小型企業(yè)“長尾營銷”應用研究

[摘 要] “長尾營銷”模式是網絡經濟時代下的新產物，它對傳統(tǒng)商品營銷模式提出了巨大挑戰(zhàn)，它以其獨特的視角為利基產品提供了成功的營銷策略，必將對小型企業(yè)的發(fā)展產生深遠的影響。

[關鍵詞] 長尾營銷 利基產品 小企業(yè)

一、引言

據統(tǒng)計， 截止2006年底我國小企業(yè)數量已占我國工業(yè)企業(yè)的95%，其最終產品價值占全國GDP 近50%，是我國經濟發(fā)展不可忽視的重要力量。小型企業(yè)，通常意義上是指勞動力、勞動手段或勞動對象在企業(yè)中集中程度較低，生產和交易數量規(guī)模較小的企業(yè)。目前主流的營銷理論主要是針對大中型企業(yè)，真正面向小企業(yè)的營銷策略少之又少。小企業(yè)如此重要卻處于被忽視的狀態(tài)，這一矛盾長期存在于市場經濟發(fā)展中。本文從“長尾營銷”角度對利基市場進行了深入分析，試圖找到一條小企業(yè)經營成功之路。

二、“長尾營銷”產生的背景

“長尾”(Long Tail)營銷最早是由《連線》雜志總編輯Chris Anderson提出的。盡管最早發(fā)現它的存在是于網絡音樂下載中，但我們研究發(fā)現它可以延伸至整個商業(yè)經營領域。

1.“長尾營銷”理論內涵

“長尾營銷”理論是指，當商品儲存流通的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本大幅下降以至于個人都可以進行生產；商品銷售成本大幅降低，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有人賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相匹敵，甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量，如圖1所示。例如，一家大型書店通常可擺放10萬余本書，但亞馬遜網絡書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些所謂“冷門”書籍的銷售比例會以較高的速成長，預計未來可占整個書市的一半。這說明消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西和想要獲取的渠道都出現了重大變化，一套嶄新的商品營銷模式隨之崛起。

2.“長尾營銷”理論產生背景

(1)互聯(lián)網技術的發(fā)展降低了產品搜尋成本。在傳統(tǒng)商品零售時代，消費者要想從琳瑯滿目的貨架中或商品目錄中找到自己想要的商品是件很費神的事情。為了提高效率，消費者往往選購一些商家擬訂的所謂“熱門商品”或“促銷商品”，做出這樣的選購并非完全出自消費者本意。網絡技術為我們提供了搜索引擎這一劃時代的商品搜索工具，通過搜索引擎消費者可以細查數之不盡的各種選擇，然后把最適合自己的商品選擇擺在自己面前。傳統(tǒng)商品銷售中的“貨比三家”在互聯(lián)網時代可以達到“貨比百家”，甚至“千萬家”來替代，這一切都降低了消費者的搜尋成本，使得各種各樣的需求都基本上能夠被滿足，基本實現了“只要有賣的就有買的”。商品搜尋成本的降低為商品的多樣性提供了必要條件，使得產品的“尾巴”可以拖得越來越長。

(2)全球供應鏈體系的建立降低了產品存儲成本。在物質世界里，零售商如果沒有足夠的貨架存儲空間，它將無法銷售更多的商品。受貨架存儲空間的限制，經銷商必須提高每個貨架所產生的利潤，因而選擇“熱門商品”來銷售無疑是非常正確的營銷策略，使得同樣的投入帶來最大的收益。隨著全球供應鏈體系的逐步建立，越來越多的商家盡可能地讓存貨集中進行銷售，如沃爾瑪、家樂福等大型連鎖超市；最著名的亞馬遜公司已經向“虛擬存貨”模式擴展，將產品放在合作伙伴的倉庫中，這些倉庫分布在世界各個角落，隨時可以提供豐富的商品。

(3)知識經濟的發(fā)展提高了信息溝通的效率。當今知識經濟的發(fā)展使得消費者擁有更多獲得信息的渠道，部分降低了生產者和消費者之間的信息不對稱，使得消費者更加追求個性，追求與別人不同的消費價值觀，網絡技術的發(fā)展更加凸顯了知識經濟對商品營銷模式的效果。個體的崛起、信息溝通效率的提高都使得消費者的個人意識增強，導致了對“長尾”商品的需求；網絡時代下的個性化需求最終催生了多樣化的產品生產和設計，使得更多商品和服務以及提供這些商品和服務的小企業(yè)進入了市場。

三、“長尾營銷”對小企業(yè)發(fā)展的意義

1.“長尾營銷”理論告訴我們，非主流的利基市場也有成功的可能。所謂利基市場是指規(guī)模較小、不被大公司所感興趣的細分市場。利基市場一直都在市場經濟中扮演一個拾遺補缺的作用。在現代知識經濟條件下， 網絡技術的普及使市場被無限的細分。克里斯·安德森認為， 這種細分形成某種利基文化， 這些利基文化部落聯(lián)結的紐帶是在合適的地方談論共同的興趣愛好，“我們每個人都是某個方面的極端另類者， 不管我們以為自己有多么主流。”一個小眾文化世界實際上是個極度豐富的世界， 那些滿足無數細分市場的利基產品經過網絡搜索等“長尾商品集合器”變得易于尋找，又通過網絡搜索引擎的過濾指引，鼓勵人們更多地探索，而不是對紛繁的選擇望而卻步。“長尾營銷”模式重視挖掘細小需求、聚沙成塔的價值貢獻， 正是利基市場的追求目標。

(2)“長尾營銷”模式使非主流的小眾市場獲得了從未有過的關注。傳統(tǒng)商品營銷模式認為，在大眾市場中只要能創(chuàng)造熱點，通過規(guī)模效益來降低成本就能夠獲得成功。許多企業(yè)致力于開發(fā)那些標準化的產品并鼓勵消費者購買，大眾市場停留在嚴重的同質化狀態(tài)，追求主流熱點的企業(yè)都擁擠在一起，使主流的暢銷品開始走向了滯銷，這是目前我國市場經濟的一個重要特點。“長尾營銷”模式產生的商業(yè)背景主要是一些非傳統(tǒng)的現代商業(yè)運營模式的成功。“長尾營銷”模式關注那些非主流的小眾市場，也就是那些沒有被滿足的利基市場。Amazon在線書店、Apple在線音樂商店以及Google搜索引擎等， 它們都一改過去面向大眾化的商業(yè)運營模式，轉而經營個性化的“非熱點流行服務”市場，這是一種嶄新的面向固定細分市場的、個性化的互聯(lián)網商業(yè)經營模式，利基市場表現出巨大的盈利潛力。

(3)“長尾營銷”理論揭示了“富足經濟”下利基市場存在的價值。“富足經濟”意味著各種特征的商品數量繁多、消費者可選擇的余地很大、市場呈現出繁榮的狀態(tài)。在“富足經濟”狀態(tài)下，少數的大眾主流產品不能滿足消費者日益膨脹的個性化需求，在大量利基市場生產的非主流個性化商品走進了消費者。過于由于在利基市場上個性化商品和服務數量眾多，消費者的“搜尋成本”巨大，必須讓消費者能方便地找到購買信息，否則消費者將因“搜尋成本”過大而導致消費欲望降低。互聯(lián)網技術滿足了這一條件，互聯(lián)網幫助降低了企業(yè)經營成本，使小企業(yè)效率大大提升；同時，經營成本的降低使得原先看起來難以經營的個性化商品或服務的生產成為可能，如網絡歌曲通過低成本的方式制作并利用互聯(lián)網推廣取得了巨大的成功， 而這在過去是不可能完成的。因此，許多小型企業(yè)或個人公司紛紛涌現。

四、“長尾營銷”模式在小企業(yè)經營中的應用

“長尾營銷”模式對我國小型企業(yè)的經營模式影響是十分時刻的，應當引起小企業(yè)經營者的充分重視。網絡知識經濟時代下，小型企業(yè)應該從以下幾方面進行自己的經營管理。首先，小企業(yè)的產品更應實現專業(yè)化。小企業(yè)要充分利用自己規(guī)模小、資金少、結構靈活的特點，針對某一種或某一類產品進行生產經營，充分發(fā)掘產品“特色”，利用星星之火，發(fā)揮燎原之勢。其次，小企業(yè)要實現服務專業(yè)化。小企業(yè)要善于利用人員管理靈活等優(yōu)勢，提供一種或數種其他公司沒有或者大企業(yè)不愿意做的服務來滿足市場需求。最后，小企業(yè)要善于利用網絡營銷來擴展銷售平臺。小企業(yè)資金少，力量小，無力借助鋪天蓋地的廣告來宣傳提高自己的知名度，但是面對琳瑯滿目的商品和廣告信息，消費者常常感到選擇的困惑。網絡營銷給小企業(yè)提供了更加廣闊的銷售平臺，使它可以利用小平臺推出大市場；另一方面，互聯(lián)網提供的強大搜索引擎鼓勵人們更多地探索，為人們的選擇提供了方便，從而大大提高了長尾商品的供銷能力。

五、小結

盡管成功運用“長尾營銷”模式的企業(yè)（如維基百科、Google、亞馬遜公司、Netflix 等）都是依托互聯(lián)網技術。但對大多數傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)來說，“長尾營銷”理論提供了一種適合消費者個性化需求的新思維模式；通過重新定義產品和服務，發(fā)掘現有利基市場，為消費者提供更多的顧客價值，獲取競爭優(yōu)勢， 這對利基市場的營銷模式具有重要的指導意義。

參考文獻:

[1]克里斯·安德森著:長尾理論[M].北京:中信出版社

[2]吳健安主編:市場營銷學[M].3版.北京:高等教育出版社，2007，（4）:240～242

[3]楊保軍:基于“長尾理論”的利基市場營銷分析[J].南京:市場周刊，2007，(10):42

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