本小利大的博客營銷

憑借低成本、高關注度的優勢，博客成為越來越多企業選擇的營銷工具。而博客營銷有其自身特有的流程和禁忌，企業進行博客營銷應該遵守基本的游戲規則。

通過博客營銷，捐款1個億的王老吉品牌迅速紅遍全國，而王石的名為“捐款不能成為負擔”的博文卻使萬科集團的市值蒸發了204億元。我們看到了博客營銷的巨大威力，它既可以使一個普通品牌瞬間走紅，也可以讓一個知名品牌一落千丈。博客營銷無疑是一把鋒利的“雙刃劍”，我們該如何使用呢?

認識博客營銷

首先給博客營銷下個定義：博客營銷是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定的產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人的信息，并將這些信息寫入自己的博客，從而導致受眾獲得信息、改變態度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。

博客營銷具有以下特點：博客是一個信息發布和傳遞的工具；與企業網站相比，博客文章的內容題材和發布方式更為靈活；與門戶網站發布廣告和新聞相比，博客傳播具有更大的自主性；與供求信息平臺的信息發布方式相比，博客的信息量更大；與論壇營銷的信息發布方式相比，博客文章顯得更正式，可信度更高；與軟文、廣告相比，博客營銷的成本更低，投入產出更合理，效果更明顯。

博客營銷是一種新型的“口碑營銷”方式。拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”告訴我們：在網絡經濟的影響下，受眾彼此間的影響往往大于傳統傳媒對受眾的影響。隨著傳統媒體的可信度降低，具有口碑營銷特點的博客營銷成為企業主們關注的焦點。

博客營銷的操作步驟

非生產者的第三方、不加干預的言論、影響購買行為，這是博客營銷的最理想方式，也是最難實現的目標，但仍是我們博客營銷應該努力的方向。實際上，博客營銷應該分為四個步驟實現：第一，利用博客作者之口結合熱門事件提出觀點；第二，引導更多博主進行討論；第三，實現話題的爆炸以及媒體關注；第四，收獲博客營銷的果實，實現營銷的目的。

理想狀態下的博客營銷，是不需要花錢就能夠實現的，它強調第三方自發傳播的特點，但在現實中很難實現。所以，博客營銷的第一步就是雇傭博客作者針對大熱門事件發表評論，使其在評論中表達出企業希望傳達的信息。

緊接著要做的是，引導更多博主加入意見領袖的討論，從而人為地將該事件炒作成為當前網絡上的熱門話題。

接下來要使話題產生爆炸性效果，引發普通博客作者的自發傳播和媒體關注。這是博客營銷的高潮部分，也是衡量博客營銷成功的關鍵。當博客作者看到幾十篇關于同一主題的博客文章時，必然會加入到話題討論中來；博客作為自媒體特性已經成為傳統網絡媒體和平面媒體獲得消息的主要來源，媒體記者們的眼球也將聚焦在這個話題上，這便實現了話題的自發傳播。

最后，收獲博客營銷的果實成為自然而然的結果。

方法和技巧

以上我們談了博客營銷的實施步驟和最終目標，那么，企業進行博客營銷有哪些方法和技巧呢?

熱點事件：我們談了博客營銷要以事件為依托，否則很難得到網民的關注，也很難達到博客營銷的高潮——自發傳播，因此，找準熱點事件是博客營銷的前提。“草根”已經開始對抗大熱門，但大熱門的影響力仍是不可估量的，抓住大熱門發動草根博客是博客營銷成功的關鍵。

我們以“淘寶網對抗北京工商局出臺網店新規”為例，看看大熱門的新聞事件的作用。2008年7月2日，北京市工商局公布了一份網店新規，要求8月1日起，該市營利性網店必須到工商部門辦理營業執照，網店新規成為千萬淘寶賣家以及網購用戶關注的焦點話題。淘寶借助熱門事件，深入地分析研究新規的弊端以及與工商局有關的“名索網”，先以打擊名索網為開端，邀請互聯網行業知名人士以及意見領袖，分析討論名索網的“罪行”。

選擇博主：抓住大熱門新聞事件之后，就要有針對性地選擇博主，并要對博主進行分層。第一批應該是行業里的專家、學者等意見領袖類博主，他們自身要深切地認同企業對新聞事件的態度和觀點，比如“淘寶對抗網店新規”中的互聯網行業專家、電子商務內部人士等；第二批博客作者選擇普通博主，比如“淘寶對抗網店新規”中的淘寶賣家、買家、潛在買家等。

博主們的文章要與時俱進，跟著新聞走。在第一批意見領袖類博主發表觀點之后，對方肯定會反擊，市場也會有反應。比如，互聯網專家提出“名索網與工商局官商勾結”之后，工商局便出來稱與名索網沒有關系。接著，再發動普通博主和專家針對最新的新聞聲音來做文章，直到對方不發表看法為止。

制造新聞：在對方不發表聲音之后，博客營銷就缺少了新聞支撐，缺少了關注，企業要自己制造新聞。比如，“淘寶對抗網店新規”的博客營銷中期，馬云出來表示正在與工商局商談有關問題，吳敬璉也被請出來發表對網店新規的擔憂。馬云和吳敬璉都是行業關注的焦點，他們的話也成為新的熱門話題，博客作者們繼續針對馬云的話發表看法，繼而引發了媒體的大討論，博客營銷達到高潮。最后，北京工商局宣布網店新規的具體實施并未予以考慮，名索網也去掉了網店認證收費欄目。

博客營銷的禁忌

博客營銷是一把“雙刃劍”，用不好會傷害自己，企業進行博客營銷要注意以下幾個禁忌。

首先，做好保密工作。我們無法實現無需第三方干預的理想化的博客營銷，就需要人為地干預營銷話題和傳播方向。只有良好的保密策略，才能夠讓網民們信任我們所做的傳播，才能夠提高我們博客營銷的“口碑營銷效果”。

其次，博客作者的選擇和話題的策劃要慎重。博客作者是一群自然人，因此他們缺少約束，這就容易導致文章主題偏差和不受控。因此，在博主的選擇上要根據博主以前的文章來判斷他的特長、知識面和寫作水平，然后根據這些信息給他安排文章主題。

要提前做好話題的策劃工作，讓博主在企業劃定的范圍內自由發揮，不拘泥于企業提供的資料，從而讓博客文章更帶有博主自身的個人色彩，避免引起讀者的懷疑。在2008年5月抗震救災中，盛大網絡利用博客、論壇等方式，發布“網絡游戲幣以賑災名義促銷”的文章，遭到網友質疑其過于急功近利。因此，博客營銷不能夠脫離道德的底線，不能夠違背社會發展的規律，不能夠不顧大多數網民的感受。

隨著互聯網時代的發展，中國網民用戶突破2億，而Web2.0的成熟也讓博客作者的隊伍不斷壯大。中國已經成為一個博客大國，全民皆博的時代已經到來。毫無疑問，博客營銷必然成為21世紀中國最重要的營銷手段之一。

編輯 王文正