我國馬拉松比賽的商業運作模式研究

[摘 要] 體育競賽的商業運作已成為競技體育發展的大趨勢，由于體育比賽項目的不同，其各個商業化運作水平也會有差異。本文分析馬拉松比賽的可行性以及商業運動模式和發展的趨向，為該項目發展、普及、運作提出建議。

[關鍵詞] 馬拉松 商業運作 模式

馬拉松運動不僅是一種運動，而且體現著挑戰自我、超越極限、堅忍不拔、永不放棄的精神，所以，馬拉松運動風靡世界，已成為了人們所喜愛的運動項目之一。但由于我國體育賽事起點較晚，起點不高，且對比賽的市場商業運作水平較低，很大程度上阻礙了該項運動的發展，因此探索馬拉松運動比賽的商業運作模式對普及與提高我國馬拉松運動的發展具有重要的意義。

一、馬拉松比賽商業運作的可行性

1984年洛杉機奧運會開創了私營企業承辦奧運會的先河，并以嶄新的商業運作模式成功地將體育競賽全面地推向市場。除了奧運會以外，各單項比賽也是如此，其中以美國NBA聯賽和世界杯足球賽最為典型。可以肯定地說，商業運作體育競賽已成為競技體育不可逆轉的趨勢。當然，由于體育比賽項目的不同，其各個商業化運作水平也會有差異，但體育走向市場、體育產業化是必須的，也是促進體育運動水平不斷提高與發展的不可缺少的必要條件。

馬拉松比賽現已成為人們最喜愛的體育運動項目之一，不少國家都將馬拉松作為本國的傳統項目，形形色色的馬拉松應運而生，馬拉松的賽事愈來愈多，參賽的人數猛增，每次參賽的人數超過萬人的已不在少數，運動水平也突飛猛進。馬拉松運動具有強大的整合資源功能。各個城市馬拉松賽在得到社會各方面的支持的同時，也毫不吝嗇地給城市和所有參與者以巨大的回報，這便是馬拉松運動的價值所在。

對于舉辦城市而言，馬拉松賽首先是一張名片，向全國乃至全世界介紹這座城市，展示城市的發展和市民的風貌;馬拉松賽是城市的節日，是所有參與者共同的事業，自然也成為所有參與者相互協作的橋梁和相互交流的紐帶，通過參與這個共同的事業，不僅有利于促進城市的和諧發展，還有利于增進市民的認同感和主人公意識，增強整個城市的凝聚力;馬拉松賽對于城市體育事業發展的作用更是不言而喻。

二、目前國內的主要賽事及運作模式

國內的主要賽事包括:全國錦標賽、全國冠軍賽、中國大學生馬拉松公開賽，馬拉松接力賽，另外還有各個城市舉辦的馬拉松國際比賽，例如:青島國際馬拉松、大連國際馬拉松、北京國際馬拉松、西安城墻馬拉松、拉薩國際半程馬拉松賽、天津國際市民馬拉松等。目前，市場運作模式通常包括:

1.總冠名:比賽一般設一名總冠名。根據比賽規格，競標的公司或機構將提供價值價值不等的現金。2005年廈門建發集團成為廈門國際馬拉松賽的冠名贊助商。

2.合作伙伴:參與競標的公司或機構將提供價值低于總冠名所提供的現金。除了享受組織單位所列的權利和利益外，該公司或機構將享有行業排他性的權利。

3.贊助伙伴:競標的公司或機構將提供價值低于合作伙伴所提供的現金。該公司或機構將不享有行業排他性的權利。僅該公司或機構贊助的專項產品可享有產品排他性的權利。361°(中國)有限公司是2006年至2008年廈門馬拉松的全球頂級贊助商，廈門建發集團為本屆國際馬拉松賽的總贊助商，國際知名體育品牌紅七匹狼、上海美津濃有限公司等積極參與贊助。

4.供應伙伴:競標的公司或機構將提供價值低于贊助伙伴所提供的現金及物品贊助。供應商無償或降低成本為賽事提供產品或服務的贊助。產品及服務的贊助成本應相當或低于其他批發成本。

三、我國馬拉松賽市場化發展的努力方向

1.加大宣傳力度，擴大比賽影響。由于部分馬拉松賽事選傳不夠，造成參加的人數較少，由于我國的電視轉播市場還不完善，一般只是中央電視臺的體育頻道，以及地方電視臺轉播，宣傳隊力度不夠。在日本，每當有馬拉松比賽，全國有幾十個電視臺轉播，提高了比賽的選產力度。應充分利用各種社會媒介資源，宣傳組織及其賽事聯系媒體報道有關馬拉松及長跑活動的消息，還可與媒體聯辦一些宣傳專欄，如在報刊上開辟有關健身知識、科學長跑方面的專欄，在電視臺辦專題介紹、專家講座等等。

2.擴大參加比賽運動群體的范圍。要打造名牌賽事，首先要提高競賽質量。這就要求有先進的管理體制和運行機制做保障，在此基礎上提高賽事級別、規模、并盡可能邀請高水平知名運動員參賽。同時擴大比賽群體的范圍，擴大比賽時間的延續性，組成一系列的配套比賽為擴大影響，延長賽事時間，取得更好的市場效應，馬拉松還拓展出一系列的配套活動，與馬拉松相關的活動應連續不斷，不分男女老幼，人人都可參與；同時舉辦一些舉辦一些中小型的、針對不同細分目標市場的賽事，豐富自己的產品結構。

3.擴大市場開發的多樣性。目前，國內外馬拉松市場的開發剛剛開始，北京國際馬拉松、廈門國際馬拉松市場的開發力度比較完善，其余各項比賽正處于發展階段。現階段應加強電視轉播市場、贊助性廣告費用、門票收入和社會性捐贈，以及賽事所固有的專用權，例如紀念幣、郵票、特殊標志、吉祥物、名稱(全稱、簡稱、中英文)等進行商標注冊等的開發。

4.加大馬拉松賽事所負載的各種商業性價值活動開發。由于舉辦馬拉松賽而吸引到的資金、帶來的旅游、服務、餐飲、交通等行業的消費增長，以及由此引致的投資和消費的乘數效應，因此，應擴大賽事所負載的巨大商業利潤，開展體育旅游、體育節等。例如，2000年悉尼奧運會更是前所未有的旅游盛會，在奧運會舉行的幾天里，有25萬名外國人來悉尼觀戰，如果算上1997年～2000年期間所有與奧運會有關的的訪問者，人數將增加到150萬，在旅游業方面為澳大利亞帶來的經濟利益高達42.7億美元。

參考文獻:

[1]白二宏:馬拉松運動比賽的商業運作模式探析[J].商場現代化，2007，(6):129～130

[2]丁 一:上海國際馬拉松賽市場化運作的現狀與對策研究[J].成都體育學院學報，2004，(6):19～21

[3]楊 靜:體育賽事經營的營銷渠道開發[J].廣州體育學院學報，2004，（6）:13～15