中小型供應商進入大型零售終端的困難及應對措施

[摘 要] 隨著國內外大型零售終端的不斷發展，能否順利地進入這種主流商業形態對于提升產品的銷售有著十分重要的意義。越來越多的中小型供應商面對渠道權力結構的變化，感覺到進入大型零售終端的壓力，本文主要就中小型供應商進入大型零售終端的困難進行分析，并提出了應對措施。

[關鍵詞] 大型零售終端 中小型供應商 渠道

大型零售終端主要是指大型的零售商和大型的超級賣場，進入本世紀以來，隨著沃爾瑪、家樂福、歐尚、樂購等國內外各種大賣場和各類超市的出現，大型零售終端己經或正在成為各大城市甚至二三級市場的主流商業形態。我國大型零售終端市場地位不斷增強，越來越多的企業把大型零售終端作為產品市場銷售提升的主要渠道。大型零售終端利用自身的市場獨占地位對渠道的控制權力逐漸增強，渠道關系也變得越來越緊張，大型零售終端所設置的進場門檻，給供應商（指所有向零售終端直接供貨的制造商和間接供貨的批發商、代理商等）帶來了很大的壓力，尤其是中小型供應商。因為不論在資金財力、品牌知名度還是渠道的控制能力上，他們都遠不如大型供應商，因此如何應對這種渠道權力結構變化的壓力，能否順利地進入大型零售終端對于提升產品的銷售有著十分重要的意義，也成為大部分中小型供應商目前所面臨的一大難題。

一、進入大型零售終端對于中小型供應商發展的意義

1.大型零售終端對品牌的容納能力較強

傳統終端由于面積相對較小，同類產品只能容納有限的幾個品牌，因此必須對品牌精挑細選，大企業的知名品牌被選中的可能性遠高于中小企業。大型零售終端由于賣場面積較大，能夠容納更多的品種品牌，相對于傳統終端，中小產品被大型零售終端接納的可能性更大。

2.大型零售終端的信用較高

大型零售終端本身的信譽對中小型供應商產品的銷售有極大的幫助，在消費者心目中，能夠進入大型零售終端的商品，都是經過反復篩選嚴格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費者對進入大型零售終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時對品牌的忠誠度不像在傳統終端購物時那么強烈，這極有利于中小型供應商產品的銷售。另外很多中小企業生存的最大障礙不是產品沒有市場，也不是沒有利潤，而是經銷商的“付款條件”太苛刻，貨款回收沒有保障。大型零售終端由于其商業信用較高，與其合作這個問題比較容易解決。

3.為產品在其他渠道的銷售提供支持

大型零售終端有時被看作一個嚴格的檢驗認證機構，如果一種產品被大型零售終端認同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業把產品能夠進入大型零售終端作為一種榮譽，在其他渠道作宣傳推廣時，把產品能進大型零售終端當作一個賣點進行宣傳。對于中小型供應商來說，進入大型零售終端的條件是有些高，但是，收益顯然更為誘人。

二、中小型供應商進入大型零售終端的困難

1.消費者的品牌偏好阻礙了中小型供應商的進場

據調查，知名品牌和廣告到達率高的產品往往是大型零售終端吸引消費者的主要原因，因此大型零售終端比較喜歡引進具有高知名度的廣告產品。這些大品牌的商品為零售終端帶來了營業額，帶來了消費人群，并且在一定程度上影響到零售場所的營業氛圍。大的品牌供應商通過直接控制消費者，進而控制了零售終端，產品品牌廣告的有無，成為大型零售終端選擇供應商的主要條件之一。缺乏廣告與品牌知名度的中小企業，在進入大型連鎖零售商時，比較容易遭遇困難。

2.資金不足，難以支付大型零售終端通道費的索取

“供應商為使自己的產品進入零售商的銷售區域并陳列在貨架上，而事先一次性支付給零售商的費用，稱為通道費?！变N售通道、銷售場所及陳列商品的貨架是大型零售終端的重要資產，而連鎖化、規?；?、網絡化的銷售通道和銷售場所更是一種稀缺的流通資源。供應商希望自己的產品進入大型零售終端的銷售通道，并陳列在貨架上，得到較好的展示和銷售位置，必須向大型零售終端交納各種各樣的費用。由于大型零售終端和影響力大的品牌商品供應商的渠道控制權力相差無幾，因此超市向其收取的費用較少，而中小型供應商由于在渠道結構中的弱勢地位，大型零售終端利用其優勢地位通過收取進場費、上架費、條碼費、節日費、新店開業贊助費、店慶贊助費、無條件返利、損耗補償等費用等各種名目的通道費給中小型供應商設置了很高的進場門檻。除此之外，零售終端還拖欠貨款，擅自在應付貨款中扣除各種事前并未約定的費用。這導致供應商在原本利潤空間不大的窘境下，還得再被盤剝。所以很多中小型供應商也會考慮到這個因素，而不愿進入大型零售終端。

3.品牌競爭激烈，下架風險大

根據中國連鎖經營協會提供的數據，我國目前大型超市商品更新率為月均2.8％，年均33％，而那些被淘汰的商品幾乎全部是中小型供應商所提供的。由于任何一個零售終端的貨架空間都是有限的，大型零售終端充分利用其渠道權力對中小型供應商實施淘汰制，對供應商經營業績進行評估考核，以確保及時淘汰銷售業績不佳的供應商。所以當某一種產品進入零售終端以后，其他品牌的商品往往會加大促銷的投資力度來規避下架風險。因此，許多中小型供應商為了避免未來可能遇到的下架風險，放棄與大型零售終端進行合作。其次中小型供應商所能提供的產品，往往缺乏獨特的利基優勢，也容易造成同業間的惡性削價競爭。另外由于已經成立的大型零售終端普遍都有固定合作的對象，造成新的供應商想要進入時，往往會受到原有供應商的卡位阻礙，而難以進入或得不到較好的貨架陳列位置，既有合作的供應商采取的排他性競爭行為大大增加了中小型供應商進場的難度。

4.渠道扁平化的發展趨勢使中小批發和代理商喪失了與大型零售終端的機會

“低價”和“促銷”是目前大型連鎖零售商競爭的主要手段，為了取得比較好的成本價格優勢，大型零售終端往往會直接與制造商進行合作，而不再通過批發或代理等中間商，此種情形也往往限制了一些中小批發和代理商進入大型零售終端的機會。

5.產品種類單一、沒有特色滿足不了大型零售終端多樣化選擇

大型零售終端選擇商品的標準一般首先是該種商品要具有一定的特點或者特色，這些特點往往也就是進入賣場的關鍵，商品吸引人了，當然會有顧客來選擇，而大部分中小供應商屬于市場的追隨者，普遍缺乏自行研發能力，因此其產品種類差異性不高，產品種類單一，缺乏自身的特點，也就沒有自己的利基優勢，而無法滿足大型零售終端產品種類多樣化的選擇，以及分散本身經營的風險。

6.中小供應商缺乏完善的銷售渠道網絡

隨著外資的進入，各大零售終端不斷圈地擴張，增加門店數量，充分發揮連鎖的經營優勢，其范圍不僅停留在一級城市，而且在二級、三級城市、西部地區都有明顯的擴張。一般他們由總部確定統一的供應商，各門店向供應商要貨，由供應商直接將商品配送到各門店，從而大大降低零售終端的成本和運作的復雜性，因此一般來說，大型零售終端把供應商是否具有完善的銷售渠道網絡，能否滿足各門店商品配送的響應速度作為非常重要的考核指標。很多中小型供應商由于缺乏完善的銷售渠道網絡，受到物流配送能力的限制，無法達到大型零售終端的選擇要求。

三、中小型供應商進入大型零售終端的對策

1.增加進場產品的多樣性和地域特色

大型零售終端對銷售不佳的產品實行快速淘汰，供應商本身若沒有太多產品可供選擇，將失去上架的機會。而連鎖通路有些費用是固定的金額，如周年慶、新開店贊助金等，因此中小型供應商可以通過更多的產品上架，以分攤固定費用及增加本身的談判籌碼。另外大型零售終端在聯合采購的情形下，產品趨于一致化，而各競爭體系間的產品重復率也相當高。零售商為了能夠有自己的市場區隔定位，會引進一些地域性的產品，希望通過這些品項來與其他競爭者做一個市場區隔。再者，各地區的消費偏好的產品種類不同，為了能夠有效吸引當地消費者，引進具有當地特色的產品，也是大型零售終端的策略之一。因此提供具有地域性特色的產品，正是中小型供應商進入大型零售終端的最好利基。

2.不斷完善銷售渠道網絡建設，加強物流配送功能

如果供應商配送能力強，配送區域面積廣，不論零售終端的賣場將門店設立到什么地方都能夠將商品及時進行配送；通過區域銷售網絡，能夠及時和門店的營業人員以及相關的各個部門的管理營運人員進行溝通和協商，并積極有效的幫助賣場解決一些商品的銷售中的實際問題。

3.做大型零售終端的OEM生產

目前，一些知名度較高的大型零售終端開始實施自有品牌策略，這無疑為中小品牌進入大型零售賣場提供了一條新通道。超市自有品牌在零售業成熟的歐美國家已經非常發達，受到了眾多零售商業企業尤其是連鎖超市的追捧。有關資料顯示，歐美市場的零售終端中自有品牌所占銷售產品的比例分別是英國40%、歐洲為20%、美國為16%、澳大利亞為11%。雖然我國零售終端使用自有品牌尚處在起步探索階段，自有品牌份額還不到3%，但這種新的生存方式具有特有的強大生命力。中小品牌可以采取“聯合開發”、“特約供應”、“榮譽供應商”等形式的軟OEM策略。利用自有品牌策略可以有效解決產品進入大型零售賣場費用偏高、導致價格較高的問題，增加了商品的競爭力，對于零售終端來說，也降低了采購成本，從而降低了“供應鏈”的整體成本，對雙方來說都是雙贏的結果。

4.以政策為導向加強合同保護

2006年10月商務部發布的《零售商供應商公平易管理辦法》在規范零售商行為，解決零售商亂收費、亂攤派等方面有著一定的積極意義。零售商不得濫用優勢地位，拒絕接受已與供應商簽訂供貨合同的商品，強迫供應商無條件銷售返利以及購買指定的商品或接受指定的服務，要求供應商派遣人員到零售商經營場所提供服務。禁止零售商收取合同外的各種促銷服務費，不得擅自中止服務或降低服務標準。因此中小型供應商可以在政策導向的基礎上，充分利用法律保護自身權益。

5.注重維護與大型零售終端采購經理和部門主管的私人關系

中小型供應商與大型零售終端采購經理和部門主管建立良好人際關系，對于產品陳列位置、補貨、下訂單等作業都有影響;與采購人員建立關系，也會影響廠商通路費用支出的多寡。因此中小型供應商應在公司可承受的范圍內，盡量配合大型零售終端的要求，以維持長期合作關系。

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