我國流通企業外向國際化ＳＷＯＴ分析

[摘要] 物美價廉及獨特文化的產品、完善的產業鏈以及實力強大的流通企業是我國流通企業外向國際化的優勢；觀念、經營能力、業態以及人才等方面的問題是我國流通企業外向國際化的劣勢；外部環境的寬松，企業自身環境的改善為我國流通企業外向國際化創造了機遇；政策法律、宏觀管理水平以及體制方面的不足是我國流通企業外向國際化必須面對的威脅。

[關鍵詞] 流通企業 外向國際化 SWOT分析

越來越多的本土流通企業意識到在競爭日益激烈的我國流通市場上，立足本土進行防御只是暫時的權益之計，只有主動地走出國門，果敢地進軍海外市場，積極開拓更大的市場空間，不僅能回避國內同業的過度競爭，而且能實現與國外競爭對手的市場互換，不僅得以生存，而且長足發展。但是，我國流通企業此時踏上外向國際化征途，是否掌握了合適的時機，是否擁有了有利的環境條件，是否具備了“天時、地利、人和”。本文用SWOT模型分析來回答這些問題，這將有助于更深入的了解我國流通企業的自身情況，從而促使流通企業發揮優勢，規避風險，使外向國際化之旅走向坦途。

一、優勢分析

1.物美價廉及獨特文化的產品優勢

流通企業外向國際化經營最根本的出發點是所經營的產品擁有廣闊的市場和廣泛的顧客群，所以，具有產品優勢是外向國際化成功的根本條件。我國是世界上最大的消費品加工和供應基地，輕工、紡織、工藝美術以及具有民族特色的土特產品，長期以來一直受到發達國家消費者的青睞。近幾年來，隨著我國電子工業的飛速發展，家用電器產品也很暢銷，甚至成為搶手貨。歐美等發達國家和地區，居民生活水平高、購買力強，是消費品的重要銷售市場。雖然這些國家商業比較發達，競爭比較激烈，但我國商品的物美價廉以及獨特的中國民族文化，是進入并立足于該市場的利器；而其他發展中國家及落后國家生產水平較低，本國市場供應總量、結構都不能很好地滿足當地消費者的需要，在這些市場上，我們價格低廉的產品同樣具有明顯的優勢。

2.產業鏈不斷完善，相關行業的快速成長

流通企業作為制造商和消費者之間的中介組織，只有擁有完善的產業鏈以及各相關行業的協調合作，才能為我國流通企業外向國際化提供基礎保障。經過多年的積累和優勝劣汰，我國流通企業特別是一些大型流通企業，已經擁有了關系穩定、供應能力強大的生產商和供應商隊伍，逐步形成了緊密、系統、高效、市場化的產業鏈；同時，流通企業已經在以市場為導向的產業鏈中占據了主導地位，取得了流通渠道的控制權，直接將消費者需求及時反饋給生產商，從而可以指導生產商的生產活動，這些都為我國流通企業外向國際化創造了有利條件；此外，流通業產業鏈上相關行業，如物流供應鏈企業和金融、保險、信貸等服務行業等，他們的快速成長也為流通企業外向國際化提供了支撐。我國物流產業的迅速發展和相關服務行業的市場化和現代化程度的提高以及流通設施技術提供者的快速進步，使得流通業在跨國經營時得到配套服務和支持，為企業長期、持續地開拓國外市場提供養料和燃料，避免重蹈我國流通企業因單打獨斗闖天下至鎩羽而歸的覆轍。

3.一大批實力強大的流通企業已經嶄露頭角

近年來，國內涌現出一批擁有較強經營能力的大型連鎖流通企業集團已具備了一定的國際競爭力。由于我國本土流通企業之間的重組、并購頻繁，國內流通商規模不斷擴大。上海華聯、北京西單、北京超市三強攜手，共同組建北京西單華聯超市；北京西單、物美、小白羊、燕莎望京、京客隆、中國華潤總公司等13家企業組建了首都連鎖商業集團；上海一百（集團）有限公司、華聯（集團）有限公司、友誼（集團）有限公司和上海市經委直屬的物資（集團）總公司歸并整合成國內流通業“航母”——百聯集團等，這些都使得我國本土流通企業的規模與實力得以增強，營銷方式、服務手段和管理水平得以長足進步。

同時，國內流通企業的跨區域經營能力增強。由于中國流通市場規模巨大，不同地區的文化差異大，消費者需求和購買習慣差異大，因此不同地區的流通市場呈現出不平衡和層次性。在這樣的環境下，一些大型本土流通企業（如百聯、國美、華聯等）都己經成功地實現了跨地區的發展，形成獨具特色的現代化流通管理模式以及業態創新模式。具備了在不同的條件和環境中生存的適應能力，與落后國家的同行相比具有明顯的比較優勢，與發達國家的眾多企業相比也在迅速縮短差距，形成自己的經營特色，為外向國際化經營獲取更好的生存條件和更大的發展空間。

二、劣勢分析

1.認識障礙

我國流通企業對跨國經營的重要性和必要性在認識上仍然存在許多誤區：一是認為企業開展跨國經營需要大量資金，容易造成在國內發展的資金短缺；二是認為我國流通企業在國際市場上的實力偏弱，尚不具有在國際市場與跨國集團競爭的優勢，因而不具備對外投資和經營的能力；三是認為我國流通企業鮮有實施外向國際化戰略的，即使走出去的也是步履維艱，沒有成功先例可循。所以，許多流通企業目前主要從事國內投資和經營，多數企業沒有外向國際化經營的戰略，只求“投資少、見效快”，對海外投資項目的可行性研究重視不夠，對國外政治法律制度、經濟管理方式、風俗習慣都不了解，這些都給投資帶來了很大風險和損失，制約了我國流通業的外向國際化經營效率的提高。

2.經營障礙

外向國際化擴張對流通企業的經營管理提出了更高的要求。同國外從事跨國經營的流通商相比，我國流通企業不僅規模偏小，更重要的是管理水平和技術的落后，大多數流通企業不僅缺乏明晰的經營理念，營銷、信息和財務、國際物流、配送體系方面的管理方法落后，而且對先進技術的應用也極為有限，對要求高度嚴密管理的跨國經營來說，明顯力不從心。

3.業態障礙

與世界著名流通企業相比，國內流通企業的業態選擇還是相對單一，創造性、靈活性及市場適應性明顯不足，雖然我國流通企業在業態選擇上加強了對復合型業態的重視，但也只是單獨地復制、引進西方國家的流通業態模式，忽視了不同業態應與不同的社會經濟發展水平相對應的內在要求，惟一的業態創新也不過是將現有的業態加以重新排列組合，并沒有形成能真正具有極強市場適應能力的新興業態。

4.人才障礙

跨國流通企業對人才的要求條件極高，既要求其管理人員熟悉當地語言、風俗和法律知識，又要求其具備海外企業工作的專業知識、技能和開拓能力。而目前，我國普遍缺少既熟悉WTO規則又具有流通業經營管理經驗、掌握現代資本運營理論和市場營銷理論、精通跨文化管理的復合型人才，這無疑進一步加大了我國流通企業跨國經營的難度。

三、機會分析

1.外部國際環境

(1)國際經濟環境的寬松和成熟，為我國流通企業外向國際化經營提供了有利的外部條件。我國已經成為WTO的正式成員國，WTO的《服務貿易協定》明確規定了衡量國民待遇的標準在于是否真正給國內外服務或服務提供者提供一個公平的競技場，它的根本目標在于實現包括流通業在內的服務貿易自由化。就我國流通企業而言，它主要體現在所有世貿組織成員國以及整個國際社會對我國流通企業逐步放寬市場準入條件和實行國民待遇方面，同時，我國與周邊國家和地區的區域性經濟合作使得對外貿易壁壘和投資障礙逐漸減少，這將有利于我國流通企業進行跨國投資和采購，為我國流通企業提供難得的邁入國際市場的機遇。

(2)政府的大力支持，為流通企業跨國經營提供了政策保障。早在2001年，我國政府就將“走出去”發展戰略列為“十五”計劃，并得到八屆人大四次會議的確認。政府對從事跨國經營的企業在政策上給予許多優惠和支持。在國家內貿局的支持下，天客隆的首次出征就是一個很好的例子。商務部已擬定了各項政策，放寬了行政審批項目的限制，簡化甚至取消了不必要的審批環節和境外投資外匯管理程序，為流通業跨國發展提供了便利；同時政府正在著力建立健全和完善的國際情報信息網絡，為流通業制定跨國經營決策和跨國發展戰略提供信息咨詢服務和可靠的決策依據；還有，我國正在不斷加快海外投資的立法速度，制定和完善跨國經營的政策和法規，形成系統配套的法律保護和支持體系，以鼓勵流通業開展外向國際化經營。

2.自身環境變化

(1)外資流通企業的示范作用為我國流通企業跨國經營提供了學習和鍛煉的機會。1992年7月以來，我國流通商業通過合資、合作、獨資等形式，引進國外流通業的資金、管理、技術和人才，這既有效地吸引了大量的國際資金，又使國內流通商可以直觀、全面地觀察和學習到其現代化的技術和經營管理模式，如沃爾瑪的信息系統和結算系統，家樂福的倉庫與賣場合一的商品統計系統，麥德龍的法人會員制、立體式倉儲販賣的速度化和效率化等。充分發揮的“鯰魚效應”激活了國內流通業界，迫使流通企業擴大經營規模和提高經營管理能力，逐漸學會和適應與這些外資流通企業的合作與競爭，從而拉動和促進了我國流通企業的成長壯大。例如，我國一些大型流通連鎖企業相繼建立了計算機網絡，應用了電子數據交換系統（EDI）、全球衛星定位系統（GPS），采用了條碼技術和POS系統，對商品的購、銷、存實行單品管理，建立起自動補貨系統以降低庫存水平，并強化對流通業務專門人才的培養。同時，流通跨國公司的相繼進入，更是給中資企業一個在家門口練兵的好機會。與世界流通巨頭在本土市場上面對面的較量中，國內流通企業與國際對手競爭的能力得到了鍛煉，而創新形成具有特點的流通管理和營銷模式若能在本土國際競爭中取勝，也就有能夠在國際市場加以利用獲得成功的可能。

(2)海外華人網絡為流通企業外向國際化建立了聯系紐帶。我國企業海外投資的一個得天獨厚的優勢是上百年來分散在全球各地的5700多萬華人以及由他們編織的已具備相當規模的海外華人網絡。過去我國的改革開放極大地受益于海外華人的支持，同樣，我國流通企業外向國際化戰略的實施也可以借助于海外華人的力量和幫助。散居在世界各地的華人因為民族文化的趨同性，對于具有民族文化特色的產品情有獨鐘，而只有在中國的商店里，才能購買到最正宗、最體現民族精髓的種族產品，如中國服裝、中國食品、中草藥和特殊民族用品等。日本流通企業在外向國際化起步階段，也是充分考慮了本國海外居民的特殊需求，才攫取到海外流通市場的“第一桶金”，從而獲得海外擴張的經驗以此發展壯大。因此，海外華人市場對于中國流通企業來說是一個巨大的市場，也孕育著無限商機。我國流通企業可以通過經營或專賣這類產品尋找到突破口，進而以點帶面，擴大規模。

四、威脅分析

1.政策法律障礙

現階段，我國流通企業進行外向國際化經營的相關法律法規、政策并不完善，一方面各國的法律和政策不盡相同，甚至有些國家的法律過于苛刻，在一定程度上限制了流通企業的跨國發展；另一方面，我國對于對外投資方面的法規大多是在上世紀90年代建立的，只對跨國投資企業的前期管理作了規定，但對跨國投資后期的管理和監督方面的政策基本處于空白。同時，具體到我國流通領域的法律法規建設也相對落后，目前不僅沒有一部通用的商法，就連大力倡導的連鎖經營、特許經營等也沒有相應的法律體系，這不僅給企業的經營和管理帶來了問題，而且會造成沒有本國法律依托的流通企業在外向國際化過程中的利益無法得到保障。

2.宏觀管理障礙

我國流通企業開展外向國際化經營的起步較晚，政府的宏觀管理措施與現實存在脫節、相悖的現象。雖然早在1983年國務院就正式授權由國家對外經濟貿易部審批和歸口管理境外企業的工作，但實際上還有幾個部委也參與此項管理工作。由于政出多門，企業無所適從，而且政府至今都未能形成一個統一的長期規劃，以致開展跨國經營的流通企業難以確定其發展方向、領域以及重點。

3.體制障礙

擁有經營自主權是企業在跨國經營過程中適應瞬息萬變的國際環境，并得以生存和發展的一個基本條件。然而，我國很多流通企業并不擁有從事跨國經營自主權。在經營權方面，許多企業仍未享有對外直接經營權；在資金使用權上，政府要求企業在當地會計年度終結后七個月內全部匯回境內。這些限制明顯束縛了跨國經營的流通企業的手腳，成為了外向國際化實施的障礙。

綜上所述，在SWOT分析中，我國流通企業只是在較好的外部環境和政府導向下，憑借我國市場的獨特產品優勢，以及相關行業及產業鏈的高度發展，突顯出一定的比較優勢。所以，我國流通企業已獲得了進行外向國際化擴張的先決條件，但由于所存在的比較優勢并不明顯，與發達國家的國際流通商相比，還沒有形成切實的核心競爭力，同時一些傳統意義上的政策障礙、思想認識滯后等問題還在制約著這種競爭力的形成。在走向國際市場后，國內流通企業不僅會遇到國際市場種種不確定性帶來的風險，還會遇到因自身缺陷造成的問題。因此，我國流通企業要想成功進行外向國際化經營，還有很長的路要走。

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