“公共傳播時代”的公眾溝通

亞馬孫前首席科學家韋思岸指出：“以往的網絡時代，只有發文者(往往是權威)才有聲譽，但現在所有的互聯網用戶都可以參與進來并建立信譽。將來，通過網絡評價這種社會性的征信方式，可能會成為比eBay、阿里巴巴這種集中性的征信方式更為重要的信譽誠信，從而影響到商業上的一些變革。”

公眾溝通的魅力

2006年，加拿大溫哥華一名男子用一枚紅色曲別針，換來一套漂亮的雙層公寓使用權，創造了“別針換別墅”的神話。奇跡并非絕無僅有，英國《每日快報》、《每日鏡報》報道，一名英國男子用一瓶價值2.69英鎊的啤酒，換來一輛價值1500英鎊的大眾露營車。

這名28歲叫皮特·詹德斯的英國男子是一名啤酒廠工人，夢想能開著野營房車和妻子去意大利度假。他希望能像那名用別針換來房子的加拿大男子一樣，也能用某樣便宜的東西從互聯網上換來一輛露營車。皮特建了一個換物網站，表示愿拿一瓶2.69英鎊的林肯啤酒，換取任何更值錢一點的東西。意想不到的是，皮特的“啤酒換物”廣告在網站上剛打出幾天，就迅速得到了回應。一家當地報紙稱，他們愿意讓皮特到他們報社當一天編輯，來換取那瓶林肯啤酒。皮特又拿“到報社當一天編輯的機會”繼續換物，結果，林肯郡調頻廣播電臺找到了他，表示愿意讓他到電臺早餐秀節目當幾天共同主持人，來換取這個“當一天報社編輯”的機會。

林肯郡調頻廣播電臺的一名聽眾聽到這個消息后，立即和皮特取得了聯系，表示愿拿4張ZUTONS樂隊演唱會的貴賓票，來換取這個當幾天“廣播電臺早餐秀主持人”的機會。從那以后，皮特的網站上就開始熱鬧起來，許多ZUTONS樂隊的粉絲紛紛拿各自的物品要換取他手中的演唱會貴賓票。最后，一名英國女人表示愿意拿自己價值500英鎊的雪鐵龍ZX汽車來換取皮特手中的貴賓票，皮特立即同意了這一要求。

圣誕節前夕，皮特終于實現了他夢寐以求的愿望，一名男子愿意用一輛價值1500英鎊的大眾露營車來換取他的雪鐵龍汽車。皮特說：“這輛大眾露營車需要維修一下，但我并不挑剔。因為它只花了我一瓶啤酒的代價，我做夢也沒想到只花了5個月時間，我的愿望就實現了。現在，維里蒂和我將能夠到意大利阿馬菲海岸去重新體驗我們的蜜月了。”

這是互聯網上一個真實的故事，它昭示了一個真實的商業內涵：溝通產生無限價值。

公眾溝通的力量

20世紀80年代初，廣東大亞灣核電站建設之初，與之毗鄰的香港有百萬民眾聯名要求停建緩建；浙江秦山核電站動工之初，也曾在海鹽引起很大的恐慌，一些當地居民甚至準備外遷；江蘇連云港田灣核電站因為引進的是俄羅斯核電技術也曾引起人們質疑。

盡管核能是安全清潔的能源已經為科學界所公認，但社會公眾不一定知曉，也不一定這么認為。事實上，人們對核的恐懼心理，往往緣于對核知識知之甚少。伴隨著核電發展，尤其是出現核事故、核災難以后，有關核電安全以及“公眾溝通”問題更加突出地擺在人們面前。公眾溝通做不好，就會影響核電發展，與公眾進行有效溝通，爭取公眾的理解和支持非常重要，正如核電專家潘自強院士所言：在核安全領域，應該加強與公眾的溝通，使之更透明，為公眾了解，受公眾監督。一些發達國家核電發展很快，是與公眾進行有效溝通分不開的。

2008年5月12日后的中國沉浸在悲痛和奮進之中，四川強震帶給人們極度的困難和痛苦，同時也凝聚了國人堅強的意志。人們共同的感受是，我們的政府能夠第一時間和公眾溝通，第一時間把信息傳給所有的人，第一時間和人民站在一起，所有的這一切，讓本來極其痛苦的災民，有了真實的希望和依靠。這正是公眾溝通的力量。

公眾制造

網絡技術的飛速發展，公眾參與越來越廣，企業面對的公眾的范圍越來越廣泛，因此，企業需要具備做廣泛溝通的能力。相對于發展的技術而言，我們需要理解公眾所具備的新的能力，這個能力有人稱之為：公眾制造。

2005年倫敦爆炸事件，在《波士頓環球報》、《紐約時報》、《華盛頓郵報》、路透社等主流媒體上傳播著一個衍生新聞——“Blog迅速響應：倫敦爆炸目擊者紛紛在日志上發表自己的所見和照片”。

在最后一個沖擊波劃過倫敦城區之際，世界上第一組附有目擊者敘述的現場照片已開始在全球流傳，它們首先出現在Flickr等圖片共享網站和其他幾個Blog組織。英國市民亞當·斯塔西(Adam Stacey)是世界上提供第一張現場照片的作者。在發生爆炸的King Cross地鐵站內，斯塔西不停將這些即時照片發給他的朋友阿爾菲·丹恩(Alfie Dennen)。經營著一個Blog網站的丹恩，迅速發布了這些圖片。很快，斯塔西的照片被picturephoning.com和Wikipedia網站采用；隨后，斯塔西的圖片又被天空電視臺、美聯社、BBC、英國衛報等媒體采用。

從“克林頓與萊溫斯基事件”、美國“9·11事件”、伊拉克戰爭到“亞洲海嘯事件”，目擊者通過各類Bloa發布信息已不是新鮮事。Grassroots媒體網創始人Dan Gillmor說——以往的歷史由新聞記者撰寫，但現在的歷史由人民大眾書寫，這是非常重要的一種改變。他語氣堅定地說：“隨著時間的流逝，這些新一代媒體將顛覆傳統媒體扮演的角色。”

亞馬孫前首席科學家韋思岸也曾表示：“今天正在出現的一種趨勢是，人們已相信來自公眾的評價，‘公眾—專家—公眾’的傳播模式正在形成，過去掌握話語權的專家將轉變為其中發言的一分子，相較以往會形成一個更公平的社會價值格局，它將盡可能地改變人類社會原本信息不對稱的現狀。”

韋思岸描述的正是一個生活事實，由此我們面臨的一個新問題是，當所有信息的傳播已不再受到控制，我們無法判斷這是一個更好的世界，還是一個更壞的世界，但是唯一可以確定的就是，我們需要全新的能力。

公共傳播塑造組織形象

不管是否承認，企業形象來自公眾評價，而不是客觀事實。同時，一個更為重要的事實需要大家關注，那就是公眾今天的評價能力、評價手段，都有著明顯的進步，企業如果不能夠理解這一點，就會陷入困境當中。因此，公眾溝通是塑造企業的形象的驅動要素之一。

我們都承認，汶川大地震讓中國政府的形象得到非常高的認同，而在中國人的心目當中，政府就是我們的依靠，因為每一個人，無論是災區的人民還是其他地區的人民，都在這100多個小時里面，內心真切地感受到我們有一個強大的祖國。有效的公眾溝通可以提升組織的形象，提升人們共同參與和貢獻力量的效率。

研究發現，組織實際形象與期望形象總是存在一定距離，可用組織形象要素差距圖直觀表示，如圖1所示。標尺從右到左，數字從小到大依次增大，“10”表示非常差，“70”表示非常好，對組織形象各要素進行評價，將各個項目的平均值分別標定在數值標尺的相應位置上，并用線連接各點，形成一條曲線，即是組織實際形象曲線。同理，把組織所期望各要素達到的程度的平均值標定在數值標尺上，并將各點用虛線連結起來，便形成組織的期望形象曲線。兩條曲線的距離就直觀地顯示出組織實際形象要素與組織期望形象要素之間的差距。

從圖1可以看出，A組織的各項形象要素的實際評價值與期望值均有相當大的差距。比較分析組織形象的差距，可以找到組織形象的優勢和不足，發現組織形象要素中，哪些項目和組織的期望形象存在著多大的距離。彌補或縮小這種差距應是改變或構建組織形象的重要工作。縮小這些差距，正是公共傳播需要做的努力。

公共傳播如果利用得好，完全可以得到明顯收獲。1988年4月27日，美國阿哈羅航空公司一架波音737客機從檀香山起飛不久便發生事故。事后，波音公司一反常規，利用這次本來會影響其聲譽的事故大力進行公共傳播。最初，人們對此大為不解。

波音公司對這次航空事故的傳播語是這樣的：這次事故主要是因為飛機太舊，金屬疲勞所致。因為這架飛機已飛行了20年，起落過9萬次，大大超過了保險系數。如此殘舊的飛機都能使乘客無一傷亡，難道不是反而說明了波音公司的飛機質量十分可靠嗎?

如此一來，波音公司形象不僅沒有因這次航空事故受到絲毫損害，波音為此而做的公共傳播反而贏得了更多客戶。經此宣傳，訂單猛增，1988年5月份，國際租賃金融集團向其訂購了100架波音737飛機，美國航空企業訂購了30架波音737飛機。僅此一個月訂貨，比事故發生前的第一季度的總訂貨量還高出近1倍。可見，適時適地有針對性的公共傳播，效果是卓著易見的。