創(chuàng)造品牌人文之美

在高端女性時裝市場上，引領風騷、獲得顧客青睞的大都是外國品牌。盡管這一領域國內品牌數(shù)量很多，但真正擁有顧客心理份額、形成品牌沉淀的很少。主要原因有兩個：一是時裝品牌背后需有強勢、悠久的文化背景，在“現(xiàn)代”、“全球化”等時代主題下，外國品牌尤其是高端品牌往往成為時尚及西方文化的象征，能獲得較廣泛的認同。國內品牌欲影響、改變這種社會心理殊為不易；二是時裝屬時尚、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，參與競爭者對顧客需求的把握以及回應、與顧客的交往和互動、審美風格的形成，需要經(jīng)過長期的經(jīng)驗積累，同時需要持續(xù)保持創(chuàng)新能力，對快速變化的市場潮流作出敏捷的反應，而時裝行業(yè)的供應鏈和價值鏈管理(包括其中的庫存管理、訂單管理、信息流管理等)具有特殊性，難度較大。國內許多時裝品牌尚不具備參與行業(yè)競爭所需的資源和能力——這一方面是由于大量國內時裝企業(yè)歷史較短，另一方面是因為時裝行業(yè)進入門檻較低，參與者甚眾，但高素質的企業(yè)家和管理團隊稀缺。

近年來，有一個定位于高端市場的國內女性時裝品牌成長迅速，在業(yè)內外頗為引人注目，她就是誕生于北京的“白領”。“白領”是一個母品牌，下分“白領”(White Collar)、“Shee’s”、“K.UU”和“金領”(GoldenCollar)等若干個子品牌，本文主要分析其中的“白領”(White Collar)。文中提到“白領”，凡是后面附有英文名的，則指子品牌；反之，則是指母品牌。它的成功，不僅在于其銷售規(guī)模已成為國內高級女裝市場的領導者，更重要的是它已擁有忠誠度較高的穩(wěn)定顧客群。探討“白領”的成功經(jīng)驗，從它的故事中挖掘“中國式”的營銷智慧，找出符合中國市場特性的營銷規(guī)律，無疑是大有裨益的。

如何尋找細分市場的“綠洲”

眾所周知，時裝市場具有需求細分度高的特征。所謂需求細分度高，從理論上說，是指在廣義的顧客集合中，內部的需求偏好呈現(xiàn)出離散性的分布特征；其中的任何一個子集合，需求規(guī)模都較小。服裝顧客群是不分男女老少的龐大人群，但由于需求細分度高，無一品牌能將其全面覆蓋。對任何一個品牌來說，都需要從多個角度、運用多種標志對顧客群進行分類，最終找出自己“所欲”(喜歡)的和“能欲”(有能力面對)的目標群體。就像切西瓜那樣，左切右切、橫切豎切，最后得到自己滿意的一瓣。市場細分，同時意味著與其他品牌形成定位上的差別。進行精準的市場細分和目標市場定位，對時裝品牌來說尤為重要，屬成功的核心、關鍵要素，這是不言而喻的。

我們先來看看“白領”是怎么做的。在“白領”品牌家族中，“白領”(White Collar)，“金領”(Golden Collar)和“Shee’s”、“K，UU”的目標市場定位是不同的，后兩者的目標人群更年輕一些。其中的主力品牌“白領”(White Collar)，按“白領”董事長苗鴻冰的說法，定位于“35～45歲，有知識有地位但不張揚的女性”(而“金領”顧客群則更高端一些)。這是一種符合經(jīng)典營銷理論的“復合”分類：首先是對顧客從年齡上劃分——“35～45”歲，可簡稱為“中青年”；其次是按照職業(yè)和社會地位來區(qū)隔——白領，社會中堅，教育背景良好；再次是按照個性和價值觀細分——內斂的，主流的，傳統(tǒng)的。再深入探究的話，這種“復合”分類還蘊涵著“都市的”、“母性的”、“知性的”等其他標志。

“白領”(White Collar)的這種定位在國內市場上有什么意義?有什么價值?第一，目標顧客群有較高的購買及消費能力，能支撐起品牌“高端化”的訴求。在中國社會經(jīng)濟快速發(fā)展、社會結構急劇轉型的時代背景下，這一群體規(guī)模、影響力都在持續(xù)放大。第二，鎖定的目標人群的需求特征相對而言比較清晰和穩(wěn)定，易于了解和把握；中青年人群的價值理念、生活態(tài)度、情感方式、審美傾向等都較為成熟，這為形成和沉淀雖千變萬化但不離其宗的品牌風格創(chuàng)造了條件。第三，目標顧客群人到中年，人生經(jīng)過歷練，情感較為深沉，人際交往也更加成熟，這為企業(yè)進行“關系營銷”，以及持續(xù)的“體驗營銷”創(chuàng)造了契機。第四，目標顧客群與“80后”、“90后”相比，需求的“本土化”特質似乎更濃一些，這是“白領”品牌形成不同于外國品牌的獨特性的重要基礎和前提。

從“白領”(White Collar)的目標市場選擇來看，第一，目標市場定位需基于對本土市場結構的準確把握，這種認知、分析、判斷能力屬于“中國式”營銷智慧的內在組成部分。第二，給了我們重要的啟示：欲實現(xiàn)精準定位，欲找到區(qū)別于其他競爭者的“品牌主人”，關鍵在于添加顧客分類的變量。進而言之，是要找到其他競爭者未發(fā)現(xiàn)或未考慮到的新變量。

一般的顧客分類變量，如顧客的一些自然及社會屬性(年齡、職業(yè)、地域、收入、教育程度等)，往往是人所共知的，而真正有可能形成差異的則是心理變量：如價值觀、生活態(tài)度、個性、情感方式、審美傾向等。心理領域的細分變量極多，選擇起來具有較豐富的空間；同時它們是細膩、準確地切分目標顧客群的銳利手段。“白領”(White Collar)通過“有地位但不張揚”以及“優(yōu)雅”(取之其廣告語“只為優(yōu)雅女人”)這樣的心理變量，找到了一個屬于自己的特定需求集合。它既不狹窄(有些女裝品牌定位過窄，影響其經(jīng)營規(guī)模和成長性)，又有獨特性和差異性。可以說，這是“白領”(White Collar)成功的關鍵因素之一。

如何對顧客需求進行結構性分析

目標市場確定之后，從邏輯上說，接下來要做的是分析、概括目標顧客群的需求特點。這種分析必須是整體性和結構性的。也就是說，必須分析顧客需求的內部構成及其相互關系，一方面由簡至繁，多層次、多側面地解析，另一方面由繁至簡，把握需求結構的本質特質。

“35～45歲，有知識有地位但不張揚的女性”，其需求有何特征呢?筆者曾和“白領”董事長苗鴻冰探討過這一問題。這里我選擇了“緊張”一詞來概括其特征。“緊張”意味著結構性的心理張力，通俗地說，即存在心理矛盾和沖突。

第一重“緊張”：“人到中年”與“青春易逝”。隨著年齡的增長，一些女性的心理發(fā)生了微妙的變化：長時間地在事業(yè)和家庭兩個領域辛勤耕耘，事業(yè)已有基礎，孩子也漸漸長大了，而自己體型變了，氣質變了。青春如此易逝，再不享受生活，豈不太委屈了。她們似乎比以往更在乎自己，更喜歡投資自己(如美容、健身等)，同時更忌諱“老氣”，更想留住青春，留住激情。

這種心理狀況蘊涵著一對矛盾：一方面顧客的實際年齡已進入中青年，著裝應比較大氣、端莊、穩(wěn)重、得體，但顧客又有“抓住青春尾巴”的強烈愿望(極少數(shù)中年女性穿戴一些一二十歲少女的服飾，顯得夸張和滑稽)。

對此，“白領”(White Collar)的解決之道是：在服裝基本樣式、面料和格調大氣、端莊、符合顧客年齡特征的基礎上，一些局部如衣領、衣袖、紐扣等方面表現(xiàn)青春氣息，富有情調和情趣；同時顏色、花紋明快、典雅(部分服裝款式稱得上奔放、熱烈)。總的來說，內斂中透出激情，成熟中顯現(xiàn)年輕。

第二重“緊張”：職業(yè)身份與個性追求。作為職業(yè)女性，無論是行為舉止，還是衣著打扮，都有一些必須遵守的規(guī)范。這些規(guī)范換個角度看或許不合理，未來也有可能改變(規(guī)范本身也是不斷演變的)，但在當下卻是一種文化性的強制。“緊張”和矛盾由此產(chǎn)生：白領們一方面希望彰顯個性，希望與眾不同，希望標新立異，但同時又要顧及職業(yè)限制以及社會心理(周圍人群對其的看法和影響)。

對此，“白領”(White Collar)化解和平衡的方法是：首先考慮職業(yè)環(huán)境和職業(yè)基調，使顧客能“穿得出去”，能和職業(yè)氛圍、工作性質相融合，在此基礎上突顯個性和個人風采。在我看來，“白領”(White Collar)不追求另類，而是在社會主流審美觀和價值觀前提下盡可能地有新意和創(chuàng)意。不過，隨著社會發(fā)展，所謂的職業(yè)規(guī)范越來越寬松，這為時裝的創(chuàng)意留下了更大的空間。從我這幾年跟蹤觀察看，“白領”(White Collar)的風格愈來愈輕松和自由了，部分款式比以往更為大膽和前衛(wèi)。行文至此，順便提一下，部分時裝品牌過于追求另類和不同凡響，結果導致目標顧客群偏窄(真正另類的人是極少數(shù)，大部分人有“存異”之志，亦有“求同”之心)，同時也導致對創(chuàng)意和設計的要求過高、過于苛刻，使創(chuàng)意和設計走入死胡同。這種狀況有時與設計人員過于“自我”和“藝術化”有關。

第三重“緊張”：“現(xiàn)代”和“傳統(tǒng)”。這是體現(xiàn)在現(xiàn)代女性身上的文化沖突。女性白領們生活在都市，其工作性質、生活氛圍以及信息環(huán)境決定了這一階層的“現(xiàn)代”氣質和追求自主、自立、自尊、自強，追求事業(yè)成功和人生價值實現(xiàn)，強調自我選擇。同時她們生活在一個文化傳統(tǒng)極為深厚的社會，自覺不自覺地受其影響，價值觀、個性及生活方式中往往包含“傳統(tǒng)”因素，例如不喜歡被稱作女強人，重視家庭，認同某些文化傳統(tǒng)對女性的要求，如溫婉、賢良、含蓄等。

“白領”(White Collar)的基本氣質當然是“現(xiàn)代”的，但在時裝設計、專賣店氛圍及顧客互動方式等方面，蘊涵并表達某些“傳統(tǒng)”的因素，在“現(xiàn)代”和“傳統(tǒng)”之間搭建橋梁。例如一些產(chǎn)品的款式、面料、花色、圖紋，顯現(xiàn)女性柔美(我個人的感受是：“白領”(White Collar)產(chǎn)品風格不強調冷傲)；專賣店呈現(xiàn)溫馨的家居情境；顧客俱樂部活動體現(xiàn)溫情和關懷等。

這里如此詳細地說明“白領”(White Collar)對顧客需求的理解及應對之道，主要是為了借鑒其中蘊涵的邏輯和方法。首先，“中青年”女性需求結構的內在“緊張”，是時代、社會變遷的產(chǎn)物，是中國“現(xiàn)代化”過程中多種文化并存的寫照(其實，內在“緊張”的豈止是“中青年”女性群體)。因此，需對目標顧客群所處的社會、時代背景，目標顧客群和社會、時代的關系有宏觀的視角和整體的觀照、考量。其次，了解、把握這一特征，并且找到化解的方法，依賴于整體的指導思想。理性分析的基本方法是對典型顧客(用個別推及整體)的需求特征進行素描再加以提煉。而整體指導思想則是一些核心理念，例如“中庸”、“平衡”、“恰到好處”等。最后，對顧客需求的成功回應，需將指導思想、理念等轉化為細節(jié)上的創(chuàng)意和安排。

如何展現(xiàn)核心價值

時裝的價值組合中，實用性、功能性的價值是基礎性價值，但顯然不是能帶來高附加值的價值。時裝的核心價值是“美”，這才是顧客愿意付出高價的最主要理由。但問題是：美從何來?如何展現(xiàn)?何種表達方式才能打動顧客?僅有“設計產(chǎn)生力量”的原則是不夠的，必須有可操作并能持續(xù)下去的方法。這不僅僅是時裝界而且也是具有設計、創(chuàng)意含量的所有行業(yè)的重要問題。如何表達美、展現(xiàn)美，就時裝行業(yè)來說，有以下幾個要點，對其他行業(yè)也有借鑒意義：

適當領先于顧客的“心理圖景”

對于什么是時裝之美，顧客心中是有“心理圖景”的。也就是說，有一些既定的認知、體會和感受，有一些經(jīng)驗積累和“概念”積淀，盡管有時未必很清晰、很具體，可能難于用言語表達出來。對某個人群來說，“心理圖景”往往是有共性的：比如，都市的白領們大都認為下述特征是美的(不限于時裝)：自然的，綠色的，輕松的，有趣的，飄逸的，精巧的，簡約的，抽象的，整體的(各個局部相互統(tǒng)一)，富有節(jié)奏的，具有科技質感的等。在此基礎上，“心理圖景”又呈現(xiàn)出個體的差異性。

顧客的“心理圖景”是其所處的信息、知識環(huán)境，個人工作，生活經(jīng)歷以及個人獨特的心理因素等共同作用的產(chǎn)物。通過對一些具有代表性、典型性的顧客的深入觀察和了解，可以將“心理圖景”較為客觀和清晰地描繪出來，并將其作為審美創(chuàng)意的坐標和尺度。

“白領”(White Collar)基于對顧客“心理圖景”的把握，提出“領先半步”的理念：產(chǎn)品設計比顧客的“心理圖景”慢半步的話，顧客會認為缺乏新意、沒有想象力、不夠時尚、不能代表未來而不接受；產(chǎn)品設計太超前，顧客會認為過于冒險、不符合自身的經(jīng)驗和習慣而拒絕；與顧客同步，則不能牽引顧客、不能激發(fā)顧客的強烈愿望。只有領先顧客“心理圖景”一個恰到好處的距離，才能點破顧客心中已經(jīng)存在但未找到合適的實現(xiàn)途徑、方式的需求。這種設計，對時尚感強、較為前衛(wèi)的顧客來說正合心意，對比較傳統(tǒng)的顧客而言也不妨一試。

尋求美的源泉

美的設計和表達，不純粹是創(chuàng)意者頭腦中的產(chǎn)物，它應有鮮活、持久的源泉。對企業(yè)來說，偶爾設計出一兩款深得顧客喜愛的產(chǎn)品并非難事，難的是長期、持久且在較大的產(chǎn)品品種范圍內保持設計優(yōu)勢。這依賴于組織能力，其中包括設計的組織體系、運行流程、人力資本，設計的理念、指導思想及技術支持，也包括設計的信息背景——美的來源。

簡要地說，“白領”(White Collar)創(chuàng)意源泉主要有：

1、顧客的生活情境及由此所產(chǎn)生的審美傾向。前兩年“非典”時期，“白領”(White Collar)推出了綠色和粉色，體現(xiàn)對健康、美好生活的向往和對生命的熱愛。

2、自然界的美。樹木，花草，山巒，河流，田野，天空，日月，星辰，以及其他生靈，往往有著人為不可企及的本真、極致之美。將其中的某些元素和形態(tài)提煉、轉化為時裝創(chuàng)意的組成部分，是“白領”(White Collar)部分產(chǎn)品的設計成功之道。

3、國際時裝界的信息。國際上的同行對流行色的預測以及層出不窮的時裝新創(chuàng)意等信息，對“白領”(WhiteCollar)來說具有參考和借鑒作用。

4、其他藝術形式(主要是視覺藝術形式)。近期，我在“白領”專賣店里，發(fā)現(xiàn)部分T恤衫和絲巾上的圖案是將油畫作品(抽象類的)印上去的，色彩斑斕，高雅生動，含義豐富，富有藝術感。將油畫藝術移植到時裝藝術上來，不僅使產(chǎn)品的圖形色彩有了新意，而且給產(chǎn)品添加了內涵和價值感，使部分顧客對于品位、格調的追求有了實現(xiàn)和展現(xiàn)的手段和載體。

5、品牌哲學。品牌的基本理念和屬性定位，尤其是其中的情感訴求，是產(chǎn)品設計的前提和指南。從一些關于情感的核心概念出發(fā)，可以延展、衍生出若干審美方面的準則，可以彈性規(guī)定審美的方向和選擇空間。“白領”(White Collar)“為生活而設計”的理念，是產(chǎn)品及店面設計時展現(xiàn)生活情景和整體氛圍之美的內在依據(jù)。

展現(xiàn)整體之美

專賣店的店面是時裝營銷的重要環(huán)節(jié)。打動、吸引顧客的，不僅是產(chǎn)品本身而且包括店面的布置和整體的氛圍。這種氛圍應體現(xiàn)品牌風格、時尚氣質以及人文關懷，不能僅僅理解為購物環(huán)境，它其實也是“物”——廣義的產(chǎn)品——的有機組成部分。“白領”專賣店在國內品牌中較早地提出“生活方式”的概念，將眾多因素、環(huán)節(jié)乃至細節(jié)匯集、配置起來，既參差多彩，又有內在統(tǒng)一性和整體性。

所謂的整體之美，體現(xiàn)在兩個方面：一是產(chǎn)品系列和品種的配置。目前白領的產(chǎn)品除時裝外，還包括手袋、絲巾、太陽鏡、首飾等多個系列，品種較為豐富，它們相互映襯，為顧客提供衣著、修飾的“整體”方案。二是產(chǎn)品和背景之間的關聯(lián)。“白領”專賣店在背景的細節(jié)上做文章，燈光、鏡面、展臺、櫥窗、雨傘、鮮花、掛畫、雜志、畫冊、試衣間、顯示屏、休閑桌椅、飲水器皿、工藝作品、化妝用品(主要不是為了顧客現(xiàn)場使用，而是提醒、激發(fā)顧客的審美意識)以及紅酒、小食品(主要供陪女士逛店的男士及小孩子享用)等多個要素，彼此配合，相得益彰。多側面、多層次地營造整體氛圍，為核心產(chǎn)品提供了有力的審美支持，同時也使購物環(huán)境和氛圍具有了獨立的審美和體驗價值。

體驗美感知美

“白領”專賣店的體驗包括以下幾個層次：一是氛圍體驗，對此前面已有描述；二是過程體驗，即顧客在選擇、試衣的過程中，為顧客量身提供個性化的方案，與顧客深入溝通，使顧客挑選到自己最滿意的產(chǎn)品；三是事件體驗，在店內、店外舉辦有關活動，增進顧客對產(chǎn)品的認知和對品牌的情感。在這些方面，“白領”有許多獨具匠心的做法。