網購行為的分層化

在中國人喜好的人海戰術型表演中，開始少部分人的騰挪舞動，總是讓人摸不著頭腦，及至人海形成，便會聚合出花樣和震撼，這就是規模基礎上的花樣效應。而網購也經歷了類似的過程，買的人多了，分層化的“花樣”就會呈現。

“足不出戶，貨物到家。”20年前，如果誰有這個想法，肯定被認為是做夢。20年后的今天，一切成為現實。電子商務的發展締造出馬云這樣新時代的“瘋子”，他的阿里巴巴網站打造了企業網上交易的平臺，而其旗下的淘寶網更是將中國的網購平民化。

現在越來越多的老百姓加入網購行列，尤其是學生和都市白領，他們幾乎都是網購成員或潛在成員。艾瑞咨詢顯示，2001～2006年，我國網購用戶從375萬增至4310萬，交易額也從6億元增至312億元。而CNNIC于2008年7月24日發布的報告顯示，中國網購人數達6329萬，增幅令人驚嘆。而在驚嘆之余，我們更應關注網購人數劇增背后的分層化現象。

網購、圈子與網購消費分層

網購現象普遍化的時候，正是我們透過現象找特征、規律的好時機。先分享幾個例子：

近年來北京最火的快餐公司非一家名叫“正午的盤子”的快餐連鎖莫屬了。事實上，“盤子”并非現實存在的快餐店，而是在京城白領中廣為流行的MSN機器人。白領們需要午餐時可以直接給“盤子”發信息，然后盤子就會一一記錄，進而送上白領們期待的午餐。

我們常給熱衷網購的消費者冠以“淘寶族”的稱謂，他們多為年輕白領或高校學生，樂于在網上閑逛，“淘”其所好，甚至一天不“淘”就會失落。

另外，網上開始盛行“品牌專賣店”，從服裝到電子產品，從家電到日常用品……這些網絡店鋪一般需要出示相關信用證明及營業許可證明，以提高顧客對店鋪的信任度。這些品牌專賣店的主要服務對象為一些中高收入者，他們大多來自公司中高層，具備消費中高檔商品的能力，但時間尤為寶貴。

消費者在網購中表現出來的這些特征，可歸納為以“消費區域”、“年齡”、“收入收平”等為關鍵詞，形成了具備某種消費共性的群體(即“圈子”)。圈子的誕生，揭示了網購的一大消費趨勢開始呈現，即網民的網上購物行為呈現明顯的消費分層現象。

何謂消費分層?國內對消費分層最初的研究領域是對城市居民消費的研究。它以恩格爾系數為依據，通過對重慶城市居民的抽樣調查數據分析(見表1)，發現城市居民在消費、職業、收入等方面具有非一致性，這種非一致性具體表現在衣、食、住、行、娛、教等社會生活的各個方面。

后來，這一研究方法逐步被一些企業所采用，他們根據消費者所表現出來的分層特征(如地域分割、年齡分段、學歷分層及收入分層等)，制定針對目標客戶群的產品營銷策略。

而網購消費分層是指伴隨近年中國網購的飛速發展，網民的網購偏好與購買水平漸漸呈現分層現象，具體表現為網上購物用戶在購買商品類別方面的地域分割、年齡分段、學歷分層及收入分層等。

分層的出現，是網購這一消費行為逐步普及和發展的結果。越來越多的消費者參與網購，網購行為便愈加普及，繼而出現消費“集聚”現象，即上文提到的網購圈子。網購行為分層的表現

正望咨詢公司在2008年5月發布的《2008年度網上購物調查報告》為研究網購分層現象提供了充分的數據支撐。該調查采用計算機輔助隨機抽樣電話調查(CATI)的方法，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、沈陽和西安8個城市，以2007年度有過網上購物或售物經歷的共計2600名網民為樣本(其中北京、上海500份；廣州、深圳400份；武漢、成都、沈陽、西安各200份)。其中，一些有趣的數據有利于我們理解網購分層。

1 網上購物行為的地域分割

區域分割首先體現在不同區域之間存在網購總人數與網購滲透率(網民中網購人數所占比例)的較大差異。從表2可以看出，以京滬穗深為代表的全國中心城市，無論在網購總人數上還是在網購滲透率方面都遠遠高于以漢蓉沈西為代表的區域中心城市。同時，網購在網民中的滲透率提高比較明顯，北京、上海兩大城市尤為突出。

區域分割還體現在不同區域的網購人群在購買商品方面存在明顯的差異。圖1顯示，在購買書籍、音像制品方面，18歲以上的網購人群中，京滬穗深的用戶比例遠高于漢蓉沈西。而在游戲類商品的消費中，后者又領先于前者。造成該現象的原因可能是兩大類型城市在文化氛圍和休閑方式上的差異。由于高等院校和高級知識分子多聚居于全國中心城市，生活節奏較快，對知識更新速度的要求較高，加上當當和卓越兩大以圖書音像制品銷售為主的B2C網站對該類城市的覆蓋面更廣，人們在書籍音像制品等文化商品上的消費比例更高。而區域中心城市的生活節奏較慢，休閑娛樂氛圍更濃，該類城市的網購人群在游戲點卡、裝備、賬號等娛樂商品上的消費更多。

2 網上購物行為的年齡分層

在考察網購行為的地域分割時排除了年齡因素的影響，事實上年齡也是影響網購行為的重要因素之一。調查數據顯示，從消費商品類別來看，不論以京滬穗深為代表的全國中心城市，還是以漢蓉沈西為代表的區域中心城市，18～25歲的網購人群對游戲、點卡類商品的消費比例遠遠高于25歲以上的用戶，而在手機、電腦及網絡設備、母嬰用品、書籍與音像制品方面的消費比例低于后者。從消費水平來看，25歲以上用戶群的平均消費金額是18～25歲用戶群的1.7倍。由此可見，游戲類商品的主力消費群體是低年齡群體或學生群體，但對整體網購作出主要貢獻的還是25歲以上的用戶。

3 網上購物行為的學歷分層

網購人群在購買商品類別上存在明顯的學歷分層。從學生用戶來看，書籍和音像制品表現為明顯的本科與碩士生的消費特征，游戲類商品表現為明顯的中小學生與專科生的消費特征。而從非學生用戶來看，書籍和音像制品也表現為明顯的本科及以上學歷用戶的消費特征，游戲類商品則表現為明顯的高中及以下學歷用戶的消費特征。由此可見，不論學生用戶還是非學生用戶在網購行為上的學歷分層趨勢都是一致的，即高學歷用戶注重文化消費，低學歷用戶傾向于休閑娛樂消費。

4 網上購物行為的收入分層

網上購物行為存在明顯的收入分層，我們可以從用戶網購的消費水平和主要購買商品類別來看：

從消費水平來看，占全部網購用戶25.5％的學生用戶對網購金額的貢獻只有全部網購金額的10.4％，即每個學生用戶的平均購物金額僅為非學生用戶的三分之一。從對新生事物的接觸機會、了解程度和接受程度來看，學生用戶比非學生用戶對網購應該有更多的認識與嘗試，但學生用戶在網購上所花金額遠低于非學生用戶，其原因可能有二：一是學生群體的主要消費對象是書籍、游戲類等低價格商品；二是受收入來源和收入水平的限制，對3C類產品(計算機、個人數碼與家電產品)、化妝品、首飾等中高價格商品的購買力不足。

同時，非學生用戶中不同收入群體對購物金額的貢獻存在差異。人均收入水平與人均消費水平呈正相關，月收入5000元以上的高收入網購用戶人均購物金額是月收入1500元以下網購用戶的3倍以上。在全部購物用戶中，占16.2％的高收入群體對網購總金額的貢獻比例高達35.1％。

網購人群購買商品類別也存在明顯的收入分層。高收入群體在3C類商品和書籍類商品的消費上比例較高，在服裝、首飾、化妝品的消費上卻低于中低收入用戶。這印證了鮑德里亞在《消費社會》中對商品符號價值的強調，即人們不但消費商品本身，還消費商品所象征或代表的某種文化社會意義，即“符號的消費”。網購的最重要特點是相對線下購物更便捷與廉價，高收入用戶對檔次、品位等符號價值的追求，使得他們可能在購買服裝、首飾、化妝品等商品時更多地光顧線下品牌專賣店。

網購消費分層的營銷意義

網購消費分層的出現，讓我們對公認的“模糊”的消費群體有了較為清晰的認識。無論網購平臺(B2C)還是網絡賣家(C2C)都可以充分利用網購分層這一趨勢，制訂合理的營銷策略，提高自身的市場份額。

1 提高產品的差異化

由于網購群體出現消費分層，即他們在網購行為中因區域、年齡、收入水平等方面的不同而表現出購買商品的差異，企業在網上售賣商品時，要首先對主力客群作出判斷，通過提高商品的差異化來滿足主力客群的消費分層需求。比如某一網站賣家要售賣勵志類圖書，則其主力客戶群即為大城市30歲左右的年輕白領。

2 增加營銷的精準性

網購消費分層表現出來的一個個小圈子，事實上也為營銷提供了既定的受眾范圍，有的放矢，其有效性自然可以大大增加。例如，如果我們在網上售賣的產品只是針對高校學生，那我們就可以去高校BBS做網絡推廣，或者在校園組織一些活動以增加產品的知名度。

聚合、分層是一個趨勢，是利用現有的圈子和分層，還是去創造新的聚合實現網上銷售?機會的利用權和創造權在企業自己手中。

(作者來自華東師范大學商學院)

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