毒奶事件與國家制造業形象的未來

在互聯網和傳統媒體都蓬勃發展的今天，負面信息的“國際化”往往比其他事情的國際化要容易得多，尤其是涉及“中國制造”這樣的敏感問題。毒奶事件表明，為了提升中國制造形象，我們不僅需要奧運會、“神六”、“神七”這樣的國家形象工程，不僅需要國際公關，更需要回歸中國制造的基本面，從“初級階段”做起。

2008年9月中旬，正值三鹿事件在國內鬧得風風火火的時候，筆者到波士頓附近的一個偏僻小鎮休假，早晨在一個小賓館的餐廳就餐，一位當地的中年人很友好地問我從哪里來的，當我說是中國時，我突然發現她的臉上掠過了一絲焦慮和不安的表情。很快，她拿了一份報紙給我看，問我是否知道毒牛奶的事。記得那是一份信息非常當地化的報紙，屬于社區化的媒體，極少有國際新聞，而整個毒牛奶的新聞占據了四分之一的版面，附了一個額頭貼有膠布的、非常可憐的幼兒照片……

我自然不愿意討論這個話題，想把話題轉向剛剛結束的北京奧運會，然而，我很快發現我這個“公關專家”的策略并不成功，她似乎已經忘記那個盛會，臨走時，她還在慶幸：好在他們這里從來沒有聽說過這樣的事!

“初級階段”：沉痛的提醒

從北京奧運會到毒牛奶事件，我親身感受到北美媒體和普通消費者對“中國制造”這個模糊品牌形象感知的改變，僅僅半個月前，我經常被當地人問到是否看了奧運會的開幕式，對于他們，這個充滿了傳統中國元素的盛會是如此地現代，極大地沖擊了很多西方人對中國的原有理解。當他們談論到這個盛會時，不約而同地用到了“amazing”這個詞，很多人的眼神中除了驚嘆，似乎還隱藏了某種更深層次的憂慮。Nielsen在奧運閉幕之后對16個國家觀眾所做的在線調查顯示：七成的受訪者認為中國比他們此前想象的更為現代化，科技水平也要更高。從這個角度，奧運會的投資是一個ROI很高的營銷傳播運動，極大地提升了中國制造這個品牌群落的整體高度。然而，半個月以后，一些西方的媒體似乎終于找到了壓抑了一個多月的宣泄口，或者，似乎也應該有個事情來提醒我們還處于“初級階段”，毒牛奶事件再度讓“中國制造”付出了巨大的形象代價。

從制造業整體聲譽的角度回顧這個事件，我們會發現造成這個事件的經濟誘因是如此地小，而造成的行業影響和整體聲譽代價是如此地大；同時，該事件也在提醒我們，在這個經濟全球化和媒體同樣全球、個人化的時代，眾多類似危機的傳遞正在超越我們熟悉的管理方式、管理理念發展。以三鹿事件為例，該事件的引出原發于網絡社區，這說明今天消費者的投訴不一定要通過傳統媒體，他們已經有了自己可以控制的表達渠道，事件的大規模海外報道來自新西蘭股東的角色和其政府的言論，事件影響的范圍是整個中國制造在全球的聲譽。而過去，宣傳管理的理念尤其是地方政府的理念是對內為主，基本沒有考慮海外利益，而在出口已經成為整個經濟命脈的三分之一的情況下，中國制造的國際形象的長期整體建設和危機管理，將是一個不得不面臨的問題。

這將是一個漫長、艱巨、需要協作和投資的長期工作，不但需要奧運會、“神六”、“神七”這樣的國家工程，不但需要商務部即將推出的全球形象廣告，還需要同一品類制造業企業的協調合作、政府的介入整合、人才的配置、宣傳戰略的合理演變……

海爾贊助的電影《首席執行官》的結尾有一段CEO的慷慨陳詞：在今天這個時代，一個民族的崛起必須伴隨這個民族有一批品牌走向全球，成為全球的強勢品牌，而這并非海爾一家公司所能完成的使命。

同樣的內容，在柳傳志的口中顯得沒有那么慷慨激昂甚至有些無奈。他說，聯想收購一個國際品牌而不是直接將聯想帶到國外，是因為“中國制造”的整體形象現在還不能支撐高端的制造業品牌。正因為這個原因，聯想的海外傳播中從來都是與中國制造的“血統”拉開距離。當中國最優秀的企業視“中國制造”的整體形象為負資產時，當玩具事件、三鹿事件不斷打擊中國制造的整體聲譽時，如果沒有一個系統的布局，我們很難樂觀地估計中國制造的整體形象會自然攀升，暢想整體品牌引領中國制造的升級，還有一段很長的路。

“危機公關”：一個應該被拋棄的術語

對“危機公關”這個術語，國內公關界向來有兩種看法，一種認為這不是一個通行的國際概念，因為在國外規范的管理語言中，只有“危機管理”這個概念，沒有“危機公關”；而另一種看法認為，這個概念在中國是個現實存在，反映了在中國危機應對中“公關”的重要性。

以筆者的淺見，“危機公關”的確是一個應該被拋棄的術語，這個術語的存在帶來了太多的誤區。

“危機公關”給人一種錯覺，認為大多數危機的應對存在一個最佳的公關策略，只要有合適的策略、足夠的力度，媒體和受眾就可以被“管理”，危機就可以平息甚至“化危為機”。這種認識導致的操作結果就是，企業的高層和管理當局很容易把危機的管理理解為搞定媒體、消除壞信息源，企業公關部門接到的命令往往是敦促各種媒體不要發出負面信息(如同三鹿事件最初的情況)，然而這往往是不可能完成的任務，現實中的多數危機也很難找到真正的“危機策略專家”，因為多數危機并非來自溝通技巧的缺失，而是基本面的問題。正是由于這個術語的誤區，管理當局容易誤認為建立一個應對危機的部門或機制可以保障基本面風險不會蔓延，而忽視系統的、涉及多部門和供應鏈體系的危機防范。

“危機公關”概念的過分重視還容易導致管理當局忽視長期戰略聲譽的正面建設，而這正是防范危機的根本。一個本身缺乏形象識別和積累的企業，就像一個嚴冬中的缺乏脂肪的動物，沒有什么抗擊意外的資本，對中國制造也是一樣。今天，中國的出口正在和全球經濟一起遭遇硬著陸的嚴冬，在下一個春天到來之前，這個品牌依靠什么建立識別和積累，是一個急需思考的問題。

作者系Worldcom集團君策公關董事總經理

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