后，可根據需要選擇符合商品特征或是關鍵意義的字，以突出產品的宣傳性，且具有象征意義，使人產生聯想，以此來吸引消費者。（陳振東 2005：53）如Nice譯為“納愛斯”，而Nice的本意為“美好的”，轉義中的“納”和“斯”都不表義，只有通過增加的一個“愛”字來傳情達意，譯出那種形神兼備、恰如其分的韻味。在翻譯商標詞是，譯者除了可以通過適當地增加音節和漢字之外，還可以適當地對原詞的語素加以改造，使之符合漢語發音習慣，省略不明顯的發音，使其讀起來朗朗上口，產生過目不忘的效果。如Kodak的譯名為“柯達”，最后一個輔音/k/省略未譯出，因為在漢語普通話中沒有以/k/結尾的音節。“柯達”讀音響亮清脆，還具有擬聲的效果。類似的商標詞譯名還有chocolate譯為“巧克力”，省略了輔音/t/；salad譯為“色拉”，省略了/d/；Hollywood譯為“好萊塢”，省略了/d/；等等。

2.符合消費者的審美取向和文化習慣，激起購買欲望

翻譯商標詞時要根據商標的語言特征，結合英漢語的特點，忠實準確地譯成符合消費對象的商標詞。商標詞的成功翻譯就是要達到促銷產品的功效，從而激發消費者的購買欲望。商標是一種面對大眾的重要宣傳手段，本身就是一種重要的社會文化，“它不僅要遵循社會文化習慣和投合大眾審美心理，而且在影響和形成社會文化和審美心理方面起著重要作用。”（郭著章 1988：170）

人們生活的各個方面無不受文化的影響。當信息發出者是一種文化成員，而信息的接受者為另一種文化成員時，必然發生跨文化交際。許金杞（2001：47）說得好，商標的翻譯應做到音意的完美統一，同時還要跨越譯入語的文化障礙，符合人們的審美情趣和消費心理。例如，我國生產的芳芳牌化妝品，其商標在出口時采用了漢語拼音Fang Fang，結果在國外市場卻遭冷遇，無人問津，原來Fang在英語里意為“毒牙，狗牙，狼牙”的意思，試想誰會買這樣的化妝品呢?還有中國生產的“白象”牌電池，出口到國外時直接翻譯為“White Elephant”，遭到了同樣的命運，因為在英語中White Elephant 有“無用而累贅的東西”的意思。可見，商標翻譯時，譯者要時刻注意譯入語中存在的文化差異和審美差別。

外國商品進入中國市場，要想樹立良好的產品形象，受到中國消費者的喜愛，就要擁有一個符合中國消費者審美心理和文化習慣的中文譯名。“可口可樂”可以算作一個成功的譯例。Coca Cola最初引進到中國時，許多語言學家也是絞盡腦汁，在中國試銷時譯為“蝌蚪嚼蠟”，結果無人問津。后來經過仔細推敲，諧音取義將其譯為“可口可樂”，迎合了中國消費者的消費心理。它相當生動地昭揭出這種飲品給人帶來的清涼感、愉悅感——既“可口”亦“可樂”，其名其實，有一種猝然相遇，默然相契的恰好感。（詹蓓 2001:59）“可口可樂”的譯名還昭示出中國人的又一文化習慣，那就是愛講“吉利話”，愛聽“吉利語”。如，Konka（電器）——康佳，Safeguard(香皂)——舒膚佳，Ford（汽車）——福特，Robust（飲品）——樂百氏，等等。這些譯名都選用了中國消費者喜愛的“佳”、“福”、“樂”等吉利字眼，滿足了消費心理，激起人們的購買欲望。英特爾公司出品的“奔騰（Pentuim）”芯片也是一個成功譯名。其中文譯名注入了豐富的文化內涵。“奔騰”不僅突出這一品牌芯片容量大，速度快，功能卓越的高品質，還預示著IT業如駿馬奔騰的蓬勃景象。

三、謹防“文化陷阱”

想要成功的翻譯商標詞，就需要譯者一定要注意原語和譯入語之間存在的文化因素和民族心理的差異，如果忽略了這些因素，商標詞翻譯不會是成功的譯名。如，Tempo手表被譯為“天霸”，不免讓人感到霸氣十足，不符合漢語商標譯名樸實無華的風格，很難被消費者接受。還有，我國產品“金雞”牌鬧鐘在外銷時被譯做“Golden cock”，卻沒有顧及cock一詞在英文中還有一層粗俗的意義，容易引起英語國家人們不雅的聯想，后來改譯為“Golden Rooster”才被廣大消費者接受。

在商標翻譯中，譯者必須具備高度的文化意識，充分考慮到譯名所具備的文化內涵以及聯想意義，只有大膽創新，才能譯出成功的具有市場效益的譯名，否則跨文化的譯名翻譯將是失敗的，有時還會鬧笑話。如，銳步(Reebok)公司將自己推出的一款女士運動鞋定名為Incubus（夢魔），卻沒想到Incubus在中世紀傳說中竟然是一位趁女人熟睡時非禮她們的魔鬼，因此，銳步公司停止了此款產品的生產。另外，我國出口的一款減肥藥也是一個失敗的譯名翻譯。減肥藥在美國一直很受歡迎，但是我國的“輕身減肥片”卻遭到冷遇，原因出在其英文譯名上，它的英文譯名為“Obesity-Reducing Tablets”，讓美國人認為這種減肥藥是專門為“obese people”（特大胖子）服用的，美國人不喜歡被人稱呼為“特大胖子”。譯者缺乏文化意識，忽視了美國人的消費心理，導致了產品的滯銷。后來，該商品的譯名改為“Slimming Pills”，才使得產品起死回生。可見，進行商標詞的翻譯時，譯者一定要注意中外文化差異，具備高度敏感的文化意識，迎合譯入語的消費心理，才能滿足不同地域消費群體的審美心理和文化習俗，才能譯出佳名。

參考文獻:

[1]安亞平:中國名牌產品商標詞譯名分析及其翻譯方法[J]．上海科技翻譯，2004(4）:43～46

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[3]鄧炎昌 劉潤清．語言與文化——英漢語言文化對比[M]．北京：外語教育與研究出版社，1989：147

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[5]許金杞:意美、音美、形美——英文商標的漢譯[J]．外語與外語教學，2002(11）:47～51

[6]詹 蓓:譯名與文化——從“可口可樂”談起[J].中國翻譯，2001(1）:59～60