炸開的“游戲王”

去年夏天，加拿大的郊外。正在進行夏令營的孩子們，注意力突然被迎面駛來的幾輛花花綠綠的大篷車所吸引。車在身邊停下時，幾名大學生模樣的年輕人遞給了他們幾個小塑料球和幾張卡片。很快，孩子們就對這個滾到相應卡片上塑料球就會變成各種怪獸的游戲著了迷。而此刻，離這款名為“爆丸”(Bakugan BattleBrawlers)的玩具在商店和電視廣告上出現，還有幾個月的時間。

將近一年后，在紐約時代廣場的玩具“反”斗城(Toys“R”Us)前，等待購買任天堂最新款健身游戲Wii Fit的長龍中，幾個穿著“爆丸”T恤維持秩序的員工格外引人注目。而彼時，“爆丸”已經超過星戰和蜘蛛俠系列，成為僅次于變形金剛的熱賣玩具，并且常常一出現在貨架上，就售賣一空。玩具店的店員因此篤定，如果它的貨源再充足些的話，很快其就能躍升為銷售榜冠軍。

坦白地說，“爆丸”的制造商——有著14年歷史的加拿大玩具公司Spin Maste所使用的這種極其草根的營銷方法實在有些老掉牙。早在1950年代，著名的玩具廠商Wham-O就通過把呼拉圈送給操場上的孩子，而使其風靡一時。半個多世紀以來，玩具的科技花樣已越來越多，但這種與目標消費者直接對接的原始手段，似乎依然是最有效的。

事實上，這款今年最熱門的玩具之一，本身的確也沒有什么科技含量，甚至可以說借鑒了日本早期的戰斗游戲。最早，它由一個紐約人發明，而Spin Master將其買下，并與日本一家電子公司合作開發生產。在日文中，“Bakugan”表示對未知領域的探索。“對待每一件新產品，我們都會如同重新創業一樣。”Spin Master的CEO安托·拉比(Anton Rabie)說，“針對每個產品的用戶，我們尋找接近他們以及創造需求的最有效方法。”而對于這款規則一時無法說清、形象又不熟悉的玩具來說，“真人秀”遠比30秒的廣告看起來更酷。

其實，Spin Master素以創新的營銷手法和獨到的產品線選擇而聞名。公司第一款玩具“土娃”(EarthBuddy，一種在黏土表面撒種后可以蓋滿綠草的玩具)，就因為雇傭了_一批流浪漢而贏得了廣泛注意。

在“爆丸”上，Spin Master也深諳此道。其100個并且正不斷增加的角色，全都沒有大批量生產，這不僅營造了一種稀有的感覺，也讓孩子們熱衷于互相交易，以攢齊所有種類。

這就是說，雖然一件基本玩具的價格不到5美元(這也使得大多數家長都不會拒絕購買)，但隨著孩子已對收集它上了癮，投入就會越來越多。況且，為了使自己的戰斗力更強，它還有許多諸如發射器的配件。

當然，Spin Master確實也使用了一些現代的推廣手段。今年二月，趁著玩具的熱潮，它特別請來了日本動漫大師前川淳為其打造每集半個小時的動畫，不但再一次成功復制了《數碼寶貝》、《游戲王》等由玩具擴展到電視的日本動漫界慣用模式，并罕見地打入了北美市場。而與此同時，準備于眼下的圣誕購物季上市的服飾、小說等周邊產品也獲得了卡通頻道的批準。

而拉比的雄心似乎不止如此：“孩之寶公司通過將變形金剛塑造成經典動畫片、系列連環畫和好萊塢電影，而引發了全球的狂熱。我們目前只不過學到了一點皮毛而已。”