回歸中國(guó)消費(fèi)概念

主講人：陳春花

不管技術(shù)和環(huán)境如何變化，中國(guó)已成為最重要全球市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)能力正在推動(dòng)全球資本。

2008年，也許是自然天氣出現(xiàn)問(wèn)題，也許是全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)問(wèn)題，從年初到現(xiàn)在，絕大部分的人都認(rèn)為中國(guó)企業(yè)應(yīng)該開(kāi)始準(zhǔn)備過(guò)冬。我沒(méi)有附和這樣的觀點(diǎn)，并不是因?yàn)槲姨焐鷺?lè)觀的秉性，而是因?yàn)槲艺J(rèn)為所有的判斷都需要回到需求、回到市場(chǎng)當(dāng)中。

最近，最有新聞價(jià)值的話題之一就是可口可樂(lè)并購(gòu)匯源，人們可以從很多角度來(lái)理解和詮釋這個(gè)并購(gòu)案的內(nèi)涵，但是在我看來(lái)，龐大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是可口可樂(lè)愿意用溢價(jià)來(lái)收購(gòu)的根本原因。因此，中國(guó)企業(yè)不需要看全球經(jīng)濟(jì)如何，也不需要過(guò)分關(guān)心美國(guó)次貸危機(jī)對(duì)中國(guó)的影響有多大。如果我們的眼睛只是對(duì)著外邊，而沒(méi)有關(guān)注到成長(zhǎng)的市場(chǎng)需求、區(qū)域的調(diào)整以及新興市場(chǎng)的改變，總是用簡(jiǎn)單習(xí)慣的思維來(lái)觀察今天的環(huán)境，也許我們會(huì)錯(cuò)失根本的機(jī)會(huì)。

誰(shuí)在驅(qū)動(dòng)全球的資本

公開(kāi)資料顯示：阿里巴巴創(chuàng)下了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市融資之最，其國(guó)際配售吸引了超過(guò)1800億美元資金認(rèn)購(gòu)，公開(kāi)發(fā)售凍結(jié)資金約4530億港元。

當(dāng)阿里巴巴真正開(kāi)啟了其IPO航程的時(shí)候，人們不禁要問(wèn)：阿里巴巴上市背后真正的推動(dòng)力是什么?根據(jù)iResearch資料，作為B2B領(lǐng)域的領(lǐng)先者，阿里巴巴企業(yè)注冊(cè)用戶數(shù)占了中國(guó)整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)份額的70％以上。若按收益計(jì)算，2006年阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)的收入額約占中國(guó)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)貿(mào)易總額的51％。

阿里巴巴招股說(shuō)明書數(shù)據(jù)表明，截至2007年6月30日，阿里巴巴企業(yè)的注冊(cè)用戶達(dá)2460萬(wàn)名(國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)360萬(wàn)名，中國(guó)貿(mào)易平臺(tái)2090萬(wàn)名)，付費(fèi)會(huì)員超過(guò)25.5萬(wàn)名。2005年阿里巴巴注冊(cè)用戶數(shù)量、付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)率均為83％，2006年這兩個(gè)數(shù)字分別是83％和55％。

資本是阿里巴巴上市的重要推動(dòng)作用，但并非決定因素，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)完成了壟斷式的占領(lǐng)之后，借船出海積極拓展海外市場(chǎng)不僅是馬云的要求，更是資本對(duì)于阿里巴巴的要求。在某種程度上，是市場(chǎng)在督促阿里巴巴的上市。仔細(xì)研究阿里巴巴的業(yè)務(wù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，資本的力量已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)在資本市場(chǎng)上，更重要的是它們從各個(gè)層面給阿里巴巴帶來(lái)積極作用，這是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直缺乏的。

事實(shí)上，真正推動(dòng)全球資本的正是中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)能力。

中國(guó)消費(fèi)概念

攜程的出現(xiàn)改變了中國(guó)人的商旅消費(fèi)習(xí)慣。如今，市場(chǎng)上涌現(xiàn)著e龍、芒果網(wǎng)、同程、去哪兒搜索等眾多在線旅游商，一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)因?yàn)閿y程的成功而誕生。

同樣，經(jīng)濟(jì)型酒店也是近幾年突然興起的蘊(yùn)涵創(chuàng)新元素的傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。多年前，當(dāng)錦江之星試水市場(chǎng)時(shí)，很多人還不知道什么是“經(jīng)濟(jì)型酒店”，如今，引入商務(wù)服務(wù)、舒適衛(wèi)浴、高級(jí)睡床和現(xiàn)代化管理的經(jīng)濟(jì)型酒店成為被人們廣泛接受的業(yè)態(tài)。

2007年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)成熟的一年，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)出細(xì)分等級(jí)的狀態(tài)，比如莫泰細(xì)分了168、268、驛居等幾個(gè)品牌，僅99元一夜的“我的客棧”強(qiáng)勢(shì)出擊……而季琦似乎早些年已經(jīng)看到了這股趨勢(shì)，將漢庭麾下品牌分為中端商務(wù)酒店和經(jīng)濟(jì)型快捷酒店兩種，且將重點(diǎn)傾斜于前者。新崛起的7天連鎖酒店以低價(jià)取勝，其最近一年的開(kāi)業(yè)酒店增長(zhǎng)率達(dá)400％，客房增長(zhǎng)率達(dá)327％。

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”之時(shí)，不僅是經(jīng)濟(jì)型酒店，2007年也是中國(guó)創(chuàng)新型傳統(tǒng)行業(yè)獲得資本市場(chǎng)充分認(rèn)可的年份。“中國(guó)制造”的概念悄悄向“中國(guó)市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。風(fēng)投、股市、各路資本都對(duì)持續(xù)上升的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)寄予厚望。新世界百貨、報(bào)喜鳥、奧卡索、安踏、味千拉面等企業(yè)紛紛上市，小肥羊、一茶一座、PPG、九鉆網(wǎng)等也成為風(fēng)投青睞的對(duì)象。

回歸中國(guó)市場(chǎng)

我之前引述過(guò)這樣一個(gè)故事：托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》這本書里記錄了他采訪微軟二號(hào)人物史蒂夫·鮑默爾的一個(gè)問(wèn)題，他問(wèn)史蒂夫·鮑默爾，微軟是當(dāng)今美國(guó)最重要的企業(yè)，微軟衡量力量的標(biāo)準(zhǔn)何在，環(huán)顧世界，哪個(gè)國(guó)家是當(dāng)今世界上最有力量的，為什么這么看。史蒂夫·鮑默爾僅是簡(jiǎn)單地回答說(shuō)，我們衡量的標(biāo)準(zhǔn)就是看一個(gè)比率——每戶擁有家庭電腦的數(shù)量。史蒂夫·鮑默爾說(shuō)，微軟增長(zhǎng)最快的地區(qū)是亞洲，韓國(guó)每戶擁有家庭電腦數(shù)量最多，日本也趕上來(lái)了，但是微軟銷得最火的卻在中國(guó)。

當(dāng)然，托馬斯·弗里德曼在講述這個(gè)故事時(shí)和我引用的角度不同，但是，有一點(diǎn)是明確的，那就是不管技術(shù)和環(huán)境如何變化，中國(guó)成為最重要全球市場(chǎng)已是事實(shí)。

2004年，寶潔在中國(guó)的銷售額約為18億美元，約占其全球收入的3％，但是到了2007年，按其銷售量來(lái)計(jì)算，中國(guó)已經(jīng)成為寶潔在全球最大的市場(chǎng)之一。美國(guó)商會(huì)2006年進(jìn)行的中國(guó)商業(yè)環(huán)境年度調(diào)查顯示：74％的受訪會(huì)員企業(yè)表示它們?cè)跒橹袊?guó)市場(chǎng)生產(chǎn)，64％的會(huì)員企業(yè)表示實(shí)現(xiàn)了盈利或者盈利豐厚，例如，通用汽車在2005年的全球利潤(rùn)中1/3來(lái)自中國(guó)，2004～2006年間，61％受訪企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利增長(zhǎng)。

這些跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的成功，正是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)本身的巨大需求，多種巨大的力量在推波助瀾，中國(guó)大大小小的城市中已經(jīng)開(kāi)始形成了龐大的中產(chǎn)階級(jí)，消費(fèi)能力和增長(zhǎng)的速度令企業(yè)具有了更多的機(jī)會(huì)和實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的可能。

1987年5月進(jìn)入中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家店，到2007年，肯德基在中國(guó)大陸已經(jīng)擁有1695家門店，這個(gè)數(shù)字較3年前翻了一番，銷售額每年以20％的速度增長(zhǎng)。今天，百勝已經(jīng)成為中國(guó)快餐和休閑餐飲行業(yè)的領(lǐng)跑者，每年在中國(guó)新開(kāi)400家門店，其目標(biāo)是在數(shù)年內(nèi)讓門店數(shù)量達(dá)到24000家，這是一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)。為什么他們可以設(shè)立這樣的目標(biāo)?看看以往的數(shù)據(jù)，2002年至2005年間，公司運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)以每年22％的速度增長(zhǎng)，到了2006年達(dá)到了2.9億美元，這就是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于百勝的貢獻(xiàn)。

在中國(guó)，實(shí)際購(gòu)買力正在從富裕階層轉(zhuǎn)向中產(chǎn)階級(jí)，超過(guò)3/4的中國(guó)家庭的年收入不到2.5萬(wàn)元人民幣，但在20年內(nèi)，這一比例將縮減到僅有10％左右，屆時(shí)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模可能和日本相比，年消費(fèi)額將升到約20萬(wàn)億元人民幣，成為世界上第二大消費(fèi)經(jīng)濟(jì)體。看到這些數(shù)據(jù)，我們可以想象，如果企業(yè)能夠服務(wù)于這個(gè)新興的中產(chǎn)階級(jí)，那么其成長(zhǎng)速度一定是可以預(yù)期的。

所以，我并沒(méi)有悲觀地看待今天的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，也不認(rèn)為中國(guó)企業(yè)處在一個(gè)“冬天”的環(huán)境中。問(wèn)題的關(guān)鍵是：我們有沒(méi)有全力地去認(rèn)識(shí)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)中國(guó)消費(fèi)者?我們的企業(yè)是否真的深入到中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中?深入到中國(guó)的消費(fèi)者當(dāng)中?肯德基在中國(guó)的典型快餐品種既包括原味雞腿漢堡和雞肉卷等在美國(guó)常見(jiàn)的品種，也包括烤雞翅、早餐雞肉卷、冬日暖湯以及時(shí)令蔬菜等中國(guó)獨(dú)有的品種。當(dāng)肯德基作出這些適合中國(guó)消費(fèi)者的口味產(chǎn)品的努力的時(shí)候，我們自己作的如何呢?只要我們也這樣去努力，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)一定會(huì)給企業(yè)新的增長(zhǎng)帶來(lái)機(jī)會(huì)。

(作者系華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師)

編輯 閆慶軍