唐銳濤

智威湯遜大中國區首席執行官

[影響范圍]這位心理學科班出身的中國通，并不以流暢的漢語水平見長。但憑借在中國10年的生活經驗，以及對消費心理的洞察力，唐銳濤成為鮮有的對中國文化保有持續關注的在華跨國公司高層管理者。他提供了_一種旁觀的、但又不失西方人本位的獨特視角，借此來理解中國社會在現代化進程中的處境。

[贏得時間]這一輪經濟放緩會對中國社會提出短期和長期的挑戰，后者的難度更大。中國和其它經濟大國相比，人均消費僅占GDP的35％，這個比例是很低的。為了刺激消費，則需要改變社會福利保障體系，而這又會影響健康保障、農村土地所有權、教育體系和失業保障體系等多個層面。這些改變是復雜而循序漸進的。好在，目前推出的刺激經濟措施，已經為長期的經濟改革贏得了時間。

[中產階級]目前的經濟形勢下'中產階級對較為昂貴的消費支出，比如汽車和房產，可能會漸緩。一旦經濟好轉，這類消費會令人驚喜地回升。不會明顯看到中國消費者的產品選擇轉向本土品牌。因為兩者吸引的人群完全不同。選擇國際品牌的人，更可能的做法是從Gucci轉換到Hugo Boss，中國新興中產階級更多考慮社會身份和自我認可，不會犧牲標準。

[中國價值]在華跨國公司本質上是承載中國的價值，不失去跨國公司國際水平的同時把自己更加完美地融入中國社會。融入中國社會不完全是在中國做慈善，最重要的，是更有機地建立對中國消費者熟識的系統。

[頑疾]我所在的行業在過去發展中留下了幾個問題。一是行業集中度不高，過度競爭導致的價格戰，廣告公司和客戶之間的關系相對短暫。第二，大多數的本土客戶意識到加強品牌能提高利潤，但還沒有從結構上做出調整，更多停留在紙上談兵。

中國的廣告行業短期膨脹很快，這也導致嚴重的人才問題。廣告公司需要領導者有很強的創意能力和游說能力，這些都需要抽象的能力。但大多數中國年輕人更擅長實際能力。

[遠景]未來廣告行業的競爭力，在于能夠精確定義品牌遠景。廣告公司要提供多樣化的產品和服務，并從不同的力面和目的進一步加強品牌遠景，才能夠把消費者對品牌的被動接受轉變為主動參與其中。這種參與性要結合不同的市場推廣活動，還要和客戶關系管理、數字營銷、品牌定義、促銷以及店面推廣多方面地整合，所有這些溝通都要整合到一個品牌遠景當中。

[主流、非主流]新媒體提供了很好的互動平臺，尤其對年輕消費者而言。但它并不能取代傳統的大眾媒介。后者有兩點優勢：第一，非常清晰準確的定義品牌，并且可以很好地傳達；第二，能夠更好地建立品牌的喜好度。不足之處是不能促進品牌和消費者之間一對一的對話，所以，最終的競爭是把直接刺激消費的媒介創意和對于品牌的塑造結合起來。

新媒體永遠不會成為主流，但它會成為非常重要的輔助工具。可能對于手機、汽車這些品類新媒體會更為重要，但對于大多數品類來說，還是需要強大的傳統媒介能力。

[洞見]我并不認為中國的社會會變得和西方社會相似。中國人不會像歐美社會那樣接受從下而上的民主模式。

[儒家傳統]儒家傳統在中國是根深蒂固的。中國人對于世界的認識有自己獨特的視角。一旦一個國家能清晰地定義自己的世界觀，這會讓它更加有自信，更專注于自身發展，這對經濟發展更為有利。

[社會意見]中國成為一個創新型國家的最可行方法是從制造型社會轉向服務型社會。所有不是從生產線上出來的產品都屬于服務型行業，包括電影、廣告、博物館、創意產業等等。而這個轉型又在很大程度上取決于中國社會保障系統是否得到更好的發展。

90％的中國中產階級買車都習慣付現金，一般來講，他們實際的購車款與年收入持平。但在西方，這個數字僅相當于年收入的30％，這說明中國人對于源于西方的信用文化接受程度不高。實際上，一旦中國消費者的福利體系改善，他們覺得更加安全和舒適，那么對于陌生人的反應，以及對信用文化的接受程度會完全不一樣，會更多地對陌生事物持開放態度。社會保障體系的完備程度，能夠直接影響一個社會的文明進步程度，同時，文明程度又和創意水平息息相關。

從抽象的層面來說，服務型社會是基于對每個人的尊重，以此來釋放每個人內心的創意能力。

這需要自下而上的組織結構，但中國企業的架構仍以中央集權為主。總體來看，中國轉化成服務型社會的步伐會比較緩慢。

采訪整理 本刊記者 程亞婷