淺議女性化妝品分銷渠道設計

[摘 要] 現代女性為了保持年輕、漂亮，越來越注重肌膚保養。聰明的商家看準商機，紛紛推出自己的護膚化妝產品。而如何在眾多的品牌中脫穎而出，順利把它們銷售出去，是這些商家最關心的問題，本文就是針對這個問題對女性護膚品提出一種新的分銷渠道。

[關鍵詞] 肌膚保養 護膚品 分銷渠道

一、問題的提出

對現代女性而講，出于社交、工作、男人欣賞等眾多壓力或目的的前提下，越來越追求美麗、時尚、年輕。聰明的商家看準商機，推出各種自己的服飾和護膚化妝品以滿足這種需求。而發展至今天，女性護膚產品市場已經是硝煙四起，競爭異常激烈。那么如何令自己的產品在眾多的護膚產品中脫穎而出，讓顧客快速地接受，就成為眾多商家面臨的首要解決的問題，本文針對這種情況，對女性護膚產品提出了一套新的綜合分銷策略。

二、女性護膚化妝品目前分銷渠道特點

目前女性化妝品公司主要采取“專業美容護膚中心”（例，圣夢、柔婷等品牌）或者“商場專柜”（最為普遍，如玉蘭油、丁家宜等）的分銷方式來銷售自己的產品。這兩種方式雖然存在一定的優點，比如信息反饋及時等。然而，在實際操作中，它們也存在著諸多不如人意的地方，表現在以下三個方面:一是管理上缺乏層次，組織機構不靈活。表面上看從上至下實施統一管理，似乎是集中了領導權，事實上它忽視了內部的競爭性，各個下屬專柜或護膚中心之間相互獨立，互不交流，缺乏內部競爭機制，不利于企業的長期發展;其次，企業在營銷方式上缺乏創新，缺乏外部競爭特色。最常見，一家看到另一家“三八”大酬賓，他馬上就實行節日大奉送。要不就是普遍采取讓免費作護理的方式，往往讓人有一種勉強的感覺;最后就是在價格上管理過死，缺乏機動性。

因此，鑒于目前女性化妝品的分銷模式單一、市場混亂的局面，本文對女性化妝品分銷方案及時做出調整，以改變這種現狀。

三、女性護膚化妝產品分銷渠道的改進設計

本文對女性化妝品的分銷渠道設計了一個簡稱為“連鎖店+柜臺綜合式”的分銷方案。這一特色化渠道戰略，柜臺銷售和連鎖店相結合，柜臺銷售延續了傳統銷售方式，使顧客快速采購到產品，形式較普遍，這里不再介紹，重點是與柜臺相結合的連鎖店形式。本文把連鎖店依服務程度高低和產品采購品種的齊備程度分三種類型，并分別在不同渠道銷售專用商品，真正實現了滿足顧客購買需求多樣化、服務需求多樣化的要求。

1.高咨詢護膚中心連鎖店:這一連鎖店要實現“三高”，即出售高檔產品，提供高檔服務，讓顧客得到高享受。這種連鎖店應設在各大城市的繁華地段，顧客對象應該是收入較高，生活較講究、有一定積蓄的城市女性白領。在這一種護膚中心連鎖店里，要求對護膚前、中、后的整個過程中相匹配的設施都要齊備，護理人員要經過專業的護膚技術培訓，店面裝修方面既要讓人感覺衛生、整潔又要溫馨和舒適，讓顧客在緊張的生活節奏中真正感受到全身心的放松，不知不覺就對這個護膚中心產生留戀的感覺。簡言之，這一護膚中心的每一角落都要體現出該品牌的化妝品具有與眾不同的獨特而講究的產品形象，給顧客煥然一新的感覺。

2.基本咨詢護膚中心連鎖店。這一連鎖店只提供簡單化妝時的產品說明、使用方式等基本服務，實行商品咨詢與自由購買相結合的戰略;這種店面應設在文化層次、消費方式較為集中的地段，例如某住宅小區附近店面就可設成這種。這一中心主要針對有固定收入、消費行為穩定的中檔家庭女性。這種顧客應重在維持。

3.廣泛圍進貨型連鎖店。這種連鎖店不提供專門的護膚中心，但提供相應的咨詢服務信息。這里該品牌女性化妝品的產品都要齊備，同時，該連鎖店也是以上兩種連鎖形式的重要補充形式。例如，在某個人流較多的小巷，而距離該地區的專業護膚中心又較遠的情況下，就可設立這種店面，方便各種顧客及時補充購買。

以上幾種形式的分銷渠道，為了保證本產品在顧客心目中的信譽，在同一市區一定進行嚴格的價格管理，同種產品價格必須保持一致，以免讓顧客產生不信任感。

通過以上幾種形勢店鋪相結合，無形中就給顧客定了位，不同年齡、不同收入水平的消費者可以選用適合自己的護膚產品。同時既延續了以前簡單式的分銷方式的優點，又克服了不足之處。因為在內部，各個連鎖店針對顧客和出售產品不一樣，這就可以給出不同的銷售指標，避免了相互依賴的惰性，有利于發揮潛力；再者同一種類型的連鎖店形式統一，增強了企業品牌意識，各個連鎖店在內容上相互補充，可以有效發揮渠道的效應；另外在價格上也拉開了差距，使不同的顧客可以選擇不同價位的產品。

四、結論

當然，僅靠單一的渠道是不足以改進整個企業的運作的，女性化妝品企業要想在整個行業中立于不敗之地，還要加強以下三個方面的調整：首先，產品品質和服務質量要保證。即以顧客認可的品質為標準，加大技術含量，研制并推出符合潮流和當代護膚理念的新型產品；其次，連鎖店個性化。在顧客特點、地理條件等基礎上實行多品種戰略，同時，按顧客的需求及特點采購不同等級商品，力爭使店鋪設計、服務內容相吻合;最后，要保證先進的組織機構。采用既統一又分散的管理模式，即在整個系統內采用統一管理，在各個連鎖之間采取各司其責的方式。

參考文獻:

[1][美]Anne T.Coughlan，Erin Anderson，Louis W.Stern，Adel I.El-Ansary:市場營銷渠道(第6版）;清華大學出版社，2001

[2]楊一峰 萬 曉:如何提高顧客忠誠的思考北京交通大學;中國市場，2006年17期

[3]汪曉晨:營銷渠道理論及其發展:科技廣場，2006年06期

[4]張繼明:化妝品營銷模式新走向;http://www.shangjie.com/0316/jmch.htm，2003年