人性造就奢侈品

中國的奢侈品市場正在進入快速發展期。今年4月份的“首屆奢侈品高峰論壇”上，我們看到了這樣的數據：

中國大陸奢侈品市場規模占全球總量的5％，如果把香港和臺灣包括在內，這個比率可能介于10％到15％之間；

全球奢侈品業務的總增長率為8％，中國為此貢獻了2.5％，頂級奢侈品牌在中國的增長率高達50％，中國消費者已成為世界第三大奢侈品消費群；

日本時裝銷量占全球總銷量的50％，7年之后(2015年)中國將迎頭趕上，屆時日本和中國將占奢華時裝業務總量的50％……

“中國奢侈品市場將在未來10年內成為發展最快的一個市場，中國的奢侈品市場將位居世界第二，并擁有全球最大的客戶群?！备呤惗乜偛咳蛏莩奁贰⒓矣闷泛蛡€人護理品首席分析師雅克·弗蘭克·道辛如是說。法國巴黎百富勤的分析報告則指出，中國的中等收入家庭數量6年后將達到1億，戶均擁有資產達到62萬元。隨著中等收入階層的崛起，中國的消費率到201O年預計將上升至65％，2020年至71％，接近發達國家水平。

“到中國去!”這已成為全球奢侈品品牌的流行語。

在今年5月底結束的“2008溫州國際奢侈品展覽會”上，中國的消費潛力再次得到證明：3天展覽，人流量達1.8萬人次，現場成交額達8000萬元，現場協議1.4億元。其實早在2005年的上海奢侈品展上，中國富豪們已經令世界為之側目。2005年上海國際頂級私人物品展開展前3天，就有7000富豪抵滬采購，成交金額近2億元人民幣。

同時，有這樣一個現象尤其明顯，數次頂級私人物品展中出現的中國品牌，大多是瓷器、茶葉和紅木家具等資源性的奢侈品，這與國外以名車、名表和服飾為主的奢侈品世界有著本質的區別。中國奢侈品大多借助原料的稀缺性來提高自身價值，即使是資源依賴性沒有這么強的瓷器，卻也還是離不開技藝高超的工匠，而且出品也存在很多偶然性。換言之，中國的奢侈品現狀是：無法大批量復制，難以匯聚成規模。

誠然，稀缺性是造就奢侈品的一個重要因素，但在新奢侈品浪潮洶涌而來、國際品牌來勢洶洶的今天，中國的奢侈品品牌是否還要繼續堅守“地大物博”的老本呢?而不成規模的資源性產品，又將如何去滿足日益增長的消費需求?

中國是瓷器的故鄉，到公元17世紀末18世紀初，瓷器一直是中國的專利，許多人都知道“china”這個英文單詞的兩層意思。工業革命之后，近代歐洲在中國陶瓷的刺激下，依靠先進的科技很快掌握了制瓷技術，他們不僅仿制中國的青花瓷、彩瓷、德化瓷，而且研發了許多高品質瓷種，包括今天被公認為最好的瓷器品種之一的骨瓷，如今，歐洲瓷器已經成為世界頂級產品的主流，其中還有不少是和LV、CHANEL齊名的奢侈品牌。反觀中國，幾乎沒有國際知名的瓷器品牌，即便是自古聲名顯赫的景德鎮瓷器。中國不缺乏精品瓷器，但為何缺乏真正的品牌?

在對奢侈品市場和國際案例的研究中，我們發現了來自西班牙的Lladr(譯名雅致瓷器)。這是現今世界上最風靡的頂級瓷器品牌，值得一提的是，雅致開創至今只有55年的歷史。洞察這個品牌的發展，我們能夠得到怎樣的啟迪?

雅致瓷器：詮釋人性美好

定位：用瓷器載體傳遞文化藝術

以瓷藝而論，景德鎮自古就出產瓷中神品，雅致瓷器的創始人也承認這一點，瓷中神品的品質天下無雙，絕非西班牙瓷器能比，但這些更多取決于工匠的高超技術。顯然，這是一個剛剛起步的品牌所無法企及的。

所以，1953年，在西班牙瓦倫西亞市郊的阿爾梅拉鎮，當Juan、Jose、Vicente

致家的三兄弟在自家的庭院里搭建了一座小型燒窯、嘗試燒制瓷器時，他們并沒有走普通歐洲白瓷的老路，而選擇了人物肖像，即“瓷偶”。西班牙人熱愛雕塑藝術，瓷偶制作實際正是雕塑藝術借由瓷器載體的另一種表現形式。

經過反復摸索，雅致的第一批作品，一組名為《芭蕾舞肖像》的作品一經推出，便好評如潮。從此，三兄弟堅定了制作瓷偶的方向，雖然也推出瓷鐘、鏈墜等作品，但仍以制造各類瓷偶為主，這也成為雅致的一大品牌特征。依托文化優勢，結合西班牙傳統的雕塑藝術，這讓雅致瓷器的定位具備了獨特的文化魅力。

作品主題：對自然與人類社會的緬懷

雅致亞太區總裁柯兆臨說：“雅致的獨特之處，在于作品表達出來的意境。雖然許多題材好像很簡單和生活化，但就是因此才捕捉到生命中一些美妙時刻，這才是彌足珍貴的?！?/p>

雅致瓷偶的每一件作品都取材于生活，無論是以自然、文學還是音樂、宗教為創作源泉，都將人類的美好情感傾注其中，形成了雅致的烏托邦世界。在這個世界，只有歡樂、天真、優雅，準確地傳達出一種對自然和人類社會的緬懷。正如雅致三兄弟的Vicente所說：“這世間的疾苦已經夠多了，因此我們更應該摒棄歧視、暴力、邪惡，而多去開發正面的人生價值以及潛在已久的純真童心。”這些美好的情感，往往超越時空和國界，讓人們心靈顫動，因此得到世界各地人們的喜愛。

純手工是雅致最基本的追求，也是雅致最重要的魅力來源。從最初的草圖設計到最后決定性的窯燒試煉，期間需要經過上色、涂油等數十個復雜階段，無論是人物細微的表情、物體微小的細節，還是淡雅清新的色彩，都是藝術家們用雙手一步步完成。每一件雕塑模型都要在嚴格監督之下，由同一雕塑家復制。

雅致瓷器對于作品始終保持著一種藝術家的執著甚至偏執。1962年，為了傳承經驗技術和創作理念，雅致開辦了一所專業訓練學校，以培養下一代工匠。如今雅致150名捏花師傅，每個都必須經過長達5年的專業訓練才能出師上崗。在雅致的瓦倫西亞總部，負責人物造型中技術難度最高的程序——面部表情描述的藝術家只有4個人，專業描述眼睛和嘴部的藝術家僅有2人，還有專門負責捏制花瓣的十幾名手工技師，這些人的雙手就是西班牙的國寶。

制造稀缺：裝飾與收藏價值并重

與雅致瓷器裝飾價值同等重要的，是其收藏價值。

歐洲歷來有收藏瓷器的傳統，雅致早在其發展的初期(1950年～1970年)就已經完成了價格定位。雅致深知打造品牌收藏價值的重要性，從那時便開始生產限量版產品，制造稀缺，其大多數作品都是全球限量500件或一兩千件，加上雕刻家與設計師的簽名，使瓷器更具收藏價值。雅致每年的新品一經推出便會擄獲不少收藏迷的青睞，1985年針對收藏俱樂部發行的“小伙伴”(Little PaN)，其市價如今已從當年的95美元飆漲了數十倍。

同時，雅致也同樣注重打造自身的藝術形象。雅致在藝術界的地位，早已獲得遍布世界各地的博物館和藝術文化機構的認同，不少國家和地區都已將雅致作品歸列為永久收藏的對象。1986年雅致在紐約設立門店的同時，還建立了一座博物館，展出雅致兄弟早期的作品。

雅致還專門針對收藏人群開辟了一個品類：高瓷器。高瓷可以說是雅致瓷器工藝最高超技藝的體現。高瓷通常只會生產極少的數量，或是需要特定客戶預約下訂單才專門制作，《尼羅河女王》便是其中的佼佼者，2007年3月13日，在日本東京一家百貨公司，雅致公司董事會成員瑪麗亞·何塞-拉德洛展示該公司生產的一款名為《尼羅河女王》的瓷擺件，全球限量銷售100件，售價高達1575萬日元(約合人民幣100萬元)。

保持活力：風格、工藝、題材持續創新

為了保持其品牌活力和領先優勢，雅致持續不斷地創新，其速度和效率讓人震驚。雅致每年都會推出多達100多種新品，主題形態各異，我們甚至可以說，雅致是以藝術品的質量、商品的速度在打造品牌，締造奇跡。

不僅主題，50多年來雅致的創作風格也一直在不斷創新。雅致三兄弟最初的創作多取材于歷史，不久，他們的作品開始擴展到現實題材，到《憂傷的小丑》創作完成，作品已經由古典自然主義向現代自然主義延伸，傷感浪漫的懷舊與現實風格互相融合，從而產生了動人心弦的魅力，獲得巨大的成功。

20世紀70年代，雅致又推出了新的制作工藝，擴大了表達范圍，并開始嘗試花瓶等東方手法的運用。80年代，雅致董事局迎來新成員，為品牌帶來了新的活力，1982年，雅致品牌的又一個經典之作——“花的季節”完成。此后，這種精致獨特的鮮花的表現手法在雅致的作品中頻繁出現，逐漸成為雅致瓷器的最大特色之一。

20世紀90年代，雅致的題材則又開始向一些假想的生物如仙女、侏儒、小天使等方向發展。千禧年之后，雅致不再局限于單一的瓷偶形式，將目光投向了更廣泛的元素，比如運動題材，其間還推出了一些與日常生活結合的精致瓷器。例如2006年由西班牙設計師亞米·海因擔任總監制作了Re-Decocollection系列，改進了自1953年以來一直堅持的歐洲傳統陶瓷，在經典瓷器上添加新鮮的裝飾以及迎合現代居家的實用功能，配以染色或涂鴉，這一系列讓雅致首度受到巴黎潮流代表店Colette的青睞，將Re-Deco collection與瓷器香水LladroFragrances一起置于店內陳設，讓雅致卸下沉重老舊的包袱卻又不失高貴氣質。

細致入微的人性化服務

20世紀世界四位最偉大建筑師之一的密斯·凡·德羅在描述他成功的原因時，說過這樣一句話：“魔鬼在細節?！毖胖碌膭尤送瑯右搀w現在其細致的服務上，當一件產品賣給客戶后，雅致瓷器采取的是終生保修制度，不小心摔碎，可以拿回來換新；在雅致的官方網站，我們可以看到一個名為“禮品建議”的分類，根據送禮目的為客戶提供送禮建議，讓客戶可以更方便快捷地找到想要的產品；而那些已經過季的商品，也可以在易趣或是古董店中找到。

雅致從1985年就開始收集客戶資料，通過活動與客戶保持充分的互動，以培養客戶的忠誠度。2001年，雅致推出了“雅致尊尚會”，為全球的雅致瓷器愛好者提供優惠和服務。如今，雅致尊尚會在全球會員已經超過10萬名，會員不僅可以第一時間得到關于雅致的最新消息，還有機會參加世界各地由雅致舉辦的社會文化活動。2005年，雅致贊助了參加第32屆美洲杯帆船賽的“中國之隊”，而尊尚會會員也被邀請共同乘坐一艘貴賓船，享受與隊員同等的待遇。

靈活機動的戰略決策

雅致是一個100％的家族企業，其決策方式一直都以靈活機動著稱。這從雅致發展歷史上的幾次里程碑事件便可見端倪：

迅速規?；．斞胖缕放崎_始逐漸為消費者和收藏家所熟悉和接受時，1958年，雅致三兄弟就把公司從阿爾梅塞拉搬到“瓷器之都”塔文布蘭克鎮，從此走上了快速發展之路。

先國際后歐洲。20世紀60年代，一次偶然的機會，一批來訪的美國游客發現了雅致瓷器，并將雅致引入美國，從此雅致便開始了自己的國際化進程。此時正值二戰后全球經濟復蘇期，雅致正是抓住了這個機會，在美國一炮而紅，隨后折回歐洲深耕，70年代進入日本市場。如今，美國、日本、澳大利亞和英國是它的主要市場。

全球市場的本土化營銷。雅致非常注重親民的本土化營銷，在上海恒隆廣場的雅致專賣店中，中國十二生肖的掛件被擺在了顯要的位置上，在這些掛件的四周，還有海龜、青蛙等東方語境中代表長壽和幸運的瓷器造型。聽說2005年是中國農歷狗年，雅致便馬上針對中國客戶口味，推出各種可愛的小狗瓷器。

適度的多元化戰略。雅致的野心并不局限于陶瓷業，也開始向經典陶瓷制品之外的領域拓展，將品牌打造成為質量、地位、豪華的代名詞，并開發了具有獨特風格的產品系列，如Talismania陶瓷珠寶系列和香熏燭臺系列。2001年，雅致開始入股西班牙高級珠寶公司Carreray Carrera，并在2006年獲得100％的股份。

雅致瓷器的中國啟示

雅致的成功，最關鍵的是其獨特的品牌定位——詮釋人性美好與善良的藝術品，正是這個理念造就了品牌的獨特個性，卻又格外具有親和力。借助細致中流露的人性魅力，加上其不斷創新的精神、靈活的市場策略，成就了陶瓷世界的一個奇跡。

目前，我國陶瓷行業現狀基本為：小企業眾多，且普遍存在著企業規模小、設備陳舊、產品單一等問題。出口產品多以中低檔為主，在款式和工藝方面缺乏創新，企業之間相互抄襲、貼牌生產現象嚴重，產品附加值低，行業競爭力弱，品牌的宣傳和推廣力度遠低于歐洲和日本。在這樣的局面下，如何吸收國際品牌的先進經驗，促進民族品牌乃至奢侈品牌的快速崛起，成為中國陶瓷業的一大課題。

瓷器的功用改變。中國陶瓷基本上都是生活用品，多半是花瓶、茶壺、碗碟之類，過度依托于功能性，這必然會限制產品的表現能力。如同雅致瓷器一開始就選擇了瓷偶作為載體，中國瓷器也可以將“高端藝術品”作為定位，擺脫單一表現形式，轉向裝飾功用，比如筆墨紙硯等。

題材的深度發掘。中國傳統瓷器的題材，多半為花鳥蟲魚山水，而且多半以工筆為主。瓷器的表現形式是否可以多元化發展呢?從雅致不斷創新改變的經驗中，我們能否獲得一些靈感，比如歷史故事、神話傳說，或是日常生活的一些片斷，這些都是值得一個品牌去深度發掘的。

手工制品的規模化發展。無論故宮博物院還是大英博物館，最神奇的瓷器從來都是那一件件流動著紅寶石般圓潤光澤的中華大紅釉，但這種極品除了景德鎮年逾古稀的老瓷匠之外，從來沒有人敢說自己能復制出來?？梢哉f，這大多源于瓷器師傅純粹的個人技藝，產品具有太多偶然性和難以復制性，這從根本上限制了陶瓷品牌的規模性發展。

雅致同樣是純手工制品，卻能擴展到世界各地，原因是其一直注重對創造者的培養，制定了一系列的產品品質標準，并成立專門部門進行監督。而且每名工匠各有專攻，這樣將一件藝術品分工下去，就更容易形成流水線作業，這比起景德鎮瓷器則具備了相當的優勢。

瓷器也要有售后服務。很少聽說中國的瓷器品牌有售后服務，但雅致的商品卻是終生保修，什么時候打磁了都可以拿回來換新的，同時還通過VIP會員制保障了用戶的品牌忠誠度。我們的瓷都景德鎮每天都會迎來無數的觀光游客，也有不少人滿載而歸，可又有多少人會被商家記住呢，實際上有大批的潛在的顧客流失了。

限量版和博物館戰略。景德鎮出產的瓷中神品幾乎都要出自大師之手，但培養一個大師要多長時間，我們不得而知。雅致的作品更多是集體的勞動結晶，但是并不代表廉價。雅致鎖定了收藏品市場，定期發行限量版，并打通博物館渠道，產品被多國博物館收藏，無形中增加了品牌價值。工匠不是缺稀資源，那就讓產品變得缺稀，這是雅致的精明之處。

目前國內的陶瓷產業也正在飛速發展，其中不乏一些具有中國特色的產品。如果更多的品牌能夠開始重視人性的力量，從細微處打造品牌魅力，發現并引導客戶的潛在需求，通過策略去完成高端產品的規模化生產，相信中國的民族品牌最終會騰飛，而原本源于中國的瓷器，在日益增長的奢侈品市場中也將造就更多奇跡。

(作者來自中國藍色創意集團跨界創新實驗室。)