化妝品營銷的“本質”追問

化妝品行業營銷的本質是什么?

很多人可能會脫口而出：“販賣美麗的夢想”。同理，一個個化妝品企業也成了“夢工廠”。這樣的理解似乎很對。然而，卻不能夠解釋本土化妝品企業的高淘汰率，不能解釋那些看似不怎么造夢的企業卻能生存發展得很好。

我們以為的本質，往往并非本質

在過去幾十年中，尤其是1987～2007年的20年間中國化妝品銷售額從10億元猛增至1000億元的光榮歲月里，我們惋惜地看到善于造夢、善于炒作概念、善于令消費者聯想到美麗、吸引力的本土化妝品企業一個個倒下去。僅以近兩年為例，兩年前，中國本土化妝品企業有5000多家，現只剩3300家，1700多家化妝品企業香消玉殞。同時，我們也“眼紅”地看到外資化妝品企業的威風凜凜：截至2005年，在中國的外資化妝品企業已經有130多家，占有國內40％的銷售額和80％以上的利潤。而隨著外資企業瞄準三、四線城市，本土品牌的空間將進一步受擠壓。

面對越來越緊迫的形勢，我們不禁擔憂本土化妝品企業的未來。在諸多媒體文章中，資金瓶頸、技術瓶頸或人才瓶頸問題被多次提及。而郎咸平先生的觀點“企業三大要素，資金、技術、人才，必須服從于一個針對‘行業本質’的戰略指導思想”告訴我們，關注本土化妝品企業的時候，仍然要首先回歸到行業本質的認知層面。既然“販賣美麗的夢想”不足以構成這個行業營銷的本質，那其本質到底是什么?

一個看似默默無聞的本土化妝品企業的成功之路，給了我們很多的啟示，它沒有大規模的廣告進行高空轟炸，也沒有走概念營銷之路，卻是在全國很多商場和專賣店發揮它悄無聲息的巨大影響力，在化妝品競爭超級殘酷的過去10年中，日子卻越來越好，并且走的還是僅次于羽西價位的中高端路線，在國產品牌普遍以走低獲得生存發展資格的“鐵律”里，又顯得那么另類。這個走入我們聚光燈下的企業就是上海雅恩絲娜化妝品有限公司。

這個時尚行業需要多一些質樸

談到化妝品，我們總是能想到美輪美奐的模特與平面廣告、最前沿最in的推介秀、匯聚全世界流行詞匯的宣傳語……其實，這個行業需要的更多的是質樸。從雅恩絲娜公司提出的“健康美”理念及圍繞此理念展開的運營，我們可以得出這一點。

消費者需要的是美容護膚

在中國化妝品行業發展的早期，很多化妝品停留在簡單護膚層面，一旦卸妝“原形畢露”后，皮膚往往還不如不用化妝品之前，很多人對化妝品形成了惡性依賴：不用吧，感覺無法示人；用吧，怕“越陷越深”。在1997年，外行人士、后來的雅恩絲娜公司的創辦人王秀喜女士敏銳地洞察到這個現象，認識到化妝品行業必須從簡單護膚走向美容護膚，讓消費者由內而外散發美麗，擁有“健康美”，而此時她還是某韓國化妝品品牌的代理商。

1997年，王秀喜成立了上海雅恩絲娜化妝品有限公司，致力于開創自主品牌。雖然從幾十萬元開始，創業之路艱辛，但因為看好美容化妝品的巨大潛力和機會，正所謂方向對了，就不怕路遠。

翻開中國化妝品行業的歷史，我們會發現一年之后，宣揚“美必須發自根源，方能美得完全”的“佰草集”在上海香港廣場的第一家專賣店也開張了。這與其說是巧合，還不如說是行業發展規律使然。

安全有效是天

化妝品企業生存的前提是什么?是產品安全。套用朱镕基的話：“化妝品安全問題是高壓線，誰碰誰死!”雖然這樣說有些夸張，看看那些曾經陷入“安全門”事件的國際國內化妝品企業的遭遇就知道了。也許是對營銷傳播功能的過高期許，也許是嘗到了高密度傳播帶來的偶然的甜頭，讓一些化妝品企業忙于宣傳造勢，卻忽略了最本質的產品層面。

“回顧過去10年，我們其實只做了一件事，就是始終堅持只采用安全的天然原料，提供健康的產品給顧客。”2008中國化妝品零售行業高峰論壇上，王秀喜如是說。她始終堅信真正的護膚品，不是刻意改變皮膚原有的天然肌理，而是對肌膚的仔細呵護，因此在公司成立之初就組建了強大的科研隊伍，研制純植物修復性、低敏感度的安全美容護膚品。截至目前，僅旗下品牌依琳娜先后投入原料達100多種，其中包含17種昂貴的進口原料。

為保證產品安全又有效，王秀喜堅持公司新品都要先在自己臉上做試驗。因為經常試驗不同產品，她的臉呈現過敏型，她由此想到消費者也經常在不同品牌不同產品之間游移，也會出現過敏，公司何不開發針對這類消費者的產品呢?于是，專門針對過敏皮膚的化妝品應運而生。

渠道驅動與消費者驅動

有好產品，還需要有好的市場策略。對于像雅恩絲娜這樣幾十萬元起家的化妝品企業，并不適合高空廣告轟炸：一則資金有限；二則化妝品是高科技產品，消費者也越來越理性，廣告能夠把消費者帶到某個柜臺，卻不能夠保證消費者掏腰包甚至忠誠購買，因為在零售終端消費者忽然會變得迷茫和無助，不知道自己真正需要和適合什么。

在這種情況下，渠道商對產品的信任和重視、終端人員的顧問式銷售變得尤為重要。在今年4月份的雅恩絲娜公司10周年慶典中，有幾位經銷商得到了一個十分有詩意的獎項——“時光雕刻獎”，并得到勞力士表作為獎勵。這幾位經銷商不一定是銷量最高、市場表現最突出的，卻都是公司10年風雨同舟的伙伴，是公司為打開產品市場之路10年不懈努力、與渠道商不離不棄的縮影。就這樣，雅恩絲娜品牌慢慢地為渠道商熟知，也被消費者認同。

當然，消費者的認同，又會“反哺”渠道運作。在我們接觸的經銷商里，有幾個經銷商是主動聯系廠家的，緣由是經常有消費者到他們的店里問有沒有依琳娜和雅恩絲娜(雅恩絲娜公司旗下兩大品牌)的某某產品，讓他們不禁好奇進而產生經銷的念頭。

共赴更專業的品牌未來

在企業發展到一定階段后，更重要的是考慮如何與渠道商共成長，共同走向更專業——專業的理念、專業的運作模式。

對于化妝品企業來說，這個共同成長點包括：(1)把握消費者的心理、需求及購物習慣的變化趨勢；(2)掌握化妝品零售行業的管理模式和發展方向；(3)了解終端服務營銷新理念和方法，進行個性化品牌營銷。

雅恩絲娜公司已經開始著手對渠道商進行這方面的培訓，到目前為止，已請了分別對時尚行業、零售渠道、終端服務營銷比較有研究的專家對全體渠道商進行免費培訓。在2008中國化妝品零售行業高峰論壇上，其經銷商在臺上從集中資源開拓品牌、建立牢固網絡關系、進行流行文化教育、注重產品核心技術、快樂做事幾方面總結自己的經營之道，自信地侃侃而談，讓我們看到了公司及其整個渠道網絡的專業化未來。

質樸背后的本質小結

郎咸平先生在《本質①——破解時尚產業戰略突圍之道》中把化妝品的本質總結為安全、產品功能、品牌共鳴。其中前兩個屬于實際功能層面，第三個屬于心理功能層面。在這本書里，他列舉了大量國外化妝品品牌，如DHC、SK-Ⅱ等在品牌共鳴層面所作的有效努力，強調了國際明星代言和宣傳的作用。雖然這本書出版在2007年，我們不妨穿越時空想一下，如果像雅恩絲娜這樣的幾十萬元起家的企業在發展之初，看到這本書會怎樣呢?安全、產品功能與品牌共鳴之間，似乎還需要一些基于自身現實的、有效的東西作為重要銜接。而對于現在很多剛剛起步的化妝品企業而言，同樣需要這樣的銜接。

結合雅恩絲娜給我們帶來的啟示，以更適應當前本土化妝品企業普遍相對弱小、普遍需要渠道驅動的事實。對于本土化妝品企業，“渠道”需要被賦予一種本質性要素的地位。

安全、產品功能是基礎、基石；渠道是實力相對弱小的本土化妝品企業通向強大的“綠色通道”。但是走綠色通道的目的，最終還是要通向品牌共鳴，享受品牌溢價。

返璞歸真，在化妝品這個彌散著所謂夢想斑斕的行業，更有一種深入人心的魅力。我們也期待，出現更多能夠把握中國化妝品營銷本質的本土企業。