物質(zhì)生活

在這個(gè)無所不能的消費(fèi)時(shí)代，男性深藏心底的購物欲望被空前挖掘。

在路易十四開創(chuàng)的那個(gè)奢靡浮華的時(shí)代成為歷史后，男子往臉上撲粉，佩戴繁瑣飾物的風(fēng)氣也消逝了。接下來工業(yè)革命的鋼鐵時(shí)代是對力量的推崇，對一個(gè)男人來說，權(quán)力和財(cái)富是最好的首飾，換言之，成為財(cái)富的創(chuàng)造和擁有者比作為消費(fèi)者更符合這個(gè)機(jī)器時(shí)代的氣質(zhì)，那些與消費(fèi)密切相關(guān)的行為：逛街、購物也被逐漸看做是女性文化的一部分。

但現(xiàn)在，風(fēng)氣正在改變，男性生產(chǎn)者和女性消費(fèi)者的兩元對立正被一種曖曖昧中性的消費(fèi)者定義所取代。作為一個(gè)男人，他可能還保持著男性的傳統(tǒng)習(xí)慣，在運(yùn)動(dòng)得大汗淋漓之后一邊啜飲著冰鎮(zhèn)啤酒，一邊翻看汽車雜志，但同時(shí)他也青睞發(fā)廊甚于理發(fā)店、樂意花錢辦健身卡、不再用肥皂洗臉以防止肌膚損傷，有時(shí)也為沒有合適衣服而犯愁——一個(gè)現(xiàn)代都市的典型男人。

各地時(shí)髦的商業(yè)街頭突然冒出這樣一些人：他們身著保羅·史密斯的彩色條紋襯衫，頂著上百美元精心打造的發(fā)型，穿梭于各種精品服裝店之中。他們從不回避公共場所中各種反光物體，并常常能及時(shí)抓住這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)行“自我完善”。女人們喜歡他們，因?yàn)樗麄兏哐?身上散發(fā)著香味)而細(xì)致(通曉各種面料間的細(xì)微區(qū)別)，其他男人則在嫉妒心的驅(qū)使下對他們表示出了強(qiáng)烈的不屑只有同性戀才會(huì)這樣打扮(沒錯(cuò)!但那是20年前)。

他們絕不是同性戀，但事實(shí)上他們確實(shí)也有一個(gè)獨(dú)特的稱謂：Metrosexual(指住在大城市、像女性一樣喜歡流行和護(hù)膚的“都市型男”)。這個(gè)由英國作家馬克，辛普森(Mark Simpson)于1994年創(chuàng)造出來的詞匯，在2003年夏天被靈智廣告公司(Euro RSCG)“活學(xué)活用”，在經(jīng)過“萬人迷貝克漢姆的親身示范后(他每天早晨要在浴室花很長時(shí)間修理發(fā)型，甚至在老婆調(diào)教下開始戴耳環(huán)、涂指甲)”，順利戰(zhàn)勝了“先制自衛(wèi)”(伊拉克戰(zhàn)爭術(shù)語)、“隨軍采訪”、“SARS”、“州長終結(jié)者”(指阿諾·施瓦辛格)等等榮獲當(dāng)年美國方言學(xué)會(huì)評選出的年度風(fēng)云詞匯。

于是，當(dāng)這些毫無顧忌地自信展現(xiàn)著美的“型男”們逐漸演化為一種來勢兇猛的浪潮時(shí)，從西方到保守的東方社會(huì)，整個(gè)商界再無法漠視這股龐大的男性消費(fèi)力量。

2007年12月20日，莊勝崇光百貨“紳士館”正式亮相，推出男女“分開購物”的概念，成為北京首家以性別區(qū)分購物人群的商場。而在此前半個(gè)月，位于星光天地的古奇專賣店也在落戶之始就將一層專門留給了男人。這至少傳遞了一個(gè)信息：男性時(shí)尚消費(fèi)潛力本可以直逼甚至超越女性，但這需要公司對其深藏欲望進(jìn)行永無止境的挖掘。

“入侵”女性世界

的確，這已經(jīng)不是《正午》里加里·庫珀所眷戀的那個(gè)時(shí)代，由生活簡單的牛仔組成的荒野西部，也不是《現(xiàn)代啟示錄》里馬龍·白蘭度統(tǒng)治的亞熱帶叢林，堅(jiān)毅的錚錚硬漢雖然仍具有某種吸引力，卻或許已經(jīng)落入老套，新的潮流代表甚至超出人們想象。

2003年，由5位同性戀男性組成的一個(gè)形象顧問團(tuán)隊(duì)Fab5在美國Bravo頻道推出了一檔真人秀節(jié)目《粉雄救兵》(《Queer Eye for the Straight Guy》)，現(xiàn)場指導(dǎo)那些不修邊幅的傳統(tǒng)男人提高生活品味。在創(chuàng)造了高收視率的同時(shí)，該節(jié)目也揭開了一個(gè)所有男人都或多或少懷有的隱秘需求。

同時(shí)，這也使人們重新思考性別的社會(huì)性。事實(shí)上，性別從來都不是純粹的生理定位，每一個(gè)時(shí)代都會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)主流的觀念塑造不同的男人和女人。

在此前的一個(gè)多世紀(jì)，男性在商業(yè)推銷活動(dòng)中始終不受重視。19世紀(jì)后期，當(dāng)《好主婦》和《時(shí)尚》開始教導(dǎo)一代又一代的女士如何做“一流賢妻良母”時(shí)，品牌營銷很自然地將重心放在了女性消費(fèi)者身上。而男人仍像原始社會(huì)那樣，被視為“生產(chǎn)者”，以勞動(dòng)來維系妻子走進(jìn)商場的經(jīng)濟(jì)來源。

然而，隨著上世紀(jì)60年代女權(quán)運(yùn)動(dòng)的興盛，女性在事業(yè)和家庭兩個(gè)領(lǐng)域都重新反思了自己的地位。這場性別意識(shí)的變革將女性推進(jìn)理發(fā)店、高爾夫球俱樂部、軍隊(duì)等以往是男性堡壘的地方。一種極端的說法是，由于當(dāng)時(shí)女性跟男性交往時(shí)不再僅僅滿足于廳堂和廚房，男性只能靠提升自己的形象來抑制失落感。

隨后，現(xiàn)實(shí)世界逐步進(jìn)入所謂的“中性時(shí)代”，社會(huì)性別特征出現(xiàn)了前所未有的混淆。男性開始扮演傳統(tǒng)上由伴侶承擔(dān)的角色，因此也就成為了尿布、廚具、家用電器等商品的新消費(fèi)者。

化妝品這個(gè)一向只關(guān)注女性的行業(yè)首先作出了反應(yīng)，從2004年始，它們大舉進(jìn)攻男性市場。意大利的INCI化妝品公司研制出了一系列男士專用產(chǎn)品，包括使眼睫毛更加烏黑亮澤或產(chǎn)生一種晶瑩透明效果的睫毛膏、富含維他命的遮瑕霜、彩色的面霜、用來勾勒眉毛和鬢角的特制眉筆以及能令男士嘴唇更加光潤性感的唇膏。

而寶潔2005年對吉列的收購，從一個(gè)側(cè)面暗示了消費(fèi)品公司的戰(zhàn)略沿革：這家以玉蘭油等眾多女性品牌聞名的日用品公司正在覬覦那個(gè)陌生的種群。很快，寶潔找到了細(xì)致入微的切入點(diǎn)：吉列3x抑制汗香體膏、海飛絲男士專用去頭屑洗發(fā)水、伊卡璐男士自然天性染發(fā)水、TAG身體香氛以及古風(fēng)刮胡水，這條刺探身體秘密的男性產(chǎn)品線似乎可以無限延伸下去。

蓬勃的市場加深了人們的信念。預(yù)計(jì)今年中國男陸護(hù)膚產(chǎn)品的市場增長率將至少為6％，為此，歐萊雅“男性專家”也不遺余力地加大了宣傳力度，還請來了吳彥祖(中國“型男”代表之一)代言。

男用化妝品這一領(lǐng)域再也不是雅詩蘭黛創(chuàng)始人約瑟菲娜·埃絲特·門策于上個(gè)世紀(jì)60年代所說的那樣“是一塊尚未開墾的貧瘠土地”了，它已經(jīng)如同食品陽飲料，進(jìn)入了人們?nèi)粘ＯM(fèi)的購物清單中。

不過，化妝品只是充當(dāng)了一個(gè)激發(fā)商業(yè)想象的“先鋒”，當(dāng)男人早已習(xí)慣刮完胡子后抹上些古龍水時(shí)，向他們成功兜售皮膚護(hù)理品只是向其傳統(tǒng)的“舒服區(qū)域”外跨越了一小步。男性的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈還在不斷延伸。像Esprit這種專營女裝的專賣店也將觸角伸到了男性身上。而現(xiàn)在，也不乏有定期美容或美甲的白領(lǐng)男性。

未來是否會(huì)像《經(jīng)擠學(xué)人》指出的那樣“MetroSexua就是男人的未來”?對此的回答仍然是，純粹的“都市型男”畢竟在社會(huì)中處于少數(shù)，絕大參數(shù)人男人盡管比以往任何時(shí)候都更重視外在儀表，卻并不希望被冠以這樣女性化的稱號(hào)。所以，很多商家都面臨如何擴(kuò)大消費(fèi)者的挑戰(zhàn)和困境。

這種情形下，進(jìn)行需求細(xì)分是一個(gè)首先需要解決的問題。比如，讓男性像女性一樣關(guān)注自己的體重就要根據(jù)不同的年齡層采取相應(yīng)策略：40歲以下的人會(huì)對塑造健美體態(tài)的功能感興趣，而40歲以上的人關(guān)心的則是健康。

不過，要在粗獷豪邁的“牛仔” (萬寶路廣告的經(jīng)典形象)和精致細(xì)膩的“型男”兩個(gè)極端形象間把握難以捉摸的大眾口味，需要費(fèi)盡心機(jī)。在美國，79％的男人都沒有在廣告中看到他們自己的影子，無法產(chǎn)生共鳴或購買沖動(dòng)。這其中包括已經(jīng)成為了父親的嬰兒潮一代，以及雖然也在意自己的外表但仍然喜歡啤酒、體育的二、三十歲年輕人。

香水正是這樣一個(gè)需要特別小心平衡的行業(yè)。當(dāng)商家終于讓男性們相信，原始的清香相比一身臭汗更富吸引力、也更代表男人的味道道之后，這種叫做“古龍水”的東西開始風(fēng)靡。在35歲以下的年輕人、拉丁及非洲裔美國人中間尤為如此。2005年男士香水的銷售利潤提高了將近4％，而與前一年61款新品對比，這一年的新品超過了100個(gè)品種。雖然這與女性市場差距仍很懸殊，但傳達(dá)給商家的一個(gè)信息卻是機(jī)會(huì)。

在市場調(diào)研公司NPD2005年的報(bào)告中，占據(jù)這一年新品銷售總量榜首的香水，是一款專門面對男士的產(chǎn)品。名為“不可原諒”(Unforgivable)的它，大量使用柑橘類植物原料：檸檬、蜜橘、葡萄柚，并且還有暗暗的香檳、鼠尾草、喀什米爾羊毛和苔蘚的味道——這已經(jīng)大大顛覆了人們對古龍水的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)。

但這些在化妝品柜臺(tái)中散發(fā)的蓋過古龍水甚至女性香水的濃烈而奇異味道，已讓很多人甘愿“冒險(xiǎn)”，這其中也不乏古奇、諾帝卡等奢侈品巨頭的身影。越來越多的新奇花草被利用，使得其越來越彌漫著浪漫氣息，因而與女性香水的界限也就愈發(fā)模糊。

不過，男性對此的接受程度能有多大，仍然是個(gè)問題。紐約的一個(gè)形象顧問提醒：“工作中需要保持整潔和嚴(yán)肅。”為此，他建議道，男性還是選擇散發(fā)著肥皂清香的古龍水為宜。阿瑪尼就這種是“傳統(tǒng)經(jīng)典”的擁躉。它的“態(tài)度”(Attitude)在向女性靠攏的大趨勢下采取了“反潮流”的做法，除了盡量少的使用芬香原料外，在外形上也做成Zippo打火機(jī)的形狀，在這款陰柔的產(chǎn)品中植入陽剛之氣。

男性領(lǐng)地

可以肯定的是，從內(nèi)容到結(jié)構(gòu)，男性產(chǎn)品都需要被重新定義。即使是諸如啤酒、汽車、電子這樣一直由男性主導(dǎo)的市場也發(fā)生著一些細(xì)微的變化。曾經(jīng)，導(dǎo)致男性消費(fèi)者購買的主要驅(qū)動(dòng)，已經(jīng)由零配件與技術(shù)特點(diǎn)轉(zhuǎn)到了購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等無形因素上——而這些以前通常是女性所關(guān)注的。越來越多的汽車廣告開始展現(xiàn)駕駛快感而非單純功能，也充分體現(xiàn)了這點(diǎn)。

然而，在女性影響不斷擴(kuò)大的時(shí)代中長大成人的新一代男性，雖然也許會(huì)改變其父親和祖父強(qiáng)烈目標(biāo)感的購物方式，而像自己的姐妹或女伴一樣喜歡光顧商場——即使如此，一些屬于男性的原始?xì)赓|(zhì)仍是會(huì)是亙古不變的。

比如，女性購物總是隨意、沖動(dòng)的，從來不會(huì)在乎買后是否會(huì)后悔。而且消費(fèi)之于她們更像是一種娛樂和與朋友、圈子之間的交流。相反，男人總顯出不必要的謹(jǐn)慎，除了陪伴異性之外，男人通常都是獨(dú)自完成整個(gè)購物過程。

但是這并不意味著男人可以完全依靠個(gè)人應(yīng)付自己的購物，實(shí)際上相比于女性，他們由于害怕犯錯(cuò)而更加優(yōu)柔寡斷。我敢打賭，一個(gè)銀行家可以在10分鐘之內(nèi)不借助計(jì)算器而算出自己的每年稅后收入，但這個(gè)時(shí)間卻并不足以讓他在藍(lán)色格子花呢和白色普通T恤中作出優(yōu)劣選擇。

就連古奇的前創(chuàng)意總監(jiān)湯姆·福德(Tom Ford)也感覺自己會(huì)經(jīng)常陷于找不到合適衣服可穿的困境。而這也激起了他再次投身時(shí)尚業(yè)的熱情，他創(chuàng)立了以自己名字命名的新公司，為男性提供定制性服務(wù)。除了應(yīng)有盡有的男士商品和貼心建議外，福德的服裝店大部分時(shí)間都留給了預(yù)定的顧客，并把樣品送到其家中。雖然規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如他的老雇主古奇，但福德希望憑借自己這填補(bǔ)了市場需求空缺的生意，像前者一樣覆蓋全球。

是的，需求，對于大多數(shù)男性來說，“誤入”女性市場純粹是因?yàn)樯鐣?huì)和自身角色的變化，使其對產(chǎn)品的實(shí)際功能產(chǎn)生了新的需求。比如像女性一樣搭在肩上的提包最近就在日本男性之間大受歡迎。但這卻并不是因?yàn)椤靶湍鞋F(xiàn)象”在日本重燃，僅僅是因?yàn)槌耸痔犭娔X，他們還需要更多的空間來放置自己的手機(jī)、iPod以及大量用來在地鐵上打發(fā)時(shí)間的雜志與漫畫。

其實(shí)，男性更愿意將“時(shí)尚”(fashion)稱之為“風(fēng)格” (style)，這也源于男人之于物質(zhì)的一種不安全感，因?yàn)闀r(shí)尚是稍縱即逝的，只有風(fēng)格才是彌久猶存的，而男性所選擇的風(fēng)格也代表著他們掩藏在心底的一種理想或者說夢幻。

電影(至少到目前為止，它還稱得上是一個(gè)以男性為主導(dǎo)的市場)永遠(yuǎn)都是造夢的最好“工具”，這通常是因?yàn)槟切┰靿粽邆兺瑯有枰獕艋谩＿@就不能不提以《大白鯊》開創(chuàng)了好萊塢大片時(shí)代的斯皮爾伯格。他電影中耗資巨大的數(shù)字科技與一個(gè)個(gè)關(guān)于勇氣和挑戰(zhàn)的故事，幾乎正中所有男人的下懷。而對于造夢者本人來說，源于一種掌握權(quán)力的滿足感，電影也成功地成為他們遮蔽內(nèi)心深處自卑與怯懦的避難所。

斯皮爾伯格從小在同齡人中處于弱勢地位，怕黑、怕輪船、怕飛機(jī)、怕電梯，略微口吃，不善交流，不懂得應(yīng)付女孩子，而不知是否是巧合，與他一起被稱做“電影小子”的那幾個(gè)同輩導(dǎo)演身上，似乎都有著相似的“缺點(diǎn)”，這個(gè)名單中囊括了保羅，施奈德、斯科塞斯，當(dāng)然還有斯皮爾伯格的好朋友、《星球大戰(zhàn)》的導(dǎo)演喬治·盧卡斯。

而在中國，則正在打造新一代的本土“造夢者”。對這個(gè)時(shí)刻處于變化的社會(huì)中，出身于單親家庭，患有遺傳性強(qiáng)制脊椎炎的周杰倫，在某種程度上相當(dāng)具備造夢人的特質(zhì)。《灌籃高手》里的籃球、李小龍電影里的雙截棍、日本電玩里的忍者，這一系列富有時(shí)代氣息的男性玩具，使無數(shù)與他有共同愛好的少年重回童年夢想。當(dāng)然，這也帶來了無數(shù)的商業(yè)資本，專輯《葉惠美》的封面上明確標(biāo)有這些“夢想”的價(jià)值： 《晴天》(MV贊助：Panasonic手機(jī))、《同一種調(diào)調(diào)》(MV贊助：百事可樂)、《她的睫毛》(MV贊助：美特斯邦威)、《雙刀》(MV贊助：德爾惠運(yùn)動(dòng)鞋)，《我的地盤》則直接成為了動(dòng)感地帶的廣告曲。

是的，這種風(fēng)格不僅是為人塑造的，也是為品牌塑造的。去年，當(dāng)《變形金剛》牽動(dòng)了男人們對童年最喜愛玩具的回憶之情時(shí)，也觸動(dòng)了通用甚至整個(gè)美國汽車行業(yè)對一段美好時(shí)光的緬懷與對未來的希冀。

男性消費(fèi)者栢對更強(qiáng)的購買力優(yōu)勢，從來都是力量龐大的。不過，長期以來刻板的男性消費(fèi)形象卻低估了他們的商業(yè)價(jià)值。而現(xiàn)在，無論是對他們潛藏的女性氣質(zhì)抑或殘存的童真幻想的重新認(rèn)識(shí)，都預(yù)示著這個(gè)市場還存留著巨大的需求潛力，等待挖掘。