大學生體育消費行為特征及其經濟學分析

[摘 要] 文章揭示了大學生體育消費的特殊性，分別從支付能力的差異性、產品消費的拓展性、消費習慣的跟隨性以及消費路徑的依賴性等角度剖析了大學生體育消費的行為特征，從需求層次差異性、效應體驗差異性、彈性表征差異性以及外部經濟差異性等角度闡述了大學生體育消費的經濟學內涵。

[關鍵詞] 體育消費 行為特征 經濟學

一、引言

體育消費是通過參加體育活動、購買體育相關產品或服務以滿足強身健體、愉悅身心等需要的過程。隨著人民生活水平的日益提高，人們對于健康重要性以及體育價值功能的認識上升到前所未有的高度，對于體育消費的需求亦不斷增加，體育消費已成為人民生活消費的重要組成部分，同時通過經濟支付的方式參與體育相關活動已得到消費者的普遍認可。大學生體育消費既是校園文化建設的重要工作，亦是大學生自身愛好培養和能力鍛煉的內在需求，同時亦是拉動經濟建設與消費品市場發展的客觀要求。大學生消費群體體育消費的行為特征對于實際的體育消費傾向產生重要影響，正是基于此，本文試圖對大學生體育消費的行為特征展開分析并揭示其經濟學特性。

二、大學生體育消費的行為特征

大學生消費行為特征區別于一般消費行為，表現為其主觀消費意識較強，感性成分較多，且其本身并非生產者而屬于絕對的實際支付能力卻對消費具有重要影響，等等。大學生體育消費與傳統消費行為特征的差異性如表1所示:

1.支付能力的差異性

以付費的方式來實現體育消費已經得到大學生的普遍認可，但從體育消費的實際支付能力來看，體育消費對于絕大多數大學生仍屬于奢侈品消費。作為奢侈品，體育消費的經濟特性首先表現為需求價格彈性與需求收入彈性均大于1，即因為體育消費相對于大學生其他消費品的價格水平較高，導致諸多大學生通常難以支付體育消費的高額費用，從而使得體育消費的價格變動對需求量影響較大。從大學生實際生活水平（對應于體育消費的支付能力）差異性的角度出發，大學生消費群體中的體育經濟理論上是部分家庭富庶的“貴族”經濟，是在對大學生的收入水平與支付能力進行充分細分之后所確定的市場，并且收入水平越高，大學生用于生活必需品的開支也就越少，對體育消費的需求也就越大。需要特別強調指出的是，正因為大學生支付能力差異性的存在，同類型體育消費對于大學生的需求價格彈性與需求收入彈性是不相同的，并且間接支付體育消費的主體并非大學生本身。基于此，對于實際支付能力的細分是對大學生消費行為特征展開分析的重要前提。

2.產品消費的拓展性

體育消費（尤其是競技型的體育活動以及群體型的體育活動所構成的體育消費）使得產品消費表現出一定的拓展性。亦即諸多體育消費均屬于互補性商品或者關聯性商品，一種體育消費或者一次體育消費將引發種類更為繁多、活動更為頻繁的體育消費。如對于籃球愛好者而言，其所消費的不僅僅是籃球的購買，同時還包括運動服、運動鞋、籃球俱樂部、籃球比賽等。同樣，對于足球、籃球、排球等體育消費活動必須建立在團體活動的基礎上，因此一旦該類體育消費熱潮形成將引發更多的人參與體育消費。體育產品消費的拓展性揭示出，體育消費行為特征突出表現為互補性消費與群體性消費，對于廠家而言其營銷策略在于盡可能地開發體育產品的延伸產品或者相關產品，從增加體育產品的消費深度拓展到增加消費頻次與消費寬度。

3.消費習慣的跟隨性

從大學生對于體育消費的需求程度出發，體育消費品市場是為滿足不同大學生(體育特長生、體育愛好者、體育活動跟隨者等)的體育偏好或者不同大學生的實際支付能力而存在。從供給的角度而言，大學生體育消費市場是在日益激烈的市場競爭中，體育用品廠商經過市場細分之后所確定的機會市場，主要是因為大學生消費習慣容易受到身邊消費者(主要是同學)的影響而表現出跟隨性。從大學生非正式體育團體的著裝一致性、行動一致性，大學生體育消費團體消費的跟隨性特征更為明顯。大學生的消費習慣及其行為特征在大學入學前人生觀、價值觀尚未形成時同樣是不確定的，大學生體育活動中形成的非正式團體所具有的對于團隊成員的無形約束和影響使得個體的消費習慣逐漸被同化。

4.消費路徑的依賴性

大學生消費路徑受多重因素的影響，媒體報道、海報宣傳、個人崇拜、網絡資訊等均將誘導大學生樂意選擇通過體育用品專賣店、網站、俱樂部活動等多種渠道參與體育消費。此外，大學生對于體育品牌的忠誠度同樣會導致大學生持續地選擇相關體育產品的消費習慣。以上均表現為大學生消費路徑的依賴性，即大學生一旦形成對某體育明星的熱愛或者某體育活動的偏好，該意識形態將被不斷強化和放大，使得大學生將更為傾向和依賴于該類型的體育消費。消費路徑的依賴性具體表現為，大學生可能會因為對于某體育明星的崇拜而樂意購買以該明星命名的體育用品、參與以該明星為主題的體育活動以及與該明星相關的體育宣傳活動；大學生同樣會因為對于體育品牌的鐘愛而樂意選擇由該體育品牌所延伸出來的系列體育用品。在大學生價值觀與理性消費意識與消費習慣尚未完全建立之前，其對于體育消費路徑的依賴性將演變為持續的體育消費與經濟支付。

三、大學生體育消費的經濟學特性分析

體育消費品作為一種特殊的商品，其與傳統商品存在諸多差異性，從而表現出與一般商品的差異性，如表2所示：

1.需求層次差異性

經典經濟學中將需求定義為消費者在一定時期內對于不同的價格水平有能力購買并且愿意購買的產品的數量。當前的大學生僅屬于消費者而非生產者，其不具備獨立的經濟支付能力，顯然大學生體育消費的火爆市場無法用傳統的需求理論加以解釋。因為按照經濟學的觀點，對于體育消費（尤其是體育品牌產品的消費）而言，絕大多數大學生體育愛好者具有強烈的購買意愿但卻并不具備對該商品的支付能力，因此理論上體育消費僅屬于部分大學生的真正需求。但從當前大學生體育消費現狀來看，體育消費并不完全是家庭寬裕的大學生的專利品，普通大學生尤其對于體育活動具有強烈愛好的大學生的消費偏好使得其對于體育消費的需求層次不斷增加。滿足生活的基本需要以及量入為出的思想對于當前的許多消費者而言已經不復存在，大學生節衣縮食、省吃儉用，以必要的生活支出換取體育消費的例子在現實生活中屢見不鮮。大學生體育消費的需求理論悖論揭示出大學生在一定程度上是區別是傳統消費者的感性消費者，其所具有的需求層次差異性為體育相關產品廠家獲得了無限商機。

2.效用體驗差異性

按照薩繆爾森給出的幸福方程式：幸福=效用/欲望，不難發現，從效用最大化的觀點出發，對人本身影響最大的效用不是財富，而是幸福本身。財富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對財富無關的因素。同樣，大學生作為一種特殊的消費群體，其生活水平的高低并不直接對應于幸福程度。當大學生在有限生活收入來源條件下對于體育消費的追求能夠獲得足夠的效用并且該效應能夠逐步接近于其欲望水平，甚至超出其欲望水平時，其幸福程度不斷增加。當然，這一效用既可以是大學生在體育消費中所獲得的客觀滿足程度，亦可以認為是體育消費并無實用性但其可為大學生提供足夠的炫耀資本而使大學生獲得一定的滿足程度（如虛榮心得到滿足、團體歸屬感得到滿足或者偏好一致性得到滿足等）。另外，大學生獲得效用的渠道是多方面的，如學習成績、學生工作、社會團體等，從經濟學的效用理論來說，當大學生追求的目標過于單一，邊際效用遞減規律將迅速產生作用，消費者最大化的總效用自然會降低，當從消費者追求的目標具有多樣性時，各種效用不會迅速遞減，并可能會實現總效用的最大化。因此根據效用理論可以預測，大學生對于體育消費的塑求將逐步趨向于向多元化消費特征發展。

3.彈性表征差異性

從現實來看，所謂的奢侈品在很多情況下的價格要高出其價值本身很多，其主要原因在于對于奢侈品的炒作抬高了奢侈品的價值。根據彈性理論，對于不同類型的商品（奢侈品和必需品），廠商所采取的定價策略亦將隨之不同。比如在一般情況下，對于缺乏彈性的商品（必需品）由于其價格彈性小于1，廠商將提高價格從而獲得更大收益，對于富有彈性的商品（奢侈商品）由于其價格彈性大于1，廠商可降低價格從而獲得更大收益。以上結論產生于消費者的收入水平以及消費偏好趨同的特定條件下。然而對于現代大學生消費群體，由于不同消費個體之間即使對于同一種體育消費，由于收入水平與消費偏好差異性較大，大學生對于商品的價格彈性相差甚遠，亦即廠商通常無法判斷大學生的具體支付愿望（而非支付能力）以及消費偏好（而非消費傾向）而導致無法準確判斷大學生體育消費的需求價格彈性以及需求收入彈性。另外，由于當代部分大學生攀比心理的影響，提高體育消費價格時反而會使得體育消費需求增加，價格較低時卻無人問津。因此，在大學生體育消費市場中，體育消費品反而被定義為缺乏彈性的商品。

4.外部經濟差異性

大學生體育消費同時具有正向外部性與負向外部性，其中正向外部性表現為體育消費帶動了大學校園的積極消費，因為體育消費要遠優于上網消費、旅游消費、購物消費以及非理性的攀比消費等。此外，體育消費建立在正常的體育愛好以及消費習慣的基礎上，其作為團體活動必將帶動更多的大學生參與體育活動，可見體育消費既可以豐富大學生的課外生活，同時又可以培養大學生的團隊意識，鍛煉大學生的體魄，愉悅大學生的身心，即體育消費有益于大學生的生活、工作與學習。大學生體育消費的負向外部性表現為，大學生體育消費所具有的攀比特征以及跟風特征可能會誤導大學生的消費習慣，尤其是當體育活動的適應性特征因為盲目的體育消費而被忽略時，其可能會束縛大學生天賦的發展以及潛能的突破，甚至會引發非理性的生活消費習慣（比如透支生活費以及放棄學業而選擇體育活動等）。大學生體育消費所具有的正負外部性對于高等教育的啟示在于，正常、合理的體育消費必須建立在量體裁衣、量力而行的基礎上，切不可盲目攀比與跟風。

四、結束語

體育消費是社會文化現象和表征，是經濟、社會、文化發展到一定階段的歷史產物。體育消費取決于特定的消費環境、消費文化、消費習慣、消費水平與消費意識等，同時表現出不同的行為特征。文章的分析表明大學生體育消費的行為特征及其經濟學特性區別于傳統消費，因此引導正確的大學生體育消費顯得尤為重要，具體包括：樹立科學、理性的消費意識，提倡量力而行的節約型消費，避免炫耀型體育消費；考慮體育消費的個性化、差異性、適應性特征，量體裁衣，避免跟風型體育消費；培育健康、正確的世界觀、人生觀和價值觀，杜絕因為明星崇拜、精神寄托等出現的非理性體育消費。

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