手機：洗盡浮華，“便利”為本

諾基亞的“Connecting People”(科技為人類創造便利)，三星的“Anycall”(無處不在的便利)，手機業的兩個領先者對行業有著類似的詮釋，那就是“便利”，這僅僅是巧合嗎?

摩托羅拉是手機行業的鼻祖。從1983年摩托羅拉推出第一款大哥大算起，手機已經有了25年的歷史，但25年之后，摩托羅拉對手機行業的“感覺”越來越弱，在全球業績表現不佳的同時將保持了多年的行業第二的位置讓給了來自太平洋彼岸的三星。至此，三星與諾基亞成功會師，領航全球手機行業。這是一種歷史的巧合，卻也揭示了手機行業暗藏的玄機。

各國手機廠商對手機行業本質的理解洋溢著異國情調。愛立信倡導“理解就是溝通”(Make Yourself Heard)，后來由于手機業務虧損，將手機業務剝離嫁給了索尼，目前混血的索尼愛立信在日漸激烈的手機市場也漸顯疲憊。摩托羅拉期望在方寸之屏上演繹智慧(Intelligence Everywhere)，幾度輝煌之后至今仍漂浮在重組和出售的流言之中。西門子從“靈感點亮生活”(Be inspired)到“設計演繹生活”(Designed for Life)，理念的調整也沒能挽救西門子，最終將手機部門交給明基，西門子手機畫上了一個悲情句號。毫無疑問，這些廣告語都是手機廠商的靈魂，折射出他們對手機行業本質的深刻理解和美好憧憬，字字閃爍著智慧的光芒。然而意境的雋永留不住曾經的耀眼光環，幾個回合下來，我們目睹了它們黯然逝去的背影，只剩下諾基亞和三星越戰越酣，依然矗立于手機市場的紅海之巔。

巧合的是，諾基亞和三星對手機行業的本質有著共同的詮釋。“Connecting People”和“Anycall”都是消費者耳熟能詳的廣告語，“Connecting People”被翻譯成中文是“科技以人為本”，即以科技為人類創造“便利”，閃耀著科技的人文關懷，而“Anycall”則是“任何時間任何地點，隨意溝通”，即無處不在的“便利”，直白而樸實。簡單的詞匯昭示著它們對手機行業本質共同的理解：“便利”，而這與移動通信所倡導的“Ubiquitous(無處不在)”和“Omnipotent(無所不能)”一脈相承。

本質不是深奧的哲理，本質是對行業簡潔的認知，手機行業的本質就是“便利”。

誤區一：把“時尚”當做手機行業的本質

手機從誕生到普及，已經演繹了從“王謝堂前燕”到“尋常百姓家”的全過程。從“大磚頭”到“小蠻腰”，時尚始終如影隨形，手機一直都是時尚的代名詞。近年來Prada和Giorgio Armani等國際頂級時尚品牌與手機廠商的聯姻更是讓手機行業彌漫著讓人窒息的時尚氣息，然而“時尚”并不是手機行業的本質。

時尚掩蓋了手機作為通訊工具的基本屬性，但掩蓋不了手機行業的本質。時尚是營銷的賣點，時尚是概念的推陳出新，時尚是銷售主張的載體，時尚是市場細分的緯度。與其說手機代表著時尚的生活方式，不如說時尚綁架了手機產業，無論是Prada還是Armani，手機只是它們特定時期表達時尚的臨時傀儡。

如果手機廠商沉浸于對時尚的追逐而忽略“便利”這一本質，必將迷失在時尚的脈脈溫情之中。摩托羅拉在手機行業的兩大創舉“折疊設計”和“超薄設計”曾經風靡全球，摩托羅拉也藉此成為當時手機行業最時尚的品牌。然而，當時尚旋風刮過，摩托羅拉再次回到原點。

另外一個典型的案例是聯想手機的i807和S9。i807在營銷上被定義為“粉時尚”，S9被定義為“粉流行”，粉色的外殼顏色亮麗奪目，俘獲了時尚敏感人群的芳心。從銷售業績上看i807和S9為聯想移動作出了巨大貢獻，是兩款不折不扣的好產品。然而值得注意的是，在i807和聯想S9等幾款時尚產品“流行”之后，聯想離手機行業越來越遠，不僅丟掉了國產第一的名號，甚至遭遇經營虧損。很明顯，“粉時尚”和“粉流行”都是由時尚概念所支撐的營銷成功，不能支撐企業的長遠發展，離時尚越近就離手機行業的本質越遠，越遠也就越危險。

三星是時尚的，在高端市場，三星以時尚為武器對抗競爭對手，征服了消費者的心智。但從2007年開始，一向對低端市場持觀望態度的三星開始發力，也正是這一策略使它在全球市場成功超越了摩托羅拉。低端產品不是時尚的，與三星苦心經營的高端形象相悖，但卻遵循了為用戶提供“便利”的法則，對本質的回歸成就了三星的再次輝煌。

“時尚”是手機行業里一個變化的主題，而“便利”是手機行業永恒的本質。諾基亞始終堅持著它對手機行業最樸實的理解，對折疊設計、超薄、滑蓋等一系列時尚的感念反應遲鈍，盡管時尚旋風吹得猛烈，然而風雨過后諾基亞依然穩坐行業第一的交椅。另外，從產品線的進化來看，我們也能感受到諾基亞對“時尚”的態度變化。7系列是諾基亞的時尚手機系列，2004年諾基亞推出了“絕色傾城”系列三款手機，2005年推出了“傾慕”系列三款手機，而到了2006年和2007年，7系列時尚手機在諾基亞的產品版圖中有逐漸淡化的趨勢。從諾基亞的堅守與轉變中，我們領悟到成功就是堅守行業本質，抵制非本質的誘惑。

誤區二：把“品牌”當做手機行業的本質

品牌是長期持續投入和跨越時間空間的文化沉淀。毫無疑問，無論是賣產品還是賣服務，品牌都是公司的重要商業資產，是競爭優勢的基礎和獲取溢價的法寶。在手機行業，品牌是對“便利”這一行業本質精確理解和虔誠實踐的正向累積，對行業本質的升華。

許多黯然出局的廠商曾經都是強勢的品牌，但品牌并未能延續它們的成功。西門子秉承德意志血統，進入中國市場后過硬的品質贏得了廣大消費者的贊譽，但最終半賣半送給了臺灣明基。摩托羅拉也是備受寵愛的品牌，到如今遲遲不能剎住衰敗的步伐。

同樣，海爾、TCL和聯想在國內甚至國外都是響當當的品牌，在中國手機市場蓬勃發展之初，它們受益于品牌效應，取得了驕人的市場業績，但等到品牌優勢被榨干，在手機市場的步伐便越來越蹣跚，甚至比不上沒有任何品牌的“山寨機”。

品牌的庇護能夠有效實現消費者區隔，能夠作用于消費者心理而獲得優勢，但品牌需要產品的支撐，產品需要對手機行業本質正確的理解和把握。

誤區三：把“功能”當做手機行業的本質

功能同樣也不是手機行業的本質，功能是對“便利”這一行業本質的延伸，功能通過組合為用戶提供“便利”，因此，功能的定位應該從屬于“便利”這一本質。無數營銷實踐都證明，新功能的引進為營銷實踐創造了差異化的載體，但是盲目嫁接新奇的功能到手機，單純追求功能的“大而全”，是與本質背道而馳的做法。

目前，多媒體功能已經成為手機的標配，但用戶對其實際使用頻率仍然非常低，許多號稱強大的功能更多只是廠商用來忽悠消費者的一個噱頭。摩托羅拉消費者洞察(Consumer Insight)部門的同事郵件簽名引人深思：“你知道嗎，在美國只有7％的用戶使用手機拍照。”相反，一些非常實用的功能如鬧鐘、驗鈔機、手電筒等，反而比拍照、音樂等功能更受用戶歡迎，因為給用戶帶來了必要的便利。

消費者開始意識到，原來他們并不需要那些五花八門的“強大功能”。擁有一部手機曾經是社會地位和身份的象征，而如今手機已經成為大眾化的商品(見表1)。近年來，一些只具備發短信和打電話功能、長相酷似“大哥大”的手機悄然走上街頭巷尾；博思咨詢基于Mobile Panel的用戶調查結論也顯示，許多中高端手機用戶在換機時也傾向于選擇功能實用的手機，因為他們不想為并不需要的功能埋單。手機消費的平民化和理性化趨勢體現出消費者對手機認知反省的趨勢，隨著手機的產品屬性向快速消費電子產品的遷移，消費者的反省趨勢還將深入和繼續。

諾基亞以“便利”為核心來組織功能。在產品功能的配置上，諾基亞有兩大特點，一是不盲目追求高級功能，二是根據產品線定位，對不同產品線配置不同功能滿足不同細分人群差異化的需求。其產品功能配置的核心理念便是建立在對手機行業本質的理解之上，用恰到好處的功能，給用戶提供“便利”。

相反，如果功能是手機行業的本質，價格便宜功能強大的國產手機應該是當今手機市場的霸主。然而事實剛好相反，諾基亞功能配置一般的產品卻備受市場歡迎，國產品牌功能強大的產品擺在柜臺里卻無人問津。

對三大誤區的分析表明：對時尚的推崇和對功能的追捧不能造就永遠的輝煌，對品牌的迷信也不能保佑手機廠商基業長青，只有在理解手機本質的基礎上妥善融入時尚、精確配置功能，才能醞釀出值得消費者長期信賴的杰出品牌。

山寨機是特殊產業政策的副產品

2007年以來，“山寨機”在中國手機市場星火燎原，不僅讓一些傳統國產品牌陷入虧損泥潭，就連諾基亞和三星等國際品牌也受到山寨機凌厲攻勢的威脅。2008年6月，央視《焦點訪談》曝光了深圳山寨機龐大的灰色產業鏈，隨即而來的政府管制不但沒有像預期的那樣阻礙山寨現象，反而使越來越多的媒體和消費者對山寨機產生了濃厚的興趣。

山寨現象的本質是民營資本的商業投機，山寨文化的本質是草根文化，這決定了山寨機只能游離于主流社會之外，不能融入到手機產業正常的生態系統中來。然而，MTK“破壞式的創新”搭建了民營資本玩弄主流產業的舞臺，賦予了山寨機叫板品牌廠商的實力，也為山寨文化注入了挑戰主流商業文化的勇氣。

業內專家普遍認為山寨機異軍突起的訣竅有三，一是機海戰術，二是低價，三是市場反應速度快，這三點都與山寨機特有的運營手段息息相關，因而不可能是對手機行業本質的詮釋。依托于深圳在手機行業的產業集群效應，山寨機集成速度驚人，在價格上也占有優勢；另外，由于山寨機不送檢，因而可以大批量推出新產品，在產品推出的數量和速度上都遠遠超過了正規手機品牌。由此可見，山寨機的成功很大程度上是民營資本在特定的行業政策管制下的投機成功，而不是源于山寨機對手機行業本質的理解和把握，但即使這樣，山寨機現象仍然是手機行業值得研究的經典案例。

與山寨機相比，正規品牌在價格、成本和速度上輸在了起跑線上。牌照制度曾經是保護手機產業玩家利益的防火墻，然而當具有投機特性的民營資本沖破了牌照制度的樊籬，使原先的既得利益分配體系遭到摧殘和顛覆，傳統國產品牌便接連倒下。

政府的管制政策正在努力適應市場發展的需要。從牌照制度到審核制度再到取消實施了九年的牌照制度，以及最近在深圳設立摩爾實驗室，政府一直在傳遞一個積極的信號，中國手機產業正在朝著一個更加開放的產業環境邁進。山寨機的市場運作手法雖然與手機行業的“本質”格格不入，但由于利潤和政府管制政策調整的節奏限制，這一特定時期特殊產業政策的副產品還將繼續存在。

圍繞“便利”實施本質營銷

行業本質實際上是一個營銷戰略的問題。剖析了對手機行業本質理解的三個誤區，可以幫助我們深度解析隱藏在手機產業背后的真實規律，了解主導產業發展、更迭和變遷背后的行業本質，從而圍繞行業本質制定營銷戰略，指導營銷實踐。

首先，“便利”是手機行業的本質，時尚、功能和品牌都服務于“便利”這一核心。將企業常青的希望單純地寄托于打造時尚、追求功能和盲目品牌崇拜很可能使手機廠商陷入泥潭。

其次，營銷戰略的制定須圍繞“便利”這一行業本質展開，實施“本質營銷”。如果把“便利”看做是手機的最核心體驗，手機廠商需要打造一個為用戶提供便利體驗的平臺，因此，在產品概念創新和設計、功能組合以及營銷策略的制定上都應考慮“便利”這一本質，用本質來統領營銷戰略組合，確保單個的產品、多樣化的營銷活動始終都在軌道內運行，從而實現品牌資產的積累和品牌形象的提升，成就企業的持續經營。

再次，行業本質可以作為檢驗一切營銷活動是否符合手機廠商長遠營銷戰略的標準。偶爾背離“便利”這一行業本質不足以傷筋動骨，長久的背離甚至與行業本質背道而馳將與手機行業漸行漸遠。