航空收益管理發展的對策研究

[摘 要] 收益管理是航空公司提高收入、參與市場競爭不可或缺的手段，但是目前傳統的收益管理并沒有給航空公司帶來預期收益。本文針對航空收益管理發展中存在的問題進行了探討，并提出了4個方面的對策。

[關鍵詞] 收益管理 對策 期望收益

近年來，隨著中國市場經濟體系的不斷完善和經濟的持續快速增長，中國民航業在進行了一系列體制改革和提高內部管理水平后獲得了高速發展。但是，與當今世界民航強國相比仍有較大差距。特別是20世紀90年代中期以后，我國民航客運市場由賣方市場轉入買方市場，運力嚴重過剩，加上來自國內其他運輸方式和國外航空公司的激烈競爭，提高國內民航公司的管理水平已迫在眉睫。在此背景下，我國民航公司如國航、東航、南航、廈航等紛紛開始嘗試開發和采用收益管理系統，以便在服務能力受限制的情況下，以最有競爭力的價格把一系列的服務銷售給需要的顧客，使航班總收入達到最大化。

收益管理強調通過對市場進行細分，對消費者行為進行分析，利用動態定價與存量策略實現企業的收入最大化。其核心是運用信息系統和價格策略，將合適的產品在合適的時候和合適的地點，以合適的價格銷售給合適的顧客。作為現代航空公司提高收入、參與市場競爭的不可或缺的手段，收益管理已經在國外航空公司創造了巨大奇跡。根據仿真試驗和航空公司的具體經驗，收益管理每年平均能為航空公司帶來4％～6％的收益增長。收益管理的運用，不僅使航空公司收益獲得較大增長，而且給傳統的營銷方式帶來良性沖擊，從而提高航空公司的經營管理水平。

雖然國內的航空公司正在開發或采用收益管理系統，但是在管理理念、內部關系等方面都存在問題，使用中的收益管理系統并沒有給公司帶來預期的收益。為了保證收益管理能夠發揮出其應有的效果，航空公司必須認識到收益管理是一種全新的管理模式和技術，其實施并不是單純的技術就可以實現的，需要解決實施所面臨的各種問題。

一、收益管理發展中面臨的問題

由于收益管理系統沒有帶來預期的收益，管理者經常會對系統產生質疑。造成這種情況的原因是多方面的，歸納起來有：

1.現有收益管理中采用的算法在仿真環境下的表現和實際運作中的表現很大的不同。雖然算法在仿真環境下運行得到的解是最優解，但在實際商務環境下可能得不到最優解，甚至是次優解。與此同時，商業環境的不斷變化使收益管理系統運行的效果大打折扣。

2.現有收益管理中所采用的技術不能適應日益龐大的航空網絡和日益復雜的商業運作環境。最典型的是在收益管理系統中采用的預測方法多是比較簡單的預測方法，如在處理歷史數據時候一般采用時間序列預測法，而且多用指數平滑方法處理，這對提高預測精度不利。

3.由于糟糕的用戶界面、不合適的商業流程或實際實施的難度等原因，公司管理者或者收益管理人員對收益管理得到的策略不信任，拒絕使用收益管理系統。

4.國內航空公司由于歷史原因通常采用分散控制，各個部門合作的狀況存在著摩擦或潛在業務流程脫節的問題。

5.由于市場競爭無序，各航空公司為了爭奪客源、擴大收益，采用不規范操作使得收益管理系統體現不出優勢。

二、收益管理發展應采取的對策

航空公司在發展收益管理時或多或少都會遇到上文中提到的問題。為了促使航空公司走向規范經營，從根本上改變無序的市場競爭狀態，急需擴展和完善收益管理系統，杜絕非法操作。具體而言，應做好4個方面的工作。

1.建立有效的執行計劃

為了保證執行計劃的成功實施，可以分三個步驟進行。

(1)采用能夠提供需求預測和收益優化功能的工具。如PROS公司的PROS系統和SABRE公司的AIR-MAX系統等。

(2)改變商業流程和組織結構，以確保符合系統的需求。收益管理的順利實施不僅僅是安裝一個計算機系統或軟件，更需要全面地調查航空公司的整個運營情況，整理現有的業務流程和系統管理流程，找出需要改進的特定領域、系統和業務流程。

(3)實施有效的項目管理。成功實施收益管理是整個航空公司共同努力目標，不能割裂看成是一個部門的事。各部門之間信息交流渠道是否通暢，是收益管理系統需解決的關鍵問題。為了完成收益管理模式的機構重組，建立有效的航線管理，需要進行有效的項目管理。其核心是擁有一個由多專業人才組成的項目團隊，并對之授權，把必要的權力、信息、知識和報酬賦予項目團隊。有效的項目團隊包括了超級用戶、數據挖掘專家、程序員、業務流程專家及項目管理辦公室等。

2.評估和減輕風險

在使用過程，項目會面臨各種風險阻礙收益管理系統的執行。因此，評估風險是整個項目的一個重要任務。在收益管理中，市場需求風險是最普遍和最常見的風險。它來自于航空運輸市場上航空公司和旅客雙方供需不平衡引起的波動，這種波動使得航空公司在航班起飛時得不到收益管理決策所預期的收益。除了市場需求風險外，收益管理中還存在的風險有：輸入數據質量差；需求預測精度低于預期；運算時間過長；艙位開放標準不清晰等等。

當風險評估完后，項目團隊需要分析風險產生的原因，分別制定防范風險的計劃，而且在整個系統運行過程中，不管風險發生與否，計劃需定期升級。

3．注重人力資源管理，開發項目成員的工作潛能與學習能力

收益管理之所以能帶來效益，是因為它改變了航空公司傳統的思維和管理方法，特別是對價格和座位的管理方法。收益管理是以數學、經濟學、統計和運籌學原理為基礎而建立起來的科學，包含新的預測和優化的方法，使航空公司的價格和座位管理科學化、系統化和現代化。因此，參與項目的成員需要具備相應的專業知識。在系統運行過程中，項目成員需要完全了解收益管理不同策略的細微差別，并能通過敏感性分析來獲得不同水平條件下的策略對價格和收益的影響。

4.讓系統的最終用戶接受并使用收益管理系統

為了保證收益管理系統能夠被最終用戶接受并使用，需要采取下面幾個方面的措施:

(1)因為系統不僅僅是一個純技術項目，所以可以讓熟悉市場、理解用戶需求和商業流程的最終用戶參與項目。通過參與項目可以讓最終用戶了解項目的合理性和帶來的利益。

(2)在項目開發的整個過程，與最終用戶經常進行交流。

(3)構建合適的用戶案例來訓練新的系統用戶，并作為有經驗收益管理分析師的指導手冊。

(4)建立完善的培訓機制。在收益管理實施之前必須建立一個能夠有效地支持收益管理原理和系統運行的環境，在初期階段需針對不同層次人員開展收益管理知識培訓和系統功能培訓。在系統運行過程中，項目團隊需要對最終用者進行定期培訓。

三、結論

收益管理系統的運用，不僅使航空公司收益獲得較大增長，還必然對傳統的營銷與運營方式帶來良性沖擊，從而提高航空公司的經營管理水平。但在實施過程中，存在一系列的風險阻礙。本文提出我國航空公司應該從四個方面開展工作，發展和完善收益管理系統，從而獲得預期的收益。

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