另類洋人街，奇正暗相合

“洋人街什么都不是。它百變無形，是非主題公園，所以我們也沒有聘請專業設計人員，全靠自己東拼西湊而成?！?/p>

時至今日，“定位”幾乎已經成了每個企業必做的一門營銷功課。傳統的營銷定位方式是：企業根據市場目標結合消費者調查來擬定品牌定位，然后再通過各種傳播手段向消費者傳遞這個定位。

不過，這種定位模式卻存在兩個弊端：其一，定位方式本末倒置，有強行灌輸之嫌。定位其實是消費者心理的一種感受，雖然受到營銷傳播的影響，但歸根結底是來自于消費者的體驗——消費者通過綜合各個接觸點所形成的體驗，從而得出對品牌的定位。簡而言之，定位不是取決于營銷者所說，而是取決于消費者的感受。其二，過多倚重某些傳播手段，尤其是大眾傳播媒介的運用，卻忽視了做好與消費者的每一個接觸點。某些傳播手段運用較好，可以取得一時的成功，但卻很難保證持久的成功，消費者靠“聽”獲得的只是初級體驗，印象既不深刻亦不持久，只有靠自己“做”才能獲得深刻、持久的體驗。

重慶“洋人街”，卻走出了一條完全不同的另類路子。提及“洋人街”的最初定位，其策劃者說，“洋人街什么都不是!它百變無形，是非主題公園，所以我們也沒有聘請專業設計人員，全靠自己東拼西湊而成。”

無心插柳柳成蔭

2004年，以門業制造為主的重慶美心集團開始進軍地產界，拿下了長江沿岸一塊3000多畝的土地，準備修建別墅和網球場。然而他們很快發現，這塊被冷落了千年的土地人氣凋零，很難承載他們的地產夢想，當初的設想猶如空中樓閣一樣不切實際。

為了激活這片區域的人氣，2005年5月，美心集團開始了“長江美心風景區”的構架。在這個規劃中，建高檔社區與休閑基地的目標不變，但首先登場的是旅游地產。美心集團的初衷，并非想將其打造成一個靠門票和服務創收的主題旅游公園，而是想激活這片區域的人氣，為以后的開發熱身。2005年9月，“洋人酒吧街”雛形亮相，由于建成后的酒吧街風景富有異國情調，游客們開始將長江美心風景區稱為“洋人街”。

洋人街從誕生之日起就有諸多先天不足，既缺乏客源市場優勢(其游客絕大部分來自于本市，且本市的流動人口相對較少)，又沒有鮮明的地方歷史文化特點，更沒有先進的高科技娛樂設施，甚至連其主題也不明確。然而，洋人街自開業以來，短短兩年之內就迎來了數百萬的游客。2007年國慶長假，“洋人街”接待游客超過100萬人次；2008年春節期間，接待游客180萬人次；2008年五一假期，僅僅3天之內又接待游客超過50萬人次?！把笕私帧鄙踔僚c重慶最著名的歷史文化街區“磁器口”并駕齊驅，成為重慶乃至外地人光顧最多的地方。

“洋人街”發展勢頭之快、之好完全出乎當初決策者的意料，以至于美心集團決定改變最初的設想，繼續投資“洋人街”，將“洋人街”打造成集小吃街、酒吧街、游樂園、休閑公園、歐洲風情園等功能為一體的主題公園。

另類“洋人街”

一般的旅游地產項目，都會把主題和盈利模式放在首位考慮，而“洋人街”當初的設想只是為了吸聚人氣，所以美心并沒有為其確立明確的主題定位，而且對商家和游客都實行了“全部免費制”。對商家，洋人街實行3年房租費、物業費、垃圾費全免政策，成功地完成了招商；對游客，則免收門票。重慶主城區的公園本來就寥寥可數，大多還要收取價格不菲的門票，而“洋人街”推出“逛公園不要錢”的免費政策，大家一傳十，十傳百，游客遂紛至沓來。

美心集團看到了這一傳播效應，聰明地運用公關手段，利用市民對“洋人街”里反傳統甚至有些“出格”的設施項目的爭辯，適時發動媒體進行了熱烈的“討論”，迅速地打響了“洋人街”在重慶的知名度，輕松地解決了別人需要花很大的代價才能達到的營銷傳播效果。

就這樣，“洋人街”一炮而紅，游客紛紛慕名而來，沒有主題的“洋人街”反而因“另類”聞名。美心順勢而為，開始著意打造更多的品牌接觸點，給游客制造深刻的體驗。

接觸點之一：建筑中西合璧

體驗：異國風情+傳統文化(新、趣)

走進“洋人街”就仿佛走進一座神秘而美麗的童話王國，到處充滿著異國情調。兩條并行的觀光大道環繞整個街區，兩邊的房屋、店鋪多為2～3層的風格獨特的歐美小洋樓。兩條觀光大道中間鑿有一條名叫“圣安東尼奧河”的人工運河，河水引自長江，上面架了若干小橋。沿岸修建了許多五彩斑斕的小木屋?？拷呉粋?，建有盤旋的“舊金山花街”。

從“舊金山花街”下來，你見到的則是身著漢服，使用銅錢購物的宋朝人。古色古香的街道兩邊是茶樓、酒館和作坊。不同行業的人在街上正忙忙碌碌的從事著各種活動，仿佛是一副活的“清明上河圖”。這就是“洋人街”的“宋朝小鎮”景區，這條“宋朝”街道的經營戶全部要身著漢服，使用的“貨幣”則是銅錢——街道上設有多個“貨幣兌換點”，把人民幣換成銅錢。

接觸點之二：豪華汽車+奢華大廳

體驗：平民的奢侈生活(新)

婚慶園是“洋人街”里一個獨特的亮點。這里有2萬平方米草坪和著名的維也納“金色大廳”，不過這里的“金色大廳”不是音樂殿堂，而是一對對戀人走進婚姻生活的起點。這里可以舉辦各種慶典，可以容納200桌，據說節假日來此舉辦結婚典禮的人都需要排隊預約?！敖鹕髲d”旁邊有一個車棚，里面停著加長悍馬、加長林肯等豪華名車，供婚禮租用。

接觸點之三：幽默俗標語

體驗：有趣，搞笑、耐人尋味(趣)

“洋人街”千余米長的街區里，到處貼滿了各式各樣很有創意的標語，甚至“洋人街”的工人食堂、公共廁所都未能“幸免”。這些標語中各種讓人忍俊不禁的觀點和語言，很快就抓住了市民的眼球。例如，在街邊的一棟房子上，一個肌肉隆起的大力士，非常強悍地告訴游人：“有困難要幫，沒有困難創造困難也要幫”。又如在人行橫道處，“洋人街”懸掛則是一條公益標語——我在無人的街口默默靜候紅燈。而在商店門口，則非常溫和地要求“小偷止步”。再如“世界上本來有路，走的人多了，也就沒了路”，署名者是“改革中的魯迅”，耐人尋味。

接觸點之四：最牛的廁所、廁所文化

體驗：叛逆、反傳統出位(奇、叛)

“洋人街”還有一個有趣的亮點——獨特的廁所。2008年2月4日，國內眾多媒體都報道了這樣一篇消息：重慶洋人街，號稱“最牛的廁所”當天修建完工并開門迎賓?！白钆５膸毙藿ㄔ谝蛔狡律?，幾乎半座山都興建了各種各樣的廁所，大約可以容納2000人同時方便。它號稱“世界上最大的廁所”，已申報了吉尼斯世界紀錄。

接觸點之五：豐富的游樂設施

體驗：運動的樂趣(趣、樂、閑)

今天國內多數主題公園里面都有各種游樂設施，而重慶剛好是一個大型游樂設施相對稀缺的城市，因此“洋人街”一推出其游樂項目，就頗受游客歡迎。洋人街里既有傳統器械類的游樂項目，如遨游太空、時光穿梭機、歡樂迪斯科(瘋狂轉盤)、海盜船、八爪章魚自行車、卡丁車等，又有騎駱駝、騎馬等運動，還有水上拓展訓練營等項目，堪稱“海陸空”項目皆有，而且這些項目收費也不貴，便宜的僅2元，貴的不過20元，多數游客均能接受。

接觸點之六：洋人開店

體驗：在洋人前當一回“上帝”(新)

既然是“洋人街”就應該有洋人?！把笕私帧庇袛凳襾碜允澜绺鲊难笕碎_的各種店鋪。例如：有來自美國夏威夷的老外開的運動酒吧，有老外開的火鍋店和餃子館，還有十多家賣意大利披薩的，賣日本料理、韓國泡菜的，賣尼日利亞民間木雕和服飾的。重慶人不僅可以在這里體會到由外國人帶來的異域風情，同時還可以體驗到由老外提供的端茶送水的服務。

還原定位：奇正暗相合

雖然“洋人街”最初“什么都不是”，其“另類”的營銷手法看起來也雜亂無章，不成體系，但卻獲得了游客的熱烈追捧，原因究竟何在?其實，“洋人街”的營銷模式較好地契合了整合營銷的理念，可以把這種營銷模式總結為“還原定位”。

“還原定位”模式認為，定位根據其產生的順序和視角分為兩個層次：第一個層次的定位，是企業最初擬定的定位，可稱為“初定位”，它是營銷者的主觀定位，或是通過較小樣本量的消費者抽樣調查得出的定位，因此它很可能是虛假的；第二個層次的定位可稱為“還原定位”，它是大多數消費者心理的一種整體感受，這才是真實的定位。

“初定位”和“還原定位”之間通常有較大的差異。前者靠傳播來宣傳、闡釋自己，其心理學邏輯基礎是：刺激——反應，即“條件反射”理論，基于對消費者的“簡單人”假設；后者是靠體驗來形成和強化自己，其心理學邏輯基礎是認知理論，基于對消費者的“復雜人”假設。傳播與體驗相比，后者的內涵更豐富，也更重要。體驗強調通過制造豐富的客戶接觸點(整合)，令消費者獲取經驗(體驗)從而形成定位。這樣的定位產生流程充分還原和詮釋了定位理念：它應當是來自于消費者的感受，而且是一種整體的感受。

“洋人街”的定位看起來是無心插柳，但它正是契合了“還原定位”模式。在消費者心里，“洋人街”已經有了定位——新、奇、樂、趣、閑、叛，這就是洋人街的“還原定位”。從“洋人街”的實例，可以得出“還原定位”模式的三個要點：

第一，產品(品牌)的真實定位不是營銷者主觀擬定或宣稱的那樣，而是消費者通過對產品(品牌)的綜合體驗得到的整體感受。

第二，接觸點比營銷傳播更重要，營銷者應當注重圍繞營銷戰略提供豐富的品牌接觸點。

第三，要隨時關注消費者的體驗及變化，那是定位的直接體現。