雷同與差異的策略平衡

策略雷同度高的企業(yè)具有較高的正統(tǒng)性認(rèn)同，策略差異度高的企業(yè)面臨著弱化的競(jìng)爭(zhēng)壓力，雷同與差異策略各有利弊，企業(yè)在仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與標(biāo)新立異之間應(yīng)該如何取舍?

我們?cè)L(zhǎng)期處于同質(zhì)化泛濫的時(shí)代，產(chǎn)品雷同，消費(fèi)者也在預(yù)算的約束下表現(xiàn)出驚人的同質(zhì)。在那個(gè)時(shí)代，雷同意味著消費(fèi)者的安全感，意味著廠家的穩(wěn)定利潤(rùn)，意味著不冒進(jìn)就沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)的雷同基本不具有策略性，雷同只是一種習(xí)慣。

兩極間的跳躍

當(dāng)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品供求失衡加劇，雷同則意味著災(zāi)難，意味著同屬被淘汰的大多數(shù)。消費(fèi)者如同“布爾加的驢子”，徘徊在同樣的兩垛草之間抉擇，你需要給他一個(gè)選擇你的理由，那就是有效差異。因此，我們可以說(shuō)購(gòu)買就是消費(fèi)者尋求有效差異。

無(wú)計(jì)可施的生產(chǎn)企業(yè)只能試圖以價(jià)格形成差異，于是一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)的序幕就此拉開，結(jié)局自然是多敗俱傷。對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)不是策略，而是一種結(jié)果，是競(jìng)爭(zhēng)加劇情況下策略雷同化的一種無(wú)奈，因?yàn)樗鼈兯坪鮿e無(wú)選擇。

波特于1996年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出戰(zhàn)略就是塑造差異，經(jīng)營(yíng)有效性不是差異化的觀點(diǎn)。之后核心競(jìng)爭(zhēng)力和藍(lán)海戰(zhàn)略等觀念、理念盛極一時(shí)，企業(yè)開始極端膜拜差異化，渴望創(chuàng)新。但是，我們似乎太容易矯枉過(guò)正，變得不能夠容忍雷同，把一切過(guò)去的災(zāi)難都?xì)w咎于雷同，而忘了它僅僅是一種策略。策略無(wú)所謂好壞，錯(cuò)不在雷同，錯(cuò)在我們用了雷同化策略。

差異與雷同的利弊

雷同與差異各有利弊，自然也會(huì)過(guò)猶不及，企業(yè)始終需要在雷同與差異之間做出平衡。以下筆者為您介紹的是David L.Deephouse在《Strategic ManagementJournal》寫的一篇關(guān)于雷同與差異平衡的文章。該文對(duì)差異化和雷同化的好處分別進(jìn)行了探討，然后通過(guò)實(shí)證研究揭示了差異化和雷同化與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。作者首先論證了差異化、雷同化和平衡化策略對(duì)企業(yè)的好處。

企業(yè)差異化。差異化能夠減弱企業(yè)對(duì)資源的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)需要獲取各種資源以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)，如果是以相同的策略來(lái)獲取相同的資源，會(huì)提高企業(yè)失敗的幾率。因此，合理的差異化能夠弱化競(jìng)爭(zhēng)提高企業(yè)的績(jī)效。波特指出，企業(yè)必須建立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化定位，模仿會(huì)導(dǎo)致喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和績(jī)效表現(xiàn)平平，而差異化卻能夠使企業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)弱化甚至可能形成局部壟斷而獲取高額的租金。當(dāng)然，利潤(rùn)的持續(xù)性取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其模仿的能力，因此，企業(yè)維持差異化需要塑造差異模仿壁壘。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，差異化能夠增進(jìn)企業(yè)的績(jī)效。

企業(yè)雷同化。另外一種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該通過(guò)雷同化來(lái)提高績(jī)效。從資源依賴和新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，通過(guò)和其他企業(yè)的一致，企業(yè)能夠避免正統(tǒng)性認(rèn)同的挑戰(zhàn)以更好地獲取資源。企業(yè)戰(zhàn)略的選擇具有固有的風(fēng)險(xiǎn)性，由于風(fēng)險(xiǎn)的存在，相似的行為看起來(lái)往往是可靠的。企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略選擇取得成功后，其成功的戰(zhàn)略往往被模仿，慢慢經(jīng)理人會(huì)形成什么策略能夠取得成功的共識(shí)，這被叫做“行業(yè)處方”。一個(gè)企業(yè)如果按照行業(yè)處方來(lái)制定策略，就容易獲得他人的正統(tǒng)的認(rèn)知。因此，與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的組織就能夠根據(jù)這種正統(tǒng)性共識(shí)來(lái)認(rèn)可或者拒絕一個(gè)企業(yè)的策略。雖然企業(yè)能夠進(jìn)行一定的創(chuàng)新或者差異，但是其差異度必須在其他相關(guān)聯(lián)組織接受的范圍之內(nèi)。因此，某種正統(tǒng)性的雷同才能夠獲得其他合作伙伴的認(rèn)同從而獲取到資源。從這個(gè)角度來(lái)講，雷同化能夠增進(jìn)企業(yè)的績(jī)效。

差異與雷同的平衡。在市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)和制度力是兩種重要的力量，因此差異和雷同同樣是非常重要的。企業(yè)往往面臨著對(duì)差異和雷同的交替使用，策略雷同度與績(jī)效的關(guān)系也就取決于差異和一致在策略范圍的相對(duì)強(qiáng)度。因此，中度雷同的策略能夠增進(jìn)企業(yè)的績(jī)效。

策略差異與資產(chǎn)回報(bào)率

多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品和策略往往是差異和雷同的組合體，一般不會(huì)是完全的雷同或者完全的差異，企業(yè)該如何抉擇差異度和雷同度呢?雷同度和企業(yè)的績(jī)效到底是什么關(guān)系呢?是雷同度越低越好嗎?這些問(wèn)題David L.Deephouse通過(guò)實(shí)證分析找出了答案。

為了驗(yàn)證不同策略雷同度與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，David L.Deephouse把企業(yè)根據(jù)策略雷同度區(qū)分為三類：策略雷同度高的企業(yè)面臨著高的競(jìng)爭(zhēng)壓力和高的正統(tǒng)性認(rèn)同，策略雷同度低的企業(yè)面臨著低的競(jìng)爭(zhēng)壓力和低的正統(tǒng)性認(rèn)同，而策略雷同度中等的企業(yè)面臨著弱化的競(jìng)爭(zhēng)壓力和一定的正統(tǒng)性認(rèn)同。David L.Deephouse提出了三個(gè)假設(shè)：(1)策略差異與資產(chǎn)回報(bào)率(VOA)之間是正向相關(guān)關(guān)系；(2)策略差異與資產(chǎn)回報(bào)率之間是負(fù)向相關(guān)關(guān)系；(3)策略差異與資產(chǎn)回報(bào)率之間是下凹曲線關(guān)系。

David L.Deephouse通過(guò)對(duì)美國(guó)159家獨(dú)立銀行企業(yè)跨度為7年的數(shù)據(jù)調(diào)查，一共獲得了950個(gè)觀測(cè)值，并通過(guò)多元回歸的分析得出了結(jié)論：策略差異與資產(chǎn)回報(bào)率之間是下凹曲線關(guān)系(見圖1)，從而肯定了差異和雷同進(jìn)行平衡的必要性和重要性。

差異與雷同需要平衡

“一陰一陽(yáng)謂之道”，中國(guó)的古代哲學(xué)早就洞察了矛盾的普遍存在性和中庸的重要性。但是，在中國(guó)市場(chǎng)上有太多的企業(yè)掙扎在過(guò)度雷同化導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)泥沼之中，而在痛定思痛之后又過(guò)度地標(biāo)新立異，遭遇合作伙伴的不認(rèn)可而承受風(fēng)險(xiǎn)。差異化對(duì)中國(guó)企業(yè)而言是一個(gè)重要的命題，但是差異化不等于一定要擯棄雷同化，如何正確認(rèn)識(shí)雷同與差異的關(guān)系并使之有效平衡對(duì)中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐具有重大意義。

在差異度或者雷同度決策的背后不僅是差異程度的問(wèn)題，還包括差異領(lǐng)域的問(wèn)題。我們的企業(yè)在什么領(lǐng)域該雷同化，在什么領(lǐng)域該差異化，無(wú)疑是一個(gè)關(guān)鍵的決策點(diǎn)，也是現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)面臨的一個(gè)重大困惑。正如我們面對(duì)國(guó)外的成功企業(yè)，到底該如何學(xué)習(xí)呢?是全盤照搬，還是學(xué)習(xí)其效率機(jī)制而保留自己的差異點(diǎn)呢?對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)就像一個(gè)金字塔，塔基是一個(gè)企業(yè)的效率機(jī)制，塔尖則是企業(yè)差異點(diǎn)，而效率機(jī)制具有較大的雷同性。充分借鑒雷同領(lǐng)域的東西，充分塑造差異領(lǐng)域的特色，是企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

面對(duì)模仿偏執(zhí)或者創(chuàng)新偏執(zhí)，我們需要擯棄對(duì)雷同的深惡痛絕，祛除對(duì)差異化的盲目崇拜，走出實(shí)踐給我們?cè)斐傻牟呗云珗?zhí)的認(rèn)知，我們要的是系統(tǒng)化思維和全方位的權(quán)衡。在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，我們有很多值得尊敬的對(duì)手去仿效，也有無(wú)限的差異空間去標(biāo)新立異，雷同和差異是握在我們手中的兩把利劍。我們要做的是充分認(rèn)識(shí)雷同與差異的利弊，把企業(yè)納入生態(tài)系統(tǒng)之中來(lái)綜合考慮影響企業(yè)的各種力量，通過(guò)雷同與差異化的平衡來(lái)協(xié)調(diào)各種來(lái)自商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的力量。

(編輯：王文正)