微利時代一去不返

在復雜的市場環境中，唇齒相依的快速消費品和零售企業需要攜手并進。

中國零售消費市場蘊含著巨大的發展潛力，相對于多數西方發達國家每年零售市場微弱的甚至是負增長來看，中國的零售市場在近5年以超過10％的復合年增長率高速增長。而下列驅動因素還將使中國的零售業釋放更大的潛力： 中國零售市場的管制放松，政府鼓勵消費拉動經濟增長；迅速興起的“中產階層”擁有更多的可支配收入將促進消費；作為加入WTO承諾的一部分，中國進一步放寬外國零售企業在華投資的限制；零售企業紛紛開辟新的市場；行業并購將使市場更為成熟。

在可預見的將來，高速增長的勢頭將持續下去，這為參與其中的中外零售和快速消費品制造企業提供了獨一無二的發展機遇。不過相應地，它們也會面臨巨大的風險和挑戰。中國的零售消費市場正值從高速成長階段向成熟市場階段轉型的關鍵時期。零售企業過去“開店即掙錢”的時代已經一去不返了，而快速消費品企業也發現競爭對手越來越多，很難保證理想的利潤率。

快速消費品和零售企業處于同一個價值鏈條的上端和下端，其關系唇齒相依，他們所面臨的行業挑戰有以下幾個共同之處：

快速發展和變化的市場環境：伴隨中國經濟的高速增長，中國消費市場環境變得更加復雜，這種復雜性來源于消費者自身需求的變化，市場細分化使渠道管理的難度加大以及對產品創新的要求不斷提高等。

消費者差異化明顯：不同地理區域、收入水平、社會背景的消費者有著不同的偏好和消費習慣，這使得取悅消費者變得越來越困難。

缺乏行業標準：在包裝、物流和信息分享方面缺乏統一的行業標準。

低利潤：競爭加劇，市場份額增長緩慢，利潤空間降低。缺乏差異化：缺乏差異化導致商家在價格戰上的激烈競爭最終導致消費者滿意度降低和喪失利潤空間。

對人才的爭奪：零售商和快速消費品制造商在業務高速擴張的同時非常渴望經驗豐富的專業人才。

另一方面，零售和快速消費品企業也各自面對諸多特有的運營挑戰。零售企業的挑戰包括管理分散的供應商，管理快速擴張的業務等；快速消費品企業則需面對強勢的零售商，產品創新，建起全國性品牌以及創造新的消費者需求等。

看似紛繁復雜的市場競爭環境，其實歸納起來關鍵要做好兩方面的工作：解決規模和效率的問題，另外是管理好消費者需求。近年來，跨國和本土零售、快速消費品企業，都在不斷擴大企業規模。誠然，規模是生存和發展的基礎，但擴大規模的同時如果不能建立與之相適應的運營管理系統并提高運營效率，則更大的規模非但不意味著更高的利潤，反而會提高風險。

而如何更好了解不斷變化的消費者，在滿足其需求的基礎上創造新的消費者需求，使自身企業品牌的市場份額和品類總體規模共同成長，將是工商企業在競爭中立于不敗之地的又一個關鍵方面。

為此，同在一個價值鏈條上的零售商和快速消費品制造商，連同分銷商和物流服務提供商必須保證物流和信息流在供應鏈網絡中高效無障礙的流通。做到這一點可不容易，需依靠供應鏈參與各方，特別是工商雙方的緊密協作。

協作從來不是一個嶄新的概念。許多中外領先的零售和快速消費品企業率先進行了不同程度的工商協作實踐，并取得成效。但是，國內的工商協作水平尚處于比較初級的階段。從2007工商協作調查中我們發現，近兩年，中國的工商企業對于協作的滿意度整體徘徊不前，零售商對于快速消費品制造商在供應鏈合作上的滿意程度尤其低，而后者在戰略合作和零售前端管理方面對零售商也有更大期待。總之，工商協作還有很大的提升空間。

其實，系統協作理解起來并不困難，它是一種以消費者為主導的業務管理流程：用一種結構化的方法在供應鏈的不同階段發現協作機會；參與合作各方都有明確、清晰和可量化的考核目標；而伴隨經驗的累積，協作的范圍和深度不斷增加，堪稱一個致力于持續改進的協作模式。

在這一模式下，供應鏈將被看待為一個價值鏈整體，在為消費者提供更大價值的同時，使參與該價值鏈的各方獲得長期穩定的收益。

(作者為IBM大中華區業務咨詢服務事業部中國商業價值研究院院長)