陳寶慶

卡夫食品(中國)有限公司銷售渠道經理

[影響范圍]1985年的麥斯威爾(麥氏)咖啡和1986年的果珍，隱藏著陳寶慶個人記憶的重點片斷，也啟蒙了改革開放后中國民眾對異國口味的品鑒能力。而對卡夫來說，它希望用兩款最知名的品牌來打探這個陌生而誘人的市場，以便借此全面了解商業環境以決定未來投資。相繼收購了納貝斯克和達能的餅干業務，使卡夫食品完成了規模上的飛躍，但也因此經歷了包含文化沖突的跨國并購體驗。

[第一份工作]1985年10月卡夫在北京飯店新聞發布會宣布旗下的麥斯威爾咖啡正式上市，我馬上拜訪了96家涉外酒店，包括友誼商場等一些涉外機構。盡管當時和發達國家人均每年消費100多杯咖啡相比，中國人喝咖啡的量還不到10個人一杯，但美國總部認為中國的改革開放已經進入了軌道，商務人士多起來，將來咖啡市場一定會很大。

[啟蒙運動]剛進入中國市場，我們賣的咖啡80％是禮品盒，人們把它作為一種時尚、饋贈佳品。另外，因為很多人不知道調配的比例，我們通過大量的市場調查，推出了咖啡、奶、糖三合一包裝，很受歡迎。但隨著時間的推移，現在禮品裝的銷量在下降，供自己消費的簡易包裝咖啡和瓶裝純咖啡的銷量在增加。人們已經不需要你來給他調配，而是更愿意喝自己烘烤研磨的咖啡了。

[希望]現在中國很多的消費者購買產品，比如快消品，還是把價格放在第一位，中國消費者品牌忠誠程度上還不是太成熟。除了強調食品安全，也應該從營銷的角度強調品牌意識。并不是說跨國品牌都是好的，但百年老店一定非常重視自己的品質。隨著對食品安全的重視，人們的品牌意識會提升。

[錯誤]很多民營企業在培養自己的管理人才，但目前做到規模很大的經銷商很多還是家族式企業。另一方面，跨國公司有很多民主的、先進的管理經驗，但本土化仍需大力加強。我相信未來，這種錯誤會逐漸減少，跨國公司會聘用合適的本土管理人才。

[顛覆]地方企業有很多優勢比如決策快、行動快，發現什么產品好賣可以馬上決策并投入生產和營銷，船小好掉頭。但企業蜂擁而上造成的結果，也可能毀掉整個行業，前些年的DVD行業就是前車之鑒。相信在未來中國消費市場更為成熟的階段，對企業的要求會越來越高，一些質量不高、不能夠不斷推陳出新的企業會被淘汰掉。

未來的消費趨勢應該越來越強調個性化，就好像現在服裝中的奢侈品僅有一兩件，撞衫可能性很小，這符合馬斯洛的人生需求的層次論，人滿足了溫飽之后肯定要體現自身的價值，追求更多自我的東西。在未來30年，廣告的概念會變，網絡是顛覆性的，現在網民有一個多億，將來的個性傳播、精準營銷會越來越多。

[競爭力]我認為未來企業最重要的是要做到真正以客戶為中心。現在，很多企業都在口頭上這樣說，但實際是以上司或利潤為中心。舉例說，銷售人員說這個產品在市場上有需求，研發部門可能會需要他能保證銷售多少，否則不會去進行研發。應該首先去了解消費者的感覺是什么樣的。有時候消費者有需求，但企業不會去冒險，而是變成了部門之間的相互推諉。作為管理層，需要打破這種部門之間的條框，允許去嘗試、失敗，勇于承擔責任。從上到下結構建立上都要以客戶為中心。這是未來成功企業的必需品質。

采訪整理 本刊記者 沈宵戈