淺析合作原則在商業廣告中的應用

[摘 要] 本文從語用學角度分析一些成功的廣告主通過對合作原則公開、有意地違反，如何打破語言的常規模式，使消費者能夠越過話語表層意義推倒出會話含義，從而完成說服目的。

[關鍵詞] 廣告 合作原則 違反 說服

隨著各種大眾傳播媒介的不斷普及，廣告在人們日常生活中所起的作用日趨重要。廣告語言因其獨具一格的特色吸引了許多語言研究者的關注。本文將廣告作為一個動態的交際過程，從語用學的角度運用格賴斯的“合作原則”理論分析商業廣告語言的說服性。

一、廣告的定義及其說服性

廣告一詞源于拉丁語，意為‘喚起大眾對某種事物的注意”或者“將某事告知某人”。學者們從各種角度為廣告做了不同的定義，其中被廣泛接受的是Courtland . William從交際角度下的定義，這個定義包括四個要點:(1)廣告是面向群體而非個人。(2)大多數廣告由贊助者資助。(3)大多數廣告的目標是說服人們購買產品。(4)廣告通過大眾媒體傳遞給大眾。由此可見，廣告本身具有說服性，多年來學者們一直關注這一課題并對其做了大量的解釋，最終大都認為說服是通過傳遞一個信息來促使某人的態度信仰或行為產生自覺的改變的過程。

二、格萊斯的“合作原則”理論

Grice提出了著名的會話含意理論。這個理論提出言語交際雙方都有相互合作、求得交際成功的愿望，為此，人們須遵守一些諸如真實、充分、關聯、清楚等原則，即“合作原則”，其內容包括四大準則:量的準則、質的準則、關系準則、方式準則。然而，為了更有效地表達自己意欲表達的言下之意，引起交際對象的注意，交際中的一方可能會故意在表面上違反合作原則的各項準則。他們以各種方式違反這些準則。這時，交際中的另一方就要根據當時的語境，推斷出說話人表面違反準則的隱含意義及其目的。Grice把這種在言語交際中推導出來的隱含意義稱作“會話含意”。廣告是一種促銷手段，同時又是一種特殊的交際過程。交際雙方是廣告的制作者和廣告的受眾(消費者)。從語用角度講，一些成功的廣告語中的語言正是廣告的制作者通過表面上違反合作原則并利用其隱含意義，從而達到吸引、鼓動、說服其交際對象(消費者)接受其產品的目的。

四、廣告的說服過程

廣告的最終目的是說服，即說服消費者購買產品。廣告撰寫者需要記住的是他們的作品不僅僅提供信息和娛樂大眾，還要改變或影響人們的態度和行為。因此，廣告主需要運用各種手段或技巧來達到“說服”這一最終目的。

1.違反“關系”準則。根據“關系準則”，所說的話要有關聯。廣告制作者在廣告中常常使用一些表面上似乎與所宣傳的產品無關聯的話，但根據語境，讀者仍會發現其關聯所在。廣告商有時就是利用對“關系準則”的違反使廣告產生語言變異，傳達廣告的會話含意的。如Put a tiger in your tank.（汽油廣告）從表面上看，在語義上是不符合邏輯的，老虎與汽油有何關系呢?然而，正是這種語義的異常，使讀者想去探究其深層的含義:這種汽油能給你的汽車帶來無限的動力，猶如一頭猛虎。

2.違反“質”準則。根據“質的準則”，廣告應努力使廣告語真實。但實際上，廣告商為了達到自己的意圖，往往通過語言變異有意地違反質的準則，產生特殊的會話含意，以加深廣告受眾對廣告的印象。廣告不遵守“質”準則，使話語看似相互矛盾、毫無邏輯或者言過其實，而消費者可以從看似不真實的話語中推導出話語的真實含義。Grice注意到，違反質的準則，就是說謊，是一種道德上的冒犯，因此，交際者多半會使用多種修辭技巧，例You’re better off under the Umbrella.———Travelers（旅行保險公司廣告）表面上看顯然是缺乏證據，甚至不合邏輯的，實際上是想以Umbrella比喻該保險公司像一把傘一樣保護消費者的經濟利益，消費者能夠根據語境很快推測到廣告的隱含意義。

3.違反“量”準則。廣告主公開有意地傳遞多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相關，而實際蘊藏著一定的含義。這一違反產生的修辭技巧有:感嘆法、同義復義和懸念。例:Arts will always be arts.（油畫展廣告）從表層看，這句話毫無意義，信息量不充足，而實際上廣告主向消費者傳遞了這一信息:油畫是門藝術，它總能給人們帶來美的享受。

4.違反“方式”準則。“方式”準則包括四項次準則:避免晦澀;避免歧義;力求簡潔;力求有序。廣告語一般都力求言簡意賅，主題突出，但有時為產生特殊效果，吸引讀者的注意力，廣告商往往會故意違反“方式準則”，使用一些變異體、歧義詞等。如Spoil yourself and not your figure.(冰淇淋廣告)這則廣告表面上看，讓人大吃一驚:促銷廣告，怎么能用spoil一詞，細細品味，才感覺到spoil一詞的妙處。廣告制作者精心選用了具有雙重含義的spoil(損壞，溺愛)，言外之意是此冰淇淋可以大大地滿足你自己，卻不會破壞你的身材。

五、小結

廣告是一種特殊的交際形式，其中商業廣告的語用目的在于通過某種策略說服交際對象(消費者)接受其產品，這是一種帶有明顯的功利性的行為。因此，運用語言變異的手段在商業廣告中所傳遞的信息既可能是真實的，也可能是虛假的。從Grice的“會話含意”角度看，違反“合作原則”既可以達到“引起注意，發生興趣，產生欲望，付諸行動”的目的，也可以言過其實，把人引入歧途。這是廣告人在運用語言手段傳達促銷意圖的廣告制作中和消費者在廣告閱讀中都應該注意的問題。

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