回歸中國消費概念

主講人：陳春花

不管技術和環境如何變化，中國已成為最重要全球市場，中國市場強勁的增長能力正在推動全球資本。

2008年，也許是自然天氣出現問題，也許是全球經濟出現問題，從年初到現在，絕大部分的人都認為中國企業應該開始準備過冬。我沒有附和這樣的觀點，并不是因為我天生樂觀的秉性，而是因為我認為所有的判斷都需要回到需求、回到市場當中。

最近，最有新聞價值的話題之一就是可口可樂并購匯源，人們可以從很多角度來理解和詮釋這個并購案的內涵，但是在我看來，龐大的中國消費市場是可口可樂愿意用溢價來收購的根本原因。因此，中國企業不需要看全球經濟如何，也不需要過分關心美國次貸危機對中國的影響有多大。如果我們的眼睛只是對著外邊，而沒有關注到成長的市場需求、區域的調整以及新興市場的改變，總是用簡單習慣的思維來觀察今天的環境，也許我們會錯失根本的機會。

誰在驅動全球的資本

公開資料顯示：阿里巴巴創下了中國互聯網企業上市融資之最，其國際配售吸引了超過1800億美元資金認購，公開發售凍結資金約4530億港元。

當阿里巴巴真正開啟了其IPO航程的時候，人們不禁要問：阿里巴巴上市背后真正的推動力是什么?根據iResearch資料，作為B2B領域的領先者，阿里巴巴企業注冊用戶數占了中國整個電子商務市場份額的70％以上。若按收益計算，2006年阿里巴巴B2B業務的收入額約占中國B2B電子商務市場貿易總額的51％。

阿里巴巴招股說明書數據表明，截至2007年6月30日，阿里巴巴企業的注冊用戶達2460萬名(國際貿易平臺360萬名，中國貿易平臺2090萬名)，付費會員超過25.5萬名。2005年阿里巴巴注冊用戶數量、付費會員數量的增長率均為83％，2006年這兩個數字分別是83％和55％。

資本是阿里巴巴上市的重要推動作用，但并非決定因素，在對中國市場完成了壟斷式的占領之后，借船出海積極拓展海外市場不僅是馬云的要求，更是資本對于阿里巴巴的要求。在某種程度上，是市場在督促阿里巴巴的上市。仔細研究阿里巴巴的業務就會發現，資本的力量已經不僅僅體現在資本市場上，更重要的是它們從各個層面給阿里巴巴帶來積極作用，這是其他互聯網企業一直缺乏的。

事實上，真正推動全球資本的正是中國市場強勁的增長能力。

中國消費概念

攜程的出現改變了中國人的商旅消費習慣。如今，市場上涌現著e龍、芒果網、同程、去哪兒搜索等眾多在線旅游商，一個新興的產業因為攜程的成功而誕生。

同樣，經濟型酒店也是近幾年突然興起的蘊涵創新元素的傳統服務產業。多年前，當錦江之星試水市場時，很多人還不知道什么是“經濟型酒店”，如今，引入商務服務、舒適衛浴、高級睡床和現代化管理的經濟型酒店成為被人們廣泛接受的業態。

2007年是中國經濟型酒店市場進入相對成熟的一年，整體市場呈現出細分等級的狀態，比如莫泰細分了168、268、驛居等幾個品牌，僅99元一夜的“我的客棧”強勢出擊……而季琦似乎早些年已經看到了這股趨勢，將漢庭麾下品牌分為中端商務酒店和經濟型快捷酒店兩種，且將重點傾斜于前者。新崛起的7天連鎖酒店以低價取勝，其最近一年的開業酒店增長率達400％，客房增長率達327％。

當中國市場出現“消費升級”之時，不僅是經濟型酒店，2007年也是中國創新型傳統行業獲得資本市場充分認可的年份。“中國制造”的概念悄悄向“中國市場”轉變。風投、股市、各路資本都對持續上升的中國消費市場寄予厚望。新世界百貨、報喜鳥、奧卡索、安踏、味千拉面等企業紛紛上市，小肥羊、一茶一座、PPG、九鉆網等也成為風投青睞的對象。

回歸中國市場

我之前引述過這樣一個故事：托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》這本書里記錄了他采訪微軟二號人物史蒂夫·鮑默爾的一個問題，他問史蒂夫·鮑默爾，微軟是當今美國最重要的企業，微軟衡量力量的標準何在，環顧世界，哪個國家是當今世界上最有力量的，為什么這么看。史蒂夫·鮑默爾僅是簡單地回答說，我們衡量的標準就是看一個比率——每戶擁有家庭電腦的數量。史蒂夫·鮑默爾說，微軟增長最快的地區是亞洲，韓國每戶擁有家庭電腦數量最多，日本也趕上來了，但是微軟銷得最火的卻在中國。

當然，托馬斯·弗里德曼在講述這個故事時和我引用的角度不同，但是，有一點是明確的，那就是不管技術和環境如何變化，中國成為最重要全球市場已是事實。

2004年，寶潔在中國的銷售額約為18億美元，約占其全球收入的3％，但是到了2007年，按其銷售量來計算，中國已經成為寶潔在全球最大的市場之一。美國商會2006年進行的中國商業環境年度調查顯示：74％的受訪會員企業表示它們在為中國市場生產，64％的會員企業表示實現了盈利或者盈利豐厚，例如，通用汽車在2005年的全球利潤中1/3來自中國，2004～2006年間，61％受訪企業實現了盈利增長。

這些跨國企業在中國市場的成功，正是因為中國市場本身的巨大需求，多種巨大的力量在推波助瀾，中國大大小小的城市中已經開始形成了龐大的中產階級，消費能力和增長的速度令企業具有了更多的機會和實現增長的可能。

1987年5月進入中國開設第一家店，到2007年，肯德基在中國大陸已經擁有1695家門店，這個數字較3年前翻了一番，銷售額每年以20％的速度增長。今天，百勝已經成為中國快餐和休閑餐飲行業的領跑者，每年在中國新開400家門店，其目標是在數年內讓門店數量達到24000家，這是一個雄心勃勃的目標。為什么他們可以設立這樣的目標?看看以往的數據，2002年至2005年間，公司運營利潤以每年22％的速度增長，到了2006年達到了2.9億美元，這就是中國市場對于百勝的貢獻。

在中國，實際購買力正在從富裕階層轉向中產階級，超過3/4的中國家庭的年收入不到2.5萬元人民幣，但在20年內，這一比例將縮減到僅有10％左右，屆時中國消費市場的規模可能和日本相比，年消費額將升到約20萬億元人民幣，成為世界上第二大消費經濟體。看到這些數據，我們可以想象，如果企業能夠服務于這個新興的中產階級，那么其成長速度一定是可以預期的。

所以，我并沒有悲觀地看待今天的經濟形勢，也不認為中國企業處在一個“冬天”的環境中。問題的關鍵是：我們有沒有全力地去認識中國消費市場，認識中國消費者?我們的企業是否真的深入到中國市場當中?深入到中國的消費者當中?肯德基在中國的典型快餐品種既包括原味雞腿漢堡和雞肉卷等在美國常見的品種，也包括烤雞翅、早餐雞肉卷、冬日暖湯以及時令蔬菜等中國獨有的品種。當肯德基作出這些適合中國消費者的口味產品的努力的時候，我們自己作的如何呢?只要我們也這樣去努力，中國消費市場一定會給企業新的增長帶來機會。

(作者系華南理工大學工商管理學院教授、博士生導師)

編輯 閆慶軍