談商務(wù)廣告翻譯中的創(chuàng)造性叛逆

[摘 要] 本文針對不同語言商務(wù)廣告的特點(diǎn)，探討了商務(wù)廣告翻譯中的創(chuàng)造性叛逆問題。文章從音譯中的創(chuàng)新、克服文化異性、實(shí)現(xiàn)語用語言等效和運(yùn)用編譯、改譯手段等幾個方面通過實(shí)例闡述了廣告翻譯中創(chuàng)造性叛逆的必要性和常用方法。

[關(guān)鍵詞] 商務(wù)廣告 翻譯 創(chuàng)造性叛逆 方法

在經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢中，許多商品走出國門進(jìn)入全球營銷網(wǎng)絡(luò)。如何使本國產(chǎn)品到了異地仍能暢銷不衰?這不僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，還依賴于成功的營銷。廣告是重要的營銷手段之一，而成功的廣告翻譯在推介商品中會起到舉足輕重的作用。本文擬就商務(wù)廣告翻譯中的創(chuàng)造性叛逆進(jìn)行探討。

一、創(chuàng)造性叛逆的實(shí)質(zhì)

譯者在廣告翻譯過程中會受到不同國家的語言審美標(biāo)準(zhǔn)、文化范式、法律法規(guī)等因素的制約。為了最終實(shí)現(xiàn)廣告的既定功能，難免要進(jìn)行創(chuàng)造性叛逆。“創(chuàng)造性叛逆”最初是由法國文學(xué)家、社會學(xué)家Robert Escarpit提出來的（王紅超:2005）。創(chuàng)造性叛逆不僅賦予原作一個嶄新的面貌，而且賦予了它第二次生命。翻譯過程中對原作的創(chuàng)造性叛逆與單靠直覺、經(jīng)驗(yàn)的語文學(xué)范式相去甚遠(yuǎn)，也絕不局限于封閉僵化的結(jié)構(gòu)主義范式，它吸收了闡釋哲學(xué)觀照下的解構(gòu)主義多元范式，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)和融慣了翻譯標(biāo)準(zhǔn)的多元系統(tǒng)，以實(shí)踐哲學(xué)的建構(gòu)主義范式詮釋了實(shí)踐性很強(qiáng)的翻譯活動。創(chuàng)造性叛逆的目的不是“叛逆”，而是在以建立合法性人際關(guān)系為目的的語用規(guī)則(呂俊，2005)的指導(dǎo)下進(jìn)行主觀能動的“再創(chuàng)造”，以實(shí)現(xiàn)原文本的目的和功能。

二、廣告翻譯中創(chuàng)造性叛逆的體現(xiàn)

在廣告翻譯中，譯者在綜合考慮各方面因素的前提下，經(jīng)常會運(yùn)用增譯、省略、編譯、轉(zhuǎn)譯等重構(gòu)手段服務(wù)于特定的翻譯目的。現(xiàn)將常用的一些方法總結(jié)如下:

1.音譯中的再創(chuàng)造。音譯是廣告翻譯中常用的方法之一，特別是對商標(biāo)(品)名稱的翻譯。音譯中恰當(dāng)?shù)倪x詞能起到與原語媲美甚至超越原語的良好效果，如Boeing 波音，Goldlion 金利來，Google 谷歌，Budweiser百威等等;當(dāng)然也有的牽強(qiáng)附會，盲目追洋，另人不知所云，如把cracker 音譯為“克力架”。

音譯在選字(母)時，既應(yīng)注意音韻效果，又應(yīng)注意文字的聯(lián)想意義。例如對國內(nèi)著名化妝品“丁家宜”的音譯，有人擺脫了意義空泛的純粹音譯Dingjiayi，而是采用了Tjoy，后者利用諧音譯法使人很容易聯(lián)想到T型臺模特們優(yōu)雅靚麗的身影，再加上joy本身就是愉快之意，放在一起必然帶給消費(fèi)者愉悅的心理感受。音譯中的創(chuàng)造性叛逆比比皆是。這些都是譯者在綜合考慮雙語的語言文化特色和廣告本身的要求的基礎(chǔ)上以創(chuàng)新精神構(gòu)建的譯文。

2.克服文化異性，原語巧換新顏。同一文化意象在不同語言文化背景下有可能產(chǎn)生不同的聯(lián)想意義和表達(dá)效果。在充分考慮譯文在目的語文化中的可接受性前提下，有時需對原文改頭換面，才能達(dá)到與原語近似的語用效果。例如，以poison命名的洗發(fā)香波，其命名利用的是人們的反向思維，迎合一些突破陳規(guī)，標(biāo)新立異的西方年輕的消費(fèi)群體，而把它直譯為“毒物”卻很難為中國消費(fèi)者所接受，因?yàn)橹袊闹髁魑幕际瞧谜娴男麄鞯?，尤其是來自西方的新事物，弄不好會適得其反。于是，有人大膽地把poison譯為“百愛神”(蔣磊:2002），這樣既從發(fā)音上近似原文，又易為中國大眾文化所接受，自然會取得良好的營銷效果。

3.突破形式束縛，實(shí)現(xiàn)語用語言等效。由于語用習(xí)慣的差異，同一事物在不同語言中有不同的表達(dá)角度。高水平的譯者應(yīng)深諳雙語的差異，通過翻譯中的再創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)表達(dá)功能的殊途同歸。例如，某家典當(dāng)行的廣告語“上當(dāng)不吃虧”可謂一語雙關(guān)，構(gòu)思巧妙。對該廣告采用直譯“You shall not suffer from any loss even if you’re taken in.”顯然不能把原文的基本意義表達(dá)出來，更不要說原文雙關(guān)的保留了。在這種情況下如果不對原文形式進(jìn)行“叛逆”，重新構(gòu)建譯文，很難再現(xiàn)原文的內(nèi)涵和效果。于是，有人建議把原文譯為“Go to the pawn，you won’t be down”，語言簡練達(dá)意，同時用尾韻彌補(bǔ)了原文雙關(guān)的損失，實(shí)現(xiàn)了近似的語用效果。

4.充分運(yùn)用編譯、改譯，再造譯語語篇。在廣告文本的翻譯中，我們會發(fā)現(xiàn)大家經(jīng)常提倡的忠實(shí)、通順的翻譯原則似乎難以奏效，這是由廣告語篇的特殊性決定的。譯者應(yīng)充分研究不同語言廣告的語篇特征和消費(fèi)者喜聞樂見的篇章范式，不受原語形式的束縛，以全新的構(gòu)思創(chuàng)建譯語語篇，這實(shí)際上是更高層次上的忠實(shí)。請看下面有關(guān)麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告詞（2000:108）:美國麥?zhǔn)先弦凰偃芸Х龋x麥?zhǔn)纤偃芸Х?，加上奶粉及糖調(diào)合而成，濃郁芬芳，香醇美味，而且攜帶方便，不論居家、辦公、款客或旅游，一沖即喝，輕松寫意。

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這是麥?zhǔn)峡Х鹊碾p語廣告，我們不必探究到底哪個是原語或譯語，值得我們學(xué)習(xí)的是兩種語言在表達(dá)同一內(nèi)涵意義的同時，充分彰顯了各自的語言優(yōu)勢，沒有任何翻譯的痕跡：漢語使用了一系列短句和四字結(jié)構(gòu)，行文工整，簡潔有力；英文長短句相間錯落有致，以詞組代句輕松愜意，自然親近。整體來看，雙語貌離神合，異曲同工，我們應(yīng)有所啟發(fā)。

三、結(jié)語

時代的進(jìn)步推進(jìn)我們知識的更新。商場如戰(zhàn)場，成功的商務(wù)廣告翻譯會幫助我們贏來國際市場的一席之地和一份榮譽(yù)。在這個知識經(jīng)濟(jì)日新月異的時代，我們每一名翻譯工作人員都應(yīng)當(dāng)以高度的責(zé)任心和與時俱進(jìn)的精神武裝自己，銳意進(jìn)取，用自己的辛勤搭建跨文化的虹橋。

參考文獻(xiàn):

[1]賈文波:漢英時文翻譯.北京:中國對外翻譯出版公司，2000

[2]蔣 磊:英漢文化差異與廣告的語用翻譯.中國翻譯，2002(3)