地震后，企業該“重建”什么

2008年5月12日離我們漸漸遠去，但是這一天所發生的事情，現在仍然是我們關心的焦點，而且毫無疑問，它在今后暫定為8年的災后重建中，仍然會時時左右我們的視線和悲歡。

現在不少企業高層還在以接受媒體采訪、寫博客、與朋友聊天等方式，溫習抗震救災的感人畫面，罕見的大災難，罕見的民族大團結，注定讓這段生死時速的日子成為永不褪色的回憶。

而對于企業家、企業高層來講，回憶應該有更多的意義，能夠汲取力量、吸收經驗教訓的意義，以利于接下來的遠行。

或許企業的捐贈救災行為是“從感性開始”的，畢竟這么大的災難，公眾這么強的反應，都是第一次碰到。那么，接下來應在反省與總結的基礎上， “以理性繼續”。無論是本土企業還是跨國公司都需要這種繼續。

繼2008年6月8日國務院公布實施《汶川地震災后恢復重建條例》，災區開始了轟轟烈烈的重建工作。作為企業(包括在華跨國公司)，通過這次地震，也要開始漫長的“重建”。而認知“重建”是必須首先解決的問題：“重建”對國民精神的認識；“重建”對公眾視角的企業角色之理解； “重建”對中國式慈善的洞察；“重建”包括戰略慈善在內的戰略社會責任意識……當然，還有更多。本期“重建”主要圍繞與國民精神、大愛精神有關的企業慈善與社會責任認知重建。

國殤與國民精神

此刻，只有哀悼沒有搜索

2008年5月19號14：28～14：30這三分鐘，Google搜索引擎的流量曲線圖表上一條始終平穩的紅線，忽然急降如瀑，跌至谷底。在這個使中國凝住的時刻，國旗低垂，在風中低低嗚咽；全國各地的人同時停下匆匆步履，肅然起立，靜靜默哀。那三分鐘里，只有哀悼，沒有搜索。流量數據是冷冰冰的，然而許多幾近荒蕪的心靈卻受到了前所未有的震撼，以同一種心情寄托對遇難同胞的哀思，在哭泣聲中共同舔舐著民族的新傷口。真是“十億同胞齊灑淚，青山肅立水含悲”。

災難喚醒了沉睡的中國人民，喚醒了塵封已久的國民精神!

這是一個物欲橫流的時代，許多人眼里只有金錢，對傳統美德和社會主義公德全然不見。柏楊曾經痛呼中國道德淪喪，國民在精神上和道德上一片荒蕪；王德峰則說現在的中國人沒有信仰。平時大家只會關心個人的利益，流在血液中的那些仁義禮智信被世俗深深掩埋，以致有些企業和個人弄虛作假危害公眾利益，缺乏誠信和公德心，缺乏社會責任感。

然而一震驚醒夢中人，在災難面前，無數中華兒女在不經意之中承載了儒家仁愛的美好思想，好像就在一瞬間，組織間的、個人間的、組織與個人間的各種矛盾灰飛煙滅。當面對共同的災難時，就會團結起來，鑄成堅固的長城，一起面對挑戰。所以，我們今天看到，企業與公眾之間達到前所未有的共鳴與互動。當我們看到許多企業派人奔赴災區搶險，出錢出力毫無怨言時，當我們看到許多普通民眾排隊獻血、捐資捐物時，無不因身為頂天立地的中國人而自豪!

正如外國人評價的那樣：“一盤散沙般的中國人因為一場災難凝聚成了一塊鐵板。”國人團結一致的精神讓我領悟到，中國人最深刻的信仰就是血脈相連。

中國的地球村民：從迷失到堅定

毋庸置疑，與跨國公司相比，本土企業在救災中更加積極，也承擔了更多的社會責任，這不禁引人深思。進入市場經濟以來，曾經在很長一段時間里，我們過分地關注GDP及經濟發展，很多人對跨國公司品牌盲目崇拜。缺乏理智的跟風，損失的不僅僅是本土品牌在國內的市場份額，更多的是對國民精神的拋棄，甚至有的人認為使用國貨是一種身份降低的象征。在地震前，某些跨國公司對中國的傳統文化進行竄改，設計了一些有損中國人的文化價值觀的廣告，如耐克“恐懼斗室”廣告、立邦漆廣告，這盡管引起了部分中國人的反感和抵制，然而遭到了很多所謂的理性人的斥責，認為這是狹隘愛國的表現，是自卑的表現。殊不知，西方文化正在逐步吞噬我們的文化和歷史，例如，喝的是可口可樂而不是本土飲料，崇尚的是個性張揚而不是謙和，追逐的是奢華、不勞而獲而非堅韌的勤勞本色……有數據表明，中國的奢侈品消費在世界上排在前列，而且有逐年上升的趨勢。這不是什么值得高興的事情，發達國家不會那么狂熱追求奢侈品消費，反而利用了中國人死要面子的心理狠賺了一大筆。

在融入地球村的征程中，曾經我們的腳步是那樣混亂和猶豫，我們的眼神是那么迷茫，在大國風范、全球化和民族尊嚴之間，我們找不到一種可以說服自己而又公認的平衡。而2008年在漸漸開啟認知的鑰匙。

2008年注定是榮耀與哀傷交集的一年，在前半年里，經歷了那么多事情，雪災、藏獨分子圖謀不軌、圣火在海外傳遞遭反華分子破壞，還有這次的汶川大地震，使每個中國人都感受到了切膚之痛，使我們的民族和國家經歷了一次又一次特別的精神洗禮。仔細思量一番，物質文明不足以托起一個民族，如果缺乏精神文明建設，物質文明充其量就是一張虛幻的幌子。兩次世界大戰的經驗告訴我們，國民團結一致、民族精神高漲，是國家永葆生機的法寶。閭丘露薇在分享采訪地震的一些感想時說道：“一個健康有活力的民族精神，對一個國家一個民族來說，意味著什么?只有這樣才能夠讓一個國家和民族，生活得好，發展得好，被其他國家和民族尊重。”確實如此。66歲的溫總理在接到地震消息兩小時后就到達災區慰問災民，冒著余震隨時可能發生的危險；中國的媒體真實地報道災區的每條新聞，不向民眾隱瞞實情；國家的救援部隊決不放過任何一個營救生還者的機會……所有這一切，有力地向西方證明了我們今天的以人為本思想已成為凝聚民族的強大力量。此次抗震精神洗滌了人們那充斥著物欲的心靈角落，激蕩著褪色暗淡的團結互助與愛國熱誠。災難讓整個民族迅速團結起來，使我們高尚的民族情結被拉緊，使上下幾千年那沉甸甸的文化積淀得到升華。

凝聚繼續的力量

溫總理說：“我們要面向光明的未來，昂起倔犟的頭顱，挺起不屈的脊梁，燃起那顆熾熱的心，向前，向光明的未來前進!”地震過后，生活、工作還得繼續，我們需要集中精力舉辦奧運，需要對災區進行重建，還有很長的路要走。基于此，企業與消費者都責無旁貸。須知真正愛國之熱情，不是一天兩天喊口號的事情，需要的是長期的堅持。

最近，莎朗·斯通在接受記者采訪時表示汶川大地震“很有趣”，是中國人的“報應”。此事引起網友們的極大聲討，九成網友號召封殺她代言的Dior品牌產品，莎朗·斯通也因而遭到Dior拋棄。在這件事情上，國民同聲同氣，義無反顧。苦難會使人冷靜，使人覺醒，使人驚嘆于公眾的正義力量。

另一方面，作為企業，在國民精神覺醒的中華大地，又該以怎樣的姿態來繼續聲援、支持公眾的國民精神?這是值得每一個企業去深思的問題。

慈善期待為何井噴式爆發

汶川地震驚動了全中國乃至全世界，公眾在用自己的行動詮釋“人”字就是互相支撐的同時，也把更多期待的目光投向了企業，并對那些反應及時、出手大方的企業予以激賞，而對那些反應相對遲緩、出手不夠大方的知名企業嗤之以鼻，甚至在網絡上開辟專區予以“批斗”。前者以加多寶(王老吉)、臺塑、富士通等為代表后者以萬科及一些跨國公司為代表。當然，激賞或“批斗”都是階段性的、暫時的甚至是值得商榷的。在這里我們暫且不置判斷，不妨來看看激賞或“批斗”背后折射的公眾對企業的期待。

可以從三個方面來思考，在汶川大地震中：

1、為什么公眾對企業界有如此高的捐贈期待?

2、為什么公眾對那些知名(尤其是行業龍頭)企業的期待格外高?

3、公眾期待何以形成如此大的聲勢，甚至成為企業的巨大壓力?

我們不妨從三個方面來分別回答：一是30年來公眾對企業角色期待的歷史變遷；二是公眾對不同行業、層級品牌的角色期待解析；三是網絡的草根“議題設置”功能。

公眾對企業角色期待的歷史變遷

30年來，中國商業巨變，消費者對企業角色的理解和期待也發生了很大的變化。顯性的主流期待我們不妨總結如下：

質量

很多人也許對這樣一件事還記憶猶新：23年前的1986年，時任海爾廠長的張瑞敏，用錘子當眾砸毀76臺冰箱，而這些冰箱的唯一缺陷是外觀有劃痕。他這一砸不要緊，砸出了海爾的硬品質和好口碑，砸出了業界美談和海爾的行業底氣。而在今天，如果有企業做類似“壯舉”，說不定會成為笑談，而不是美談。因為在當時的中國，公眾(或者說消費者)還在賣方市場中煎熬，有產品可以買到就不錯了，對產品質量不敢有過高的要求，張瑞敏當時砸出的是超出公眾期待的驚喜。

業界對此壯舉的專業評價是：“作為一種企業行為，海爾砸冰箱事件不僅改變了海爾員工的質量觀念，為企業贏得了美譽，而且引發了中國企業質量競爭的局面，反映出中國企業質量意識的覺醒，對中國企業及全社會質量意識的提高產生了深遠的影響。”所謂的深遠影響，就是在公眾的期待和企業的滿足過程中，共同把質量、品質“降低”為一種行業門檻的標準，而不是一種競爭優勢。

企業應該是生產質量過硬的企業，這是公眾的早期期待。

綠色

在1987年4月27日，世界環境與發展委員會發表了一份題為《我們共同的未來》的報告，提出了“可持續發展”的戰略思想，即“既滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要能力構成危害的發展。”這是20世紀60年代以來人們對環境問題關注的階段性成果。1992年6月的聯合國環境與發展大會，是官方對可持續發展討論的一個高峰，大會通過了《里約熱內盧環境與發展宣言》以及《二十一世紀議程》。

這些對中國市場的直接影響就是，《中國二十一世紀議程》的出臺，以及“可持續發展”、“綠色”在媒體和公眾中的風靡。人們開始用“綠色眼鏡”來看企業行為，不少企業也乘機搭上了“綠色營銷”的順風車。但是，因為綠色營銷對企業本身的巨大長期考驗，以及對消費者的高要求，直到目前，它還處于亟待提高的初期階段，公眾和企業都認識到綠色營銷不是靠激動人心的口號、轟轟烈烈的運動就可以實現的，它是一個大系統、大工程。

能夠和生態環境和諧相處，至少不造成大的污染和破壞，是繼生產質量過硬之后公眾對企業的“附加”期待。

這將是一個長期的企業要努力去順應的趨勢，而不是一個簡單的歷史性過渡，近年來“樂活族”的興起，以及2005年以來BP綠色傳播在中國廣受好評，就是例證。

公益慈善

企業最早的公益活動沒法查到，但是我們可以從企業傳播軌跡里找到部分線索：企業公益廣告——相關事業營銷——純粹的公益慈善活動。

在1994年，央視做了一項有中國特色的創舉：鑒于公益廣告制作經費不足，采取節目片尾打企業名稱的辦法，吸引企業投資。在1997年國家又出臺政策要求各電視臺在黃金時段加大公益廣告播放量，并且以肯定企業公益廣告存在的方式規定：電視公益廣告標注企業名稱顯示時間不應超過5秒，標注面積不超過電視廣告畫面的1／5。這些都在向企業傳達這樣一個信息：企業公益廣告是公益、商業兩相宜，大有空間可為。

但是，企業會不會行動呢?首先我們從表1的數據對比來看，在1994年前后，中國廣告營業額狂飆上揚，這就意味著隨著1992年社會主義市場經濟理論的提出和廣告市場的進一步開放，商業廣告一下子多了起來，甚至已經開始鋪天蓋地了!無論是緣于善心大發，還是出于另辟蹊徑的商業功利目的，公益廣告都值得企業嘗試。事實上，不少企業(如海王、海爾、哈藥等)都沒有放過這個機會。而無論企業出于何種目的的宣傳，至少為公眾打開了一個新的認知領域：企業應該關注社會問題，承擔甚至與日常經營不相干的社會責任。

之后，以農夫山泉為代表的轟轟烈烈的相關事業營銷，以及國內外企業如火如荼開展的慈善活動(以捐資助學及臨時救災捐助為典型代表)，一方面在迎合公眾對企業的公益期待，另一方面在不斷加強公眾對企業的這種期待。

而在罕見的8.0級地震災難面前，在需要“一方有難，八方支援”來增加信心和凝聚力的時刻，這種期待空前升溫，甚至將一個又一個知名企業推到輿論前沿。

公眾對不同行業、層級品牌的角色期待解析

為什么抗震救災中知名企業的言行備受關注?它與企業的天平有關。

每個企業有一個天平，一方是顯性的，是現實的銷量宣傳之類；另一方是隱性的，是企業的聲譽銀行，它由環境責任、公益慈善行為等構成。在天平顯性的一端，我們可以簡單地理解為承載的是財富資源和傳播資源。企業的市場份額越高，銷量越大，占用的財富資源相對同行就越多；企業在公眾面前露臉的頻次越高，也就表明企業占用的傳播資源越多。顯性天平的砝碼增加，相應的隱性天平的砝碼也要增加，要履行相應的慈善、社會責任。

在西方，起初的基督教義和博愛精神，加之不斷完善的社會責任監督和管理機制，企業取諸社會、用諸社會做得總體比較到位，甚至一些富豪盡獻家財。而在中國，目前對企業的公益、責任監督，往往是通過公眾監督的“土辦法”，尤其是在這次地震中，公眾對壟斷行業的企業(財富資源占用多)、對傳播戰打得比較激烈的快消品行業的龍頭企業(財富資源與傳播資源占用多)，對那些“總裁營銷”做得比較成功的企業(傳播資源占用多)，都會有較高的捐贈期待和“苛刻”的要求，希望這些企業在天平隱性的一端多加砝碼，以與企業的資源占用相匹配、平衡。比如，有網友不辭辛苦去算200萬元在萬科的2007年利潤里所占的比重。正應了那句有點“江湖”的臺詞：“出來混，遲早要還的!”

網絡的草根“議題設置”功能

此次地震中，公眾對企業(尤其是知名企業)捐贈的空前期待，如果要轉化成“眾志成城”的輿論洪流，還需要有一個有效的聚合平臺和表達路徑，網絡無疑出色地擔當了這個職能。

地震后，網民的發帖、跟帖、寫博客，成就了一個又一個有關企業捐贈的熱門話題，在有著兩億多網民的中國，這種力量是如此強大，甚至對不少企業的捐贈造成心理壓力。

網絡的厲害之處不僅在于它打破了傳播學意義上的傳者與受者的界限，讓每個人都可以自由去抒發和表達自己所看所想，更在于它承載了草根階層(相對于有話語權的傳統媒體從業人員及政府官員)發揮自我或圈子影響力的夢想。如果一個人的影響力有限，就以發動轉載、跟帖狂頂的形式，形成“議題設置”(即媒體的新聞報道和信息傳達活動，以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及重要性的判斷)的效果。在王石捐贈事件上、在“封殺王老吉”事件上、在莎朗·斯通視頻事件上、在救災帳篷挪用及要求賑災款物透明事件上等，都顯示出這種“議題設置”的威力。在百度上輸入“SE石200萬”，可以搜索到相關網頁約160萬篇。輸入“地震莎朗·斯通”，可以搜到相關網頁約597萬篇。輸入“全搜索捉鬼行動緝拿挪用救災帳篷者”這樣長的關鍵詞，還可以搜到相關網頁約4560篇。

敏感議題下的慈善傳播

企業賑災事件掀起慈善傳播的波瀾，起起伏伏，自是有人歡喜有人憂。當媒體有意識地聚焦議題，企業的一言一行頃刻間便會備受關注。如何把握慈善傳播的度，才能使企業更好地傳達自己對商道本真的理解，贏得信賴和尊重?需要從當前的傳播環境說起。

當前的中國，處于社會經濟的急速變革時期，新經濟呈現出來的一系列階段性特征，也沖擊著階層的分化，代表不同族群利益的觀點變得紛繁蕪雜。數字化、信息化、全球化的現實經濟形態下，信息不對稱得以逐漸改善，使更多的商業機會浮現出來。

新階層的崛起，以及社會資源的不規則流動，也使得整體社會階層的分化更為嚴重。貧富差距逐步被拉大，各階層之間價值觀的沖突漸次明顯，打擊腐敗力度的加強也使人們對于既得利益者的仇視進一步深化，在這種種現實下，弱勢群體對于平等的向往更為強烈。

而在這一獨特的社會階段，人們對于平等的向往，夾雜了太多的物質化的情緒，因而使本真遭到扭曲，并呈現出紛雜的社會矛盾，涉及民族情感、貧富差距、產品質量、環境保護、道德與法治等方面的議題備受關注。從傳播的角度而言，面對這些議題引發的全民關注，傳播的內容以及傳播的形式都必須充分考慮公眾情緒的變化，以準確、統一的聲音，逐步引導注意力，進而贏得公眾的信任與尊重。

本次賑災過程中，劉德華因捐款10萬元而頗受網民質疑，但劉德華將其放置一旁，而創造“積極的行動”、“賑災需要持續性的支持，幫助災區人民重建家園可能需要三五七年”等傳播元素，并由馮小剛澄清捐款金額問題，有效借勢引導注意力向“理性賑災”的方向轉化，以責任心、行動力有效緩和了網民的情緒，贏得了網民的理解和尊重。

反之，缺乏對網民情緒的洞察，不懂得引導注意力，無法形成統一的傳播口徑，則容易陷入被動局面。王石便是典型。從其對200萬元的解釋，我們能看出其重點應是宣傳慈善賑災應該是持續性、有規劃的戰略行動，但王石的表述沒有將這一主題傳達出來，反而突出了不利于企業形象提升的觀點，使得其本人及萬科陷入被動局面。由此可見，在面臨敏感議題的情況下，與公眾的傳播溝通，其核心內容一定要基于企業的商道本真，而智慧之處便是將一個主題表達清楚并將干擾選項一一弱化和拋除。

山東農民給跨國公司的啟示

看了國際鐵公雞“平反”史，我們不妨來看看下面一則來自《成都晚報》的“舊聞”：

5月14日凌晨1時許，山東莒縣洛河鎮東皂湖村的10位村民，共湊了3000元錢，購買了38件礦泉水、50箱方便面、50公斤山東大煎餅，開著一輛車身上貼著用毛筆歪歪扭扭地寫著“山東莒縣農民救災志愿者”11個字的農用三輪車，由3位村民坐駕駛室輪流開車，其余7人全擠在車廂內，路上除了加油一律不停，渴了喝水、餓了就啃煎餅，困了就坐著打盹，經過四天三夜的顛簸，走了3000余公里，抵達四川參加抗震救災。網友們將這支農民志愿隊取名為“史上最牛的志愿救援隊”，更有不少網友提議，推薦他們為本年度“感動中國”候選人物，認為他們的義舉足以感動13億中國人。

不知道跨國公司如何理解這條“舊聞”。當習慣了西方文化和大企業層層決策才能最終定義某個行為的跨國企業，在一場突如其來的地震和隨之而來的洶涌澎湃的指責面前，如何更全面地看待整個事件，并更深層次地思考應對舉措，無疑是值得關注的一個方向。

為什么會有這樣的“冤情”?我們先看看中西方對慈善的不同理解。

慈善之中西碰撞

“一方有難、八方支援”VS常規慈善

“窮則獨善其身，達則兼濟天下”，在從小就在“人之初，性本善”的環境中成長的中國人看來，跨國企業在本次地震中的“冷漠”和“不作為”，是不能令人理解的。在中國，捐贈行為的本身，已經成為人們評判企業是否樂于履行社會責任的重要標準。

如果站在法律角度來看，沒有任何一條中國法律規定企業在災難面前必須捐助，然而，對于很多善良淳樸的中國人而言，四川汶川的特大地震無論是發生的震級、破壞的程度，還是死亡的人數、殃及的群眾，都是極其慘烈的，這其中，依托媒體的透明報道，受災群眾遭受的苦難，都被第一時間真切地展現在人們面前，對于災區同胞的關懷和同情，被上升到了一個無可比擬的高度，很多人主動捐出了平生最大的一筆捐款，很多人含淚將災區的情況互相轉告，很多人不斷地通過網絡、短信的方式表達對災區人民的祈禱，四川地震震痛了每一個中國人的心，也促使公眾不斷尋找更多幫助災區災民的途徑。被稱為“史上最牛的志愿救援隊”的10位山東農民，在用行動說明這一點。

在西方國家，很多人根底里的理想主義和個人英雄主義，決定他們愿意相信個人的力量能夠改變世界。西方人參與慈善活動的熱情是很高的，根據約翰斯·霍普金斯大學非營利性機構比較研究計劃的統計數據，在美國各地和社會各階層，人們捐出的善款比世界上其他國家的人多得多，公眾景仰的是對社會有回饋和幫助的富人。很多歐美國家企業的慈善行為主要是以股票的形式進行的，從而以企業的盈利形成對慈善事業的持續性常規捐贈。

臨時捐贈慈善榜VS綜合慈善榜

作為禮儀之邦，就連中國民間紅白事歷來都有賬單，滴水之恩，涌泉相報，在別人最困難的時候以最快的速度給予幫助才能被視為“大義”，這也是中華民族的傳統美德。在有關10位山東農民志愿救援的報道中，“5月14日凌晨1時許”、“共湊了3000元錢”、“路上除了加油一律不停”、“經過四天三夜的顛簸”等描述，成就了中國人最看重的“大義”。

而設立“捐款排行榜”，亦是本次慈善“賬單”的另一種表現形式。

在網絡高度發達的信息社會，人數眾多的網民的言論往往會成為影響某個事件甚至整個社會的重大力量。設立捐贈慈善榜，將每個企業的捐款數額進行公布，成為一些網民寄望更多企業主動迅速參與到捐贈隊伍的手段。

盡管不少西方國家也設立了慈善排行榜，但這些排行榜大多是對機構的一個綜合排名，其中包括某個機構的實力、管理能力、持續發展能力等。而在某個孤立的事件中對捐款數額進行排名，恐怕是很多西方人難以想象的。

然而，正如前所述，在很多習慣于“雪中送炭”、“患難見真情”的中國人的道德杠桿上，捐贈速度、捐贈數額在特殊時期甚至就等同于衡量某個企業社會責任的主要指標。由于不少在華跨國公司往往具有較高的市場影響力和經濟實力，其舉動自然更受關注，“企業越大，社會責任就越大”。當備受關注的跨國企業出現了暫時I生的反應、溝通遲緩或捐贈數額較小，就會令公眾產生焦慮和某些誤會，激發公眾的負面情緒和言論，而網絡慣性會使某些信息以訛傳訛下去，造成不完全符合客觀事實的言論迅速成為主流，最具代表性的就是“國際鐵公雞”說法及相關排行榜的流傳。

不僅僅是慈善的問題

從這次地震事件中跨國企業的表現可以看出，盡管很多跨國企業與國內企業相比，行動的速度相對遲緩，但他們也都已經表現出了應有的社會責任，然而，正是因為反應速度的緩慢和行動的滯后，使得跨國企業在很長一段時間內遭受了大眾的口誅筆伐，并連累了品牌的美譽度。

實際上，不僅僅是本次地震，一些跨國企業在進入中國市場后，在決策速度上的失誤導致市場機會喪失的先例不勝枚舉。作為曾經與諾基亞、摩托羅拉并列的手機國際三巨頭之一，來自瑞典的愛立信一度在世界通訊領域長期占據老大地位，其在中國手機市場的占有率也一度名列首位，而中國市場的特殊性決定了其產品、渠道需要迅速更新。遺憾的是，在需要以最快速度實現變革以保持領先的時刻，愛立信行動的緩慢直接導致競爭對手的強勢反擊，目前，愛立信手機在中國市場已經銷聲匿跡。這種因為反應速度造成的盛極而衰，是外資企業一個很好的案例教訓。

進入中國30年以來，盡管跨國企業已經深深融入中國經濟，無論對中國市場發展的把握，還是對中國人消費習慣、消費特點的認知都有了豐富的經驗，但是對中國傳統文化的認知和理解還停留在邊緣地帶。同時，由于企業自身的結構問題，多數跨國公司國際總部與中國區之間都缺乏快速有力的聯系和決策機制，一旦突發事件來臨，遲緩的行動往往嚴重影響企業對于全局的把控，這也體現在跨國企業與中國本土企業商業競爭中。

除了決策速度和行動速度需要提高外，很多跨國企業的適應能力還需要加強。自從中國實行對外開發，特別是加入WTO以來，中國市場的蛋糕勝過世界的任何一個區域，但同時，“中國蛋糕”的吃法也明顯與國外區域有較大差別，再嚴實縝密的商業計劃也遠不如市場變化來得快。不能改變，唯有適應，因此在環境、市場、行業發生變化之時，采取有效的應對措施，也是企業市場營銷中迎接挑戰并贏得發展的重要內容。

值得關注的是，在這次地震中，也有一些跨國企業表現出了對中國環境和市場相當熟悉的意識。以家樂福為例，這家在地震前一度被輿論推到風口浪尖的企業，在得知地震后第一時間捐贈了200萬元，此后還多次追加捐款，這幫助家樂福在消費者心目中掙得了印象分。至少在地震后，我們已經很難在網絡上看到此前抵制家樂福的口號了，地震事件客觀上幫助家樂福緩解了一些危機。

正如在對于汶川地震的分析中，一些專家指出，汶川地震是印度板塊向亞洲板塊俯沖并不斷碰撞、積壓的結果，各大板塊強大的碰撞導致了能量的積蓄并最終爆發，跨國企業在華生存發展過程中，不同的文化、理念、思維，勢必會造成不同的判斷、行為和做法。對于雙方來說，在不同觀點的撞擊中，形成一個具有包容性的環境和心態，是幫助雙方更好地建立溝通和交流、更好地實現雙贏的必然途徑。

從戰略慈善到戰略社會責任

企業家關于地震與企業社會責任的言論，讓我們感到溫暖和希望。在這里，我們還是要作進一步的分析和澄清，以便于企業更好地做慈善、行使社會責任。

戰略性：還原公益慈善本義

公益營銷近年來大行其道，甚至廣受標榜。對公關行業頗有了解的朋友基本都知道，“公益”已然被商業利益所綁架。企業逐漸追求為俘獲公眾的忠誠而把公益視為一種投資，花費盡可能小，傳播卻要鋪天蓋地。這其中當然需要技巧。在當前的整個商業形態下，真正將企業使命架構在整體社會經濟層面去考量，將“反哺社會，盡己所能推進社會某一領域的進步”這一觀念寫入企業使命書的，不會很多。

這種現實，和當前浮躁的社會心理、缺乏信仰的社會人文現狀、不完善的商業法治結構等緊密相關。逐利性被放大，戰略性被忽視，使企業難以走入良性發展的軌道，而容易陷入危機漩渦。還原公益慈善本義，使企業具備良好的人格(公民)形象，要求企業更多地把公益納入戰略性考量。

企業形象的塑造、品牌的塑造，不僅僅在于巧借公益之名追求傳播的技巧，而更重要的是對商道、公益的正確解讀和履踐。戰略性要求企業正確理解慈善的本義。公益的本義，是平衡并支持人們對平等的向往的，尤其是滿懷希望、具備勇氣、才氣和恒心的弱勢群體對平等的向往和對價值創造的渴望。因此，將公益納入企業戰略者，力求持續地關注弱勢群體的生存現狀，建立相應的公益基金體系，有規劃地、持續地使公益基金真正幫助到需要幫助的人，持續地管理好用于公益的每一分錢。

在此方面尤為值得推崇的，當屬李嘉誠及其基金會。事實上，不管是支持家鄉(汕頭)的教育及醫療事業，還是各種發生在海外的自然災害，乃至本次地震災害，李嘉誠及其基金都有系統性地規劃資金的使用。本次賑災中，部分網民認為李嘉誠的本次捐贈金額較少。然而這種聲音無法得到放大，更無以撼動李嘉誠及其企業的公眾形象，其原因就在于，李嘉誠的慈善是個系統工程。這種對公益的持續性已經深入人心，并贏得理解與尊重。

如何正確地理解財富，理解公益，是當前中國企業家普遍面臨的一個問題，而如何將慈善納入企業戰略，平衡公益營銷與企業公民之間的矛盾，則更是一個難題。

建立戰略社會責任系統

企業不能不重視公眾的呼聲和感受，尤其在這樣一個買方市場時代。在這次地震中，很多網民和企業家把慈善捐助和企業社會責任聯系在一起，甚至等同。在這里我們要強調，作為一個企業僅僅做好慈善——即便是戰略性慈善，并不等于企業踐行了完整的企業社會責任。

企業社會責任(Corporate Social Responsibility，簡稱CSR)是指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任。企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、對環境、對社會的貢獻。

具體到我國企業，專家認為應該承擔如下八種責任：1、承擔明禮誠信確保產品貨真價實的責任；2、承擔科學發展與交納稅款的責任；3、承擔可持續發展與節約資源的責任；4、承擔保護環境和維護自然和諧的責任；5、承擔公共產品與文化建設的責任；6、承擔扶貧濟困和發展慈善事業的責任；7、承擔保護職工健康和確保職工待遇的責任；8、承擔發展科技和創自主知識產權的責任。

我們可以發現，慈善是八大責任之一。“之一”意味著什么?還有好多事情要做，而且其中一些事情可能比做慈善(尤其是臨時捐錢這樣的“懶人慈善”)還麻煩，還讓企業傷腦筋。但是這又是企業必須去面對的。CSR認證，在中國目前還停留在一些企業的“閑情逸致”階段，大多數企業應該早做準備。

一個事件會督促深陷其中的企業或責無旁貸的企業，去審視自己的行為和責任，并深刻領悟到民意，比如一次地震讓企業領悟到慈善的民意。但是企業不能簡單地從一次次事件中支離破碎地領悟與學習社會責任，而應該未雨綢繆，建立完善的社會責任系統，這不僅僅是國際CSR認證趨勢的要求，也是日益成熟的公眾對企業提出的要求。一位網友的話對我們有提醒意義：“我們不妨把眼光放長遠一些，救災不是一天兩天的事情，也不是一年兩年的事情。一個公司、組織是否在回報社會，不能僅僅看某次救災的一個數字，也不能僅僅看救災這種善行。我們更要看這個企業是不是在健康地發展，是不是在為社會、人民創造真正的生產力，是不是真正能夠經受得起市場的洗禮。”

而關于“眼光放長遠”，又會讓人想到劉漢希望小學在地震中屹立不倒的奇跡。它給人最深刻的啟示就是：“所謂奇跡——就是你修房子時，能在十年前，想到十年后的事情。”

對于企業來說，建立戰略社會責任，也需要“十年前想著十年后”的遠見。