店面銷(xiāo)售與廠(chǎng)商直銷(xiāo)的比較

[摘 要] 與店面銷(xiāo)售（統(tǒng)一售價(jià)）不同，廠(chǎng)商實(shí)施直銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式能夠利用其較強(qiáng)的談判能力獲取更多的利益。當(dāng)消費(fèi)者談判成本較低時(shí)，廠(chǎng)商會(huì)選擇實(shí)行直銷(xiāo)。在一定條件下，廠(chǎng)商策略性地選擇直銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)的有效性，強(qiáng)制店面銷(xiāo)售不是市場(chǎng)有效的。

[關(guān)鍵詞] 談判成本 談判能力 銷(xiāo)售方式策略

明碼標(biāo)價(jià)、店面銷(xiāo)售是最常見(jiàn)的銷(xiāo)售方式。然而近年來(lái)，另一種銷(xiāo)售方式——廠(chǎng)商直銷(xiāo)——也越來(lái)越為消費(fèi)者所熟悉。從安利(Amway)的日用品到戴爾(Dell)的計(jì)算機(jī)，直銷(xiāo)已經(jīng)成為一種不容忽視的銷(xiāo)售方式。因此，人們不禁把兩種銷(xiāo)售方式進(jìn)行比較。店面銷(xiāo)售和廠(chǎng)商直銷(xiāo)有很多明顯的不同。比如，店面銷(xiāo)售牽涉到與開(kāi)店相關(guān)的諸多成本，而廠(chǎng)商進(jìn)行直銷(xiāo)可以減少周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、節(jié)省周轉(zhuǎn)費(fèi)用等等。又比如，戴爾電腦采用直銷(xiāo)、按訂單供貨的方式，從而大大降低了存貨的成本。那么，除此之外，這兩種銷(xiāo)售方式還各自有何利弊?

本文著重考慮的是這兩種銷(xiāo)售方式在待售產(chǎn)品的定價(jià)方式上的區(qū)別。一般說(shuō)來(lái)，店面銷(xiāo)售會(huì)標(biāo)出商品的價(jià)格，消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的余地較小;而廠(chǎng)商直銷(xiāo)一般不標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者可以有很大的余地與銷(xiāo)售人員講價(jià)，有可能造成一個(gè)消費(fèi)者一個(gè)價(jià)。很多人批評(píng)直銷(xiāo)，其中一個(gè)很大的考慮就是廠(chǎng)商直銷(xiāo)可能導(dǎo)致價(jià)格歧視、從而損害了消費(fèi)者和全社會(huì)的福利。本文試圖研究的就是直銷(xiāo)這種定價(jià)方式對(duì)廠(chǎng)商、消費(fèi)者及全社會(huì)福利的影響。

一、廠(chǎng)商行為的分析

為簡(jiǎn)便起見(jiàn)，我們考慮單個(gè)廠(chǎng)商在市場(chǎng)上只銷(xiāo)售一種商品的情形。我們看看廠(chǎng)商選擇店面銷(xiāo)售或是直銷(xiāo)時(shí)會(huì)有什么不同。為了集中分析二者在定價(jià)方式上的區(qū)別，我們把開(kāi)店的成本忽略不計(jì)。廠(chǎng)商若選擇“店面銷(xiāo)售”，就要為所有消費(fèi)者標(biāo)出一個(gè)統(tǒng)一的售價(jià)PD，消費(fèi)者只需根據(jù)自己對(duì)該商品的評(píng)價(jià)決定買(mǎi)還是不買(mǎi)即可。

廠(chǎng)商若選擇“直銷(xiāo)”，消費(fèi)者就無(wú)法直接購(gòu)得商品，而是必須先去找廠(chǎng)商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)、然后決定是否購(gòu)買(mǎi)該商品。廠(chǎng)商直銷(xiāo)給消費(fèi)者帶來(lái)的這種不便其實(shí)應(yīng)看作施加給消費(fèi)者的一個(gè)成本，我們稱(chēng)之為廠(chǎng)商直銷(xiāo)帶來(lái)的談判成本（可以簡(jiǎn)單地理解為與廠(chǎng)商講價(jià)本身產(chǎn)生的成本，但也可以包括尋找商家時(shí)的種種麻煩、車(chē)旅費(fèi)等）。而廠(chǎng)商進(jìn)行店面銷(xiāo)售時(shí)，消費(fèi)者是不會(huì)有這個(gè)談判成本的，因?yàn)橄M(fèi)者不需要去講價(jià)。

消費(fèi)者可能從與直銷(xiāo)廠(chǎng)家的討價(jià)還價(jià)中得到低價(jià)格而獲益，但是消費(fèi)者還要考慮到有談判成本。只有在其對(duì)商品的評(píng)價(jià)高于售價(jià)與談判成本之和時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)去講價(jià)并買(mǎi)下商品。如果談判成本過(guò)高，即使談成了低價(jià)格也不合算，因此還是不會(huì)去講價(jià)。

廠(chǎng)商進(jìn)行店面銷(xiāo)售時(shí)，會(huì)標(biāo)出一個(gè)最大化利潤(rùn)的價(jià)格。記商品成本為c，如果不同消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)均勻地分布在[0，a]上，經(jīng)計(jì)算，廠(chǎng)商應(yīng)選擇標(biāo)價(jià)，得到利潤(rùn)。

廠(chǎng)商進(jìn)行直銷(xiāo)時(shí)，討價(jià)還價(jià)所達(dá)成的交易價(jià)格PND既與廠(chǎng)商的談判能力有關(guān)，也與消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)有關(guān)。具體地，假設(shè)討價(jià)還價(jià)結(jié)果由納什談判解來(lái)確定，則成交價(jià)格，其中θ為廠(chǎng)商談判能力、u為消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)。

知道了直銷(xiāo)時(shí)的成交價(jià)格以后，我們就可以確定哪些消費(fèi)者會(huì)參與交易，從而可以確定廠(chǎng)商的利潤(rùn)。經(jīng)過(guò)計(jì)算，只有的消費(fèi)者會(huì)去講價(jià)并買(mǎi)下商品，廠(chǎng)商直銷(xiāo)的利潤(rùn)為:

廠(chǎng)商會(huì)比較店面銷(xiāo)售利潤(rùn)πD與直銷(xiāo)利潤(rùn)πND的大小來(lái)決定采取何種銷(xiāo)售方式。記談判成本為τ，經(jīng)計(jì)算，

當(dāng)時(shí):直銷(xiāo)利潤(rùn)πND更大，廠(chǎng)商會(huì)選擇直銷(xiāo);當(dāng)時(shí)，店面銷(xiāo)售利潤(rùn) 更大，廠(chǎng)商會(huì)選擇店面銷(xiāo)售。粗略說(shuō)來(lái)，廠(chǎng)商在談判成本τ較小時(shí)會(huì)選擇直銷(xiāo)，在談判成本 較大時(shí)會(huì)選擇店面銷(xiāo)售。原因在于，談判成本越大，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇不去講價(jià)購(gòu)買(mǎi)該商品，當(dāng)談判成本大到一定程度時(shí)，參與交易的消費(fèi)者太少，所以廠(chǎng)商直銷(xiāo)就無(wú)利可圖了，轉(zhuǎn)向店面標(biāo)價(jià)銷(xiāo)售。如圖1所示，廠(chǎng)商會(huì)在談判能力θ與談判成本τ的組合位于藍(lán)色實(shí)線(xiàn)以下區(qū)域(即Ⅰ和Ⅱ)時(shí)選擇直銷(xiāo)，在其它區(qū)域(即Ⅲ和Ⅳ)時(shí)選擇店面銷(xiāo)售。

二、社會(huì)福利分析及政策含義

現(xiàn)在我們討論這兩種銷(xiāo)售方式產(chǎn)生的社會(huì)福利的大小。這里的社會(huì)福利是用消費(fèi)者剩余與廠(chǎng)商利潤(rùn)之和來(lái)衡量的。經(jīng)過(guò)計(jì)算，當(dāng)時(shí)，廠(chǎng)商直銷(xiāo)帶來(lái)的社會(huì)福利更大;當(dāng)時(shí)，店面銷(xiāo)售產(chǎn)生的社會(huì)福利會(huì)更大。大致說(shuō)來(lái)，談判成本較低時(shí)，廠(chǎng)商直銷(xiāo)對(duì)社會(huì)最優(yōu);談判成本較高時(shí)，店面銷(xiāo)售對(duì)社會(huì)最優(yōu)。這也容易理解：在談判成本很高時(shí)，如果廠(chǎng)商直銷(xiāo)，一方面，談判成本本身是對(duì)全社會(huì)福利的損失;另一方面，如前所述，這時(shí)參與交易的消費(fèi)者會(huì)太少，因此阻礙了互利交易的發(fā)生，減少了社會(huì)福利。而在談判成本足夠低時(shí)，廠(chǎng)商采取直銷(xiāo)有促進(jìn)交易的作用，而且這種作用超過(guò)了社會(huì)談判成本的損失。圖中，在談判能力θ與談判成本τ的組合位于圖1中綠色虛線(xiàn)以下區(qū)域(即Ⅰ和Ⅳ)時(shí)，廠(chǎng)商直銷(xiāo)帶來(lái)更大的社會(huì)福利;在其它區(qū)域(即Ⅱ和Ⅲ)中，店面銷(xiāo)售帶來(lái)更大的社會(huì)福利。

圖1可以看作是把廠(chǎng)商選擇的銷(xiāo)售方式和社會(huì)最優(yōu)的銷(xiāo)售方式放在一起比較。我們可以看到，在很多情況下，廠(chǎng)商自主的選擇和社會(huì)最優(yōu)的決策是一致的。在區(qū)域Ⅰ，談判成本較小，廠(chǎng)商會(huì)選擇“直銷(xiāo)”，而社會(huì)最優(yōu)也是直銷(xiāo);在區(qū)域Ⅲ，談判成本過(guò)大，店面銷(xiāo)售才是社會(huì)最優(yōu)的，而廠(chǎng)商實(shí)際上也會(huì)選擇店面銷(xiāo)售。因此在這兩種情形下，政府不進(jìn)行干預(yù)，廠(chǎng)商作出的選擇對(duì)社會(huì)也是最優(yōu)的。

我們也看到市場(chǎng)的均衡結(jié)果和社會(huì)最優(yōu)的決策也有不一致的時(shí)候。區(qū)域Ⅱ表現(xiàn)的就是社會(huì)最優(yōu)要求“店面銷(xiāo)售”而廠(chǎng)商卻選擇了“直銷(xiāo)”的情形，這表明在談判能力較強(qiáng)的時(shí)候，廠(chǎng)商會(huì)“過(guò)度地”直銷(xiāo)，原因是廠(chǎng)商作出對(duì)自己最優(yōu)的決策時(shí)不會(huì)完全考慮到較高的談判成本對(duì)消費(fèi)者福利的損害，因此在談判成本已經(jīng)大到社會(huì)最優(yōu)要求店面銷(xiāo)售的時(shí)候、廠(chǎng)商仍會(huì)選擇“直銷(xiāo)”(當(dāng)然在談判成本太高時(shí)廠(chǎng)商也會(huì)因無(wú)利可圖而自愿選擇店面銷(xiāo)售）。可以看出，政府在這時(shí)強(qiáng)制廠(chǎng)商進(jìn)行店面銷(xiāo)售，可以提高社會(huì)福利。

有趣的是，在廠(chǎng)商談判能力θ較弱、談判成本τ較低的區(qū)域Ⅳ，廠(chǎng)商實(shí)際會(huì)選擇“店面銷(xiāo)售”，但社會(huì)最優(yōu)的選擇卻是“直銷(xiāo)”。這時(shí)，從社會(huì)角度講，由于談判成本較低，消費(fèi)者與談判能力較弱的廠(chǎng)商講價(jià)會(huì)得到好處，但是廠(chǎng)商會(huì)無(wú)利可圖，從而會(huì)作出“店面銷(xiāo)售”的選擇。因此，政府在這個(gè)區(qū)域強(qiáng)制廠(chǎng)商“直銷(xiāo)”是可以提高社會(huì)福利的。當(dāng)然，這種社會(huì)福利的改善會(huì)降低廠(chǎng)商的利潤(rùn)，損害廠(chǎng)商的福利，所以難以施行。

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