文化差異與跨文化廣告傳播策略初探

經濟全球化帶給廣告業的必然結果，就是廣告的跨文化傳播。跨文化的國際廣告作為強有力的傳播工具，跨越民族與國家的界限，成為重要的營銷手段。中國加入WTO以后，越來越多的外國廣告進入中國;不斷成熟的中國企業也紛紛走出國門，踏上了跨文化廣告傳播的漫漫征途。在跨國營銷的過程中，如何規避文化差異和文化沖突造成的廣告傳播障礙與風險，是企業面前的重要問題。

一、文化差異對廣告傳播的影響

2004年11月下旬，耗資1億美元的耐克籃球鞋廣告片“恐懼斗室”在中國播出不久即因有辱華嫌疑遭禁。耐克公司是跨國營銷的高手，其“恐懼斗室”在中國遭禁的教訓，對于缺乏經驗、正在“走出去”的中國企業，具有巨大的警示意義。在商品中注入文化因素，可以豐富品牌的文化內涵，保持良好的形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌資產。但由于歷史、地理等方面的原因，形成了不同地區、不同民族間文化的差異。不同的文化背景下，受眾的消費習慣、消費方式、對商品和服務的理解也是不一樣的。跨國公司在對外經營時，其企業文化與目標市場的文化有可能會發生激烈的碰撞，如果不“入鄉隨俗”，則會受到目標市場的排斥。中國文化是東方文化的典型代表，歷史上長期受儒、道、佛三家文化的影響。而西方文化起源于希臘文化，文藝復興之后得到蓬勃的發展。從廣告文化的表現中可以明顯的表現中西方文化的差異：第一，廣告內涵看，西方廣告文化張揚個性，崇尚自我。而中國廣告文化重視群體利益，崇尚謙遜自斂，官本位意識、小農意識、重男輕女意識濃厚。第二，從表現形式看，中國廣告文化講究內斂含蓄，而西方廣告文化重視直接的具有震撼力的視覺效果。因此，跨文化廣告創意必須具有一種國際化的文化視野，努力培養一種開放的文化心態，對所處的多元化環境有清醒的認識，尊重各地區的文化傳統，使作品超越本民族的文化疆域，融入到銷售地的本土文化中去，迎合受眾的消費心里。

二、跨文化廣告傳播的策略

為了加快中國品牌的國際化進程，實現跨國營銷的目的，跨文化廣告傳播應重視以下幾點策略:

1.尊重宗教信仰

宗教是自然力量和社會力量在人們意識中的一種虛幻的反映，它是文化的核心組成部分之一，而且是一種深層的文化積淀。不同的宗教有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們的認知方式、行為準則和價值觀念，并最終影響人們的消費行為。在某些國家和地區，宗教組織在教徒的購買決策中有重大影響力。一種新產品出現時，如果宗教組織認為該商品與其宗教信仰相沖突，就會限制或禁止購買使用;如果得到宗教組織的贊同和支持，它就會號召教徒使用，起到一種特殊的推廣作用。因此，企業應充分了解不同地區、不同民族、不同消費者的宗教信仰，制定適合其特點的營銷策略。否則，會觸犯宗教禁忌，失去市場機會。

2.遵守異國法規

法律法規是一個地區和民族文明的產物，因國家的不同而各有其不同特點。而不同體系的法律、法規限制著跨文化廣告的實施，不同國家對廣告的內容、形式和傳播等方面的規定差異很大。一般來說，跨文化廣告應該注意受眾國在以下幾方面的規定:第一，僅制作廣告的物品。第二，可以使用的訴求類型和信息。第三，對廣告媒介及廣告時間的限制。第四，針對兒童的廣告規范。第五，廣告中裸體和色情的運用。目前，無淪是發達國家還是發展中國家，政府在法律層面上加強對廣告的控制已成為一個普遍的趨勢。因此，跨文化廣告創意必須要了解各國的法律環境，熟知并尊遵各國政府制定的有關廣告的法規。這一點對于中國企業尤其重要，因為他們已經或即將面對的是更加嚴格和完善的法制國家。

3.了解風俗習慣

風俗習慣是人們根據自己的生活內容、生活方式和自然環境，在一定的社會物質生產條件下長期形成，并世代相襲而成的一種風尚。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節日、人際關系等方面，都表現出獨特的心理特征、倫理道德、行為方式和生活習慣。它對消費者的消費嗜好、消費模式、消費行為等具有重要的影響。廣告制作務必要了解受眾的風俗習慣，有針對性地進行市場促銷，否則將受到抵制，甚至會引起不必要的麻煩。

4.重視詞語翻譯

語言是文化的一部分，又是文化的載體。廣告翻譯是一種跨文化的交流，必然會遇到許多因文化背景和語言差異而產生的困難。廣告制作者不僅要把握受眾國語言的字面意義，還要注意詞語和符號的言外之意，并根據具體語境翻譯出既準確生動又貼切自然的廣告語。第一，要了解詞語的文化內涵，以免背離受眾國的文化傳統。我國商品喜歡以龍、鳳命名，英國唐人街的不少商品都是以此為商標，然而龍(Dragon)在西方是兇暴、飛揚跋扈的形象。第二，對譯要靈活恰當，避免歧義橫生。改革開放初期，我國的名牌產品“白象”電池進入國際市場。在漢語的文化語境中，“象”象征著“吉祥如意”、“活潑可愛”、“力量”等等；但直譯成英語“White elephant”，則含有“昂貴而又無用的東西”之意。這種看起來完全對等的翻譯，因不符合西方文化的消費心理，結果無法贏得市場。

在全球化大背景下，要讓國產品牌得到外國消費者的認可和喜愛，廣告創意就必須尊重消費者所在國家和地區的文化傳統，將中外文化元素有機融為一體，以提高廣告的文化適應性，力求有的放矢，成功開啟其心靈和市場之門。