靜待其變

三鹿引爆的行業(yè)危機(jī)讓二線乳業(yè)品牌看到了翻盤希望，但此希望卻甚為渺茫。

10月25日，三鹿問題奶粉事件被曝光已有月余，圍繞這一丑聞主角的資產(chǎn)處置與購并依然一團(tuán)亂麻，看不到任何短期內(nèi)解決的希望。

對(duì)于那些原本在競爭中不占優(yōu)勢的二線乳品企業(yè)來說，卻情愿相信希望永在。三元、完達(dá)山、新希望、娃哈哈等未受三聚氰胺波及的乳品飲料企業(yè)對(duì)三鹿的競購并不順利，但現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備、完善的渠道及可堪改造的河北奶源，仍給人以豐富想象。

事實(shí)上，盡管中國乳業(yè)面臨嚴(yán)重的全行業(yè)危機(jī)，但對(duì)這些二線企業(yè)，乃至與蒙牛、伊利、光明等競爭失利的諸多地方企業(yè)而言，2008年9月真是“忽如一夜春風(fēng)來”：年銷售額100億元、市場占有率達(dá)到17％的石家莊三鹿轟然倒塌，圣元、雅士利亦銷量萎縮，中低端奶粉市場突然出現(xiàn)接近1/3的市場空白。

這是一次改變產(chǎn)業(yè)格局的機(jī)會(huì)嗎?至少，三元們感受到正面的動(dòng)力。困于京城的三元乳業(yè)市場需求量瞬間達(dá)到其產(chǎn)能的8倍以上；在南方，產(chǎn)能只有80噸的廣州維記牛奶食品有限公司，四條生產(chǎn)線立刻達(dá)到滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，并成功拿到了星巴克的訂單，有類似經(jīng)歷的地方企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。而另一方面的消息也頗為“樂觀”，蒙牛、伊利、光明這三家被“點(diǎn)名”的龍頭企業(yè)因三聚氰胺事件損失嚴(yán)重，液態(tài)奶銷量明顯下滑。有數(shù)據(jù)顯示，伊利、蒙牛兩大企業(yè)截止到9月22日訂單減少80％以上，兩家企業(yè)的每日收奶量，合計(jì)只有3672噸，僅占其正常收奶量的18.5％。

受乳業(yè)危機(jī)影響，伊利、光明在經(jīng)過初步評(píng)估后，宣布2008年第三季度凈利潤為虧損。“這幾家被牽涉在內(nèi)的大型乳品企業(yè)，恢復(fù)期至少需要半年時(shí)間。”奶業(yè)專家、北京盛華永道品牌營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍告訴《環(huán)球企業(yè)家》，這在一定程度上給競爭者提供了機(jī)會(huì)，至少可以讓許多地方乳企繼續(xù)生存下去。

但是，實(shí)現(xiàn)這一機(jī)會(huì)要跨越重重障礙。首先，處在夾縫中的二線企業(yè)面臨的首要機(jī)會(huì)即是三鹿資產(chǎn)的處置。不得不承認(rèn)，三鹿確實(shí)是一個(gè)龐然大物，它擁有13家工廠和近2萬名員工，以及30萬噸的生產(chǎn)能力，其中奶粉產(chǎn)能25萬噸。

無論是規(guī)模僅相當(dāng)于三鹿十分之一的三元，還是產(chǎn)能、收入都遠(yuǎn)不及三鹿的完達(dá)山、飛鶴，或是其它任何一家企業(yè)，誰能夠收購三鹿的全部資產(chǎn)都意味著一家乳業(yè)巨無霸的誕生。

但是，這些劫后余生的企業(yè)同樣謹(jǐn)小慎微，想法各異，鑒于三鹿的巨額債務(wù)和賠償，各種方案都無法迅速推進(jìn)。

“現(xiàn)在，最重要、最緊迫的就是處理三鹿問題，減少股東損失，找到一種最好的解決方案。我們也想很快有結(jié)果，但是確實(shí)不可能這么快。”恒天然中國總經(jīng)理郭學(xué)研告訴《環(huán)球企業(yè)家》。2005年，這家新西蘭乳業(yè)巨頭以1.065億美元收購三鹿43％股份，因這次事件損失慘重，已經(jīng)將所持股份的價(jià)值調(diào)低至3800萬美元。

到目前為止，這場中國乳業(yè)浩劫到底會(huì)在多大程度上影響乳業(yè)競爭格局尚無法下結(jié)論，但已讓蒙牛、伊利、光明等企業(yè)的全國擴(kuò)張、惡性競爭暫時(shí)停步，國內(nèi)多達(dá)2000家乳品企業(yè)的整合也將會(huì)推遲。

從短期看，三鹿事件引發(fā)的可能是一場半年到一年的機(jī)會(huì)主義賽跑，而將目光放長遠(yuǎn)些，這場全行業(yè)危機(jī)造就的最大機(jī)會(huì)也許在于：外資奶粉成為直接受益者，而對(duì)本土企業(yè)來說，不同于蒙牛、伊利、三鹿以往擴(kuò)張路徑的新型發(fā)展模式、產(chǎn)品方向的反思與實(shí)踐，將最終決定誰會(huì)在中國乳業(yè)未來中占據(jù)制高點(diǎn)。

變局

那些蓄勢待發(fā)的中小玩家本寄望于以“肉搏式”的姿勢直接占領(lǐng)三鹿所遺留的市場空白，但幾乎適得其反。9月11日，部分地方乳品企業(yè)極盡全部的人力、財(cái)力、物力加足馬力擴(kuò)大生產(chǎn)，幾天內(nèi)做出大量的產(chǎn)品庫存，希望以最快速度將產(chǎn)品鋪到市場上。結(jié)果一個(gè)月后，商務(wù)部、國家工商總局、質(zhì)監(jiān)總局等6部門突然聯(lián)合下發(fā)緊急通知，要求乳制品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)9月14日前生產(chǎn)的乳制品，包括嬰幼兒配方奶粉、普通奶粉和其它配方奶粉、液態(tài)奶全部下架，進(jìn)行批批送檢，檢測合格后上市。

“這對(duì)個(gè)別企業(yè)是滅頂之災(zāi)，打擊非常大。通知下發(fā)后，不管這些產(chǎn)品是否有問題，消費(fèi)者全都拒絕購買，出現(xiàn)了大量退換貨。”雷永軍告訴《環(huán)球企業(yè)家》。甚至，某些企業(yè)的資金鏈幾乎因此斷裂。

這個(gè)慘痛的教訓(xùn)至少證明了重塑奶粉行業(yè)的兩個(gè)關(guān)鍵因素。最大的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)能。由于三鹿事件事發(fā)突然，沒有被檢出三聚氰胺的中等規(guī)模奶粉企業(yè)尚未做好擴(kuò)大產(chǎn)能的準(zhǔn)備，只能短期內(nèi)保證現(xiàn)有產(chǎn)能的充分利用；而且，三元、完達(dá)山等企業(yè)本身的經(jīng)營機(jī)制并不十分靈活，很難在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行有序擴(kuò)張并實(shí)現(xiàn)成功整合。

可以肯定的是，沒有任何本土品牌能夠在動(dòng)蕩的行業(yè)格局中直接獲益。所有變數(shù)的塵埃落定最終有賴于三鹿的處理結(jié)果。

那么，機(jī)會(huì)是否會(huì)落到成功的競購者身上呢?事實(shí)上，截至目前，公開收購者中有的純屬自我炒作，有的僅能將收購?fù)Ａ粼谝芟腚A段。例如，三元乳業(yè)2007年收入11億元，完達(dá)山30億元左右，全資收購三鹿的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)頗大，不僅要面對(duì)巨額債務(wù)、賠償，還必須面對(duì)三鹿下屬子公司混亂的管理以及大力整頓奶源，即使啟用新品牌也無法完全消化三鹿產(chǎn)能。

另兩家收購者是新希望乳業(yè)與伊利。新希望乳業(yè)整體銷售在100億元以上，具備實(shí)力規(guī)模，但旗下子品牌眾多，尚處在內(nèi)部整合階段，贏利能力不強(qiáng)，收購三鹿弊大于利。新希望乳業(yè)總經(jīng)理曾勇告訴《環(huán)球企業(yè)家》，新希望只是表示關(guān)注，并未執(zhí)意收購，目前的重點(diǎn)是整合旗下眾多品牌形成統(tǒng)一的品牌形象。

對(duì)伊利來說，收購三鹿的可能性更小，由于奶粉業(yè)務(wù)收入毛利占整體業(yè)務(wù)20％左右，受影響較大，自顧不暇，收購只會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)。

因此，目前來看，三鹿的可能結(jié)局有三種：一，數(shù)家企業(yè)分食三鹿資產(chǎn)，如果誰在半年至一年內(nèi)有序擴(kuò)張，并大力發(fā)展城鎮(zhèn)及農(nóng)村中低端市場，則有機(jī)會(huì)成為國產(chǎn)奶粉行業(yè)的新寵；二是三鹿作為完整企業(yè)繼續(xù)存在，僅更換品牌；三，娃哈哈或有外資背景的乳品企業(yè)收購三鹿，這種情況下奶粉行業(yè)格局發(fā)生戲劇性變化的可能性較大。目前，具有美資背景的飛鶴乳業(yè)、四川奶奇樂乳業(yè)都表達(dá)了收購意向。

另外，行業(yè)格局的嬗變不僅體現(xiàn)在品牌的更替上，還包括產(chǎn)品方向的重塑。

不容忽視的是，這場危機(jī)已使中國乳業(yè)的生存環(huán)境大為改觀，奶源、生產(chǎn)、檢測設(shè)備、監(jiān)管等各方面都會(huì)出現(xiàn)成本上升，乳企之間的惡性競爭和全國擴(kuò)張會(huì)受到一定遏制。這種背景下，蒙牛、伊利所奉行的重點(diǎn)依靠常溫奶進(jìn)行擴(kuò)張的模式將可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者可能更多轉(zhuǎn)向鮮奶。

事實(shí)上，常溫奶在中國乳業(yè)的高速發(fā)展中曾扮演關(guān)鍵角色。1990年代末，蒙牛、伊利等乳業(yè)后來者開始投資常溫奶，此前國內(nèi)乳業(yè)市場一直是低溫巴氏鮮奶為主，且消費(fèi)總量不高。常溫奶保質(zhì)期可長達(dá)一個(gè)月以上，直接擴(kuò)大了牛奶的物流半徑，有利于迅速提升規(guī)模。2006年，常溫奶已占到國內(nèi)乳業(yè)市場的50％。

然而，常溫奶的缺點(diǎn)也是造成危機(jī)的不可回避因素。它在超高溫滅菌的同時(shí)殺死了許多營養(yǎng)物質(zhì)，且對(duì)上游奶源要求不高，目前國外乳業(yè)市場上絕大部分是巴氏奶，常溫奶幾乎絕跡。

“新希望乳業(yè)重點(diǎn)是做巴氏奶，這場風(fēng)波堅(jiān)定了新希望做巴氏奶的信心。”曾勇說。隨著中國不斷加強(qiáng)奶源建設(shè)，有了更優(yōu)質(zhì)的原奶，巴氏奶將會(huì)成為趨勢。新希望目前所做的絕不是盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，而是加大內(nèi)部整合力度，加強(qiáng)奶源監(jiān)控，塑造統(tǒng)一品牌，為五年之后的大變局做好充分準(zhǔn)備。

曾勇認(rèn)為，三鹿引發(fā)的乳業(yè)地震已經(jīng)開始重塑包括消費(fèi)需求在內(nèi)的中國乳品行業(yè)的所有環(huán)節(jié)。幾乎毫無疑問，哪家企業(yè)能夠盡快適應(yīng)新的生存環(huán)境和未來產(chǎn)品趨勢，才有望改寫目前的產(chǎn)業(yè)格局。