我國中小旅行社經營對策探索

[摘 要] 目前，中小旅行社在我國旅行社中占有很大的比重，他們的發展面臨著諸多的問題和困難，其發展狀況關系到我國整個旅行社的發展。本文從中小旅行社發展中存在的問題入手，探求促進其發展的對策，提高其競爭能力。

[關鍵詞] 中小旅行社 問題 經營對策

據2004年統計，全國有國際旅行社1472家，國內旅行社13867家，總計15339家，新增加1978家，同比增長14.08%，又據統計《2004年年度全國旅行社業務年檢情況》雙百強旅行社業務營業收入占國內旅行社旅游業務營業收入的16.75%，中小旅行社占我國旅行社中很大的比重。

雖然我國旅行社數量多、增長快，但仍然擺脫不了“小”、“散”、“弱”、“差”的特點，而我國中小旅行社面臨著相互間的激烈競爭，與大型旅行社間的競爭，以及隨著2006年我國旅游全面向外資開放后，受到外資旅行社競爭。本文從我國中小旅行社發展中存在的問題入手，探求一條適合其經營發展的道路，提高企業的競爭力。

一、我國中小旅行社發展中存在的問題

1.旅行社產品開發與設計同質化現象嚴重

王健民認為:旅行社缺乏產品開發的能力，沒有長遠的經營戰略，是造成旅游市產品同質化大量淤積的根本原因。中小旅行社由于在資金、結構、管理等能力方面的薄弱，導致他們只關注短期的利益，不注重戰略發展，缺乏創新能力，在產品開發和設計上隨大流，開發的產品基本雷同，沒有自身的特色。

2.不具備專業分工體系，旅行社之間缺少合作關系

中小旅行社由于內部結構具有“小而全”的特點，旅行社之間基本上沒有明顯的專業分工與合作。由于中小旅行社在技術、資金等方面的限制，導致旅游產品開發的深度不夠，缺少吸引力，他們間的關系主要表現為競爭關系，不是通過加強管理，各自有針對性的開發旅游細分市場等手段來進行，從而導致市場經營秩序混亂，缺少合作。

3.旅行社運營成本高，價格為競爭的主要手段

旅行社與相關旅游企業的協議價格取決于其一段時間內供應的顧客量，中小旅行社由于規模小，議價能力低于大旅行社，因此承擔著較高的運營成本，價格競爭激烈。由于中小旅行社經營的產品雷同，缺乏創新，旅行社為了獲得更大的市場份額，競相壓價格，吸引更多的旅游者，出現了不顧成本的零團費、負團費的操作模式，使中小旅行社陷入價格競爭的惡性循環。

4.品牌意識薄弱，管理落后

當前國內的旅行社紛紛通過價格競爭來吸引更多的旅游者，卻不從其他非價格因素如廣告宣傳、改進產品式樣和提高產品質量、改善信貸條件，訓練推銷人員和健全銷售網點等方面來展開競爭，缺乏品牌意識，也缺乏支持品牌建設的內部管理體制，內部管理松散落后，完全處于“人治”狀態。

二、我國中小旅行社經營對策

1.目標市場的選擇

在我國通過旅行社途徑出門旅游的人數，每年不超過旅游總人數的5%，然而卻有上萬家旅行社在這5%內競爭。對于中小旅行社而言，他們在資金、規模、管理、人才等方面處于劣勢，如果不進行市場細分，把客源仍限制在這5%中，旅行社的目標市場交叉覆蓋，結果必然是惡性競爭、慘淡經營。大型旅游企業追求的主要是擴張性的盈利，而中小旅行社，首先是以生存性盈利為目的。中小旅行社應該對市場進行更細的劃分，結合自身組織結構靈活，應變能力強的優勢，利用旅行社所處區域的旅游資源優勢，揚長辟短，科學的制定正確的發展戰略，選定自己的目標，推出適合自己目標市場所獨有、新穎、高值的旅游產品，走出一條規模小卻效益高的經營道路。

2.增強創新意識，推出特色旅游產品，發揮特色產品優勢

宋子千認為，旅行社產品的創新應該從旅行社產品要素細分的角度出發，并且把旅行社產品細分為旅游供應商產品、產品組織、直接服務、銷售和品牌等要素，并分別對其創新做了探討。首先，中小旅行社要根據目標市場的需求，進行旅游供應商產品選取的創新，包括旅游目的地、旅游吸引物和住宿、餐飲、交通設施的選取和創新。其次，時間安排、活動與主題、直接服務等方面的創新，形成具有獨特性的很強競爭力的旅游產品，發揮特色旅游產品的優勢，更好的滿足旅游者的需要，在消費者中形成自己的品牌。

3.完善競爭與合作機制

我國中小旅行社現在面臨的削價競爭和無序競爭愈演愈烈，為了搶占市場，奪得客源，旅行社之間甚至出現不顧成本的惡性競爭，最后結果是造成整個行業的無序和整體利潤的下滑以及消費者的不滿意。旅行社提供的產品是非物質的產品，單體旅行社受政治、經濟環境影響較大，容易受到沖擊，抵御風險的能力比較弱。中小旅行社在規模上無法和大旅行社相比，在知名度和企業信譽上也缺乏保障，中小旅行社往往很難保證長期的合作關系，這使得中小旅行社的談判能力降低，從而難以在票務、地接、住宿、餐飲等各個方面取得令人滿意的成本價格。即使中小旅行社能夠推出和大旅行社一模一樣的旅游線路，在產品價格和服務質量上都會處于明顯的劣勢，中小旅行社應該聯合起來，形成若干個中小旅行社聯合體開展營銷、宣傳、互利互惠，旅行社間的合作形成了旅行社群體的合力，可生成中小旅行社在內向競爭中的良好秩序，同時又可增強在外向競爭中的競爭力。同時比種聯合是成員意愿組成的，緊密型、契約型的聯盟組織。聯盟成員有共同認可的戰略目標和經營理念，對聯盟章程相關義務和責任有高度的認同感。

4.發揮現代的信息化技術的優勢

信息技術的發展給旅行社的經營帶來了深刻的影響，它為旅行社的經營管理提供了新的發展空間，提高了旅行社的工作效率、管理水平和服務質量，同時也為旅行社提供了現代化的營銷手段，中小旅行社通過創新可以獲得一個更加平等的競爭優勢。

(1)建立適合中小旅行社的營銷方式

大型旅行社在規模和資金上具有優勢，在旅游產品的宣傳和促銷等渠道的選擇上可以選擇網絡、電視、雜志、報紙等媒體。中小旅行社由于資金成本的限制，不能都如大型旅行社那樣開展營銷，網絡作為一個渠道具有成本低，接受面廣的特點，中小旅行社可以利用網絡，針對特定的目標市場開展特色化的營銷。

(2)組建網絡聯盟型中小旅行社聯合體

在單體旅行社的基礎上，組建旅行社聯合體。中小旅行社網絡聯盟體，是利用計算機網絡技術建立起來的虛擬旅行社集團。中小旅行社在市場競爭中既可保持自己的獨立地位，又隨時可保持聯系，日常具體業務通過計算機網絡緊密完整的聯系在一起，具備了與大型旅行社相抗衡的能力，甚至在某些方面具有更強的優勢和競爭力。各成員之間信息資源與市場資源共享，優勢互補，降低了旅行社的生產和宣傳成本，拓寬了產品的銷售渠道，創建了旅行社品牌，提高了競爭能力。

(3)通過代理制實現旅行社的網絡化

將絕大多數的小旅行社改制成為代理社，專門從事旅游產品的代理銷售，不從事產品開發，也基本不擁有其它接待設施。通過代理制使旅行社的銷售觸角伸向產生旅游需求的每個角落，避免原先“小而全”的建制和業務上面面俱到，從而實現網絡化。

5.加強品牌化建設

(1)導入CI和CS戰略，推進品牌戰略的實施

CI戰略旨在塑造良好的企業現象，通過MI、BI、VI等一切途徑來突出企業的個性特征，以使消費者在眾多的商家中一眼將其識別，從而購買該企業的商品或勞務。CS戰略即是企業提供給顧客的產品或服務符合或超越顧客的事前期待的狀態。中小旅行社要改變經營理念，增強品牌意識，不能只注重短期的利益，應更要注重長期的利益，重視自身的可持續的發展。

在實施品牌戰略的過程中，要建立以“顧客滿意”為中心的經營理念和企業文化，形成自身特有區別于其他旅行社的MI。圍繞自身特有的MI展開BI服務設計。BI中服務質量是品牌賴以確立的基礎。旅游者對旅行社服務質量的理解通常是:對旅行社提供旅游服務的預期目標與實際旅游體驗效果的差異。因此，中小旅行社要盡力縮小實際服務水平與消費者的預期距離，達到CS的要求，甚至做到實際服務水平比旅游者的預期目標還要好。為此，在旅游服務過程中要嚴格恪守合同，按計劃保質保量地實施旅游活動，通過提供充滿真情、細膩和個性化的服務，使消費者形成品牌的忠誠度。

(2)品牌建設要以旅游產品品牌建設為基礎

中小旅行社要想在激烈的競爭中建設自身的品牌，逐步成長，首先要建設自己的旅游產品品牌。旅游產品品牌是旅行社品牌的基礎，沒有很高的旅游產品質量和對產品品牌的塑造和維護，企業難以建設自身品牌。只有建設真正屬于自己的旅游產品品牌，建設旅游產品品牌才相對容易。在旅游產品品牌建設的基礎上建設旅行社自身品牌，才更有可能在眾多同行中脫穎而出，形成自己特有競爭力。

總之中小旅行社能有序健康的發展，離不開政府政策的支持和引導，離不開行業協會的監督和督促，用科學的行業評價體系來規范中小旅行社，以促進我國旅行社行業整體環境的改善。

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