宋軼銘

奧美集團(中國)董事長

[影響范圍]就在中國廣告業(yè)真正起步的1990年代初，這家由“現(xiàn)代廣告之父”創(chuàng)建的跨國傳播服務(wù)集團也踏上了新的征程。作為奧美在中國市場的掌舵者，臺灣人宋軼銘有幸目睹了長達20年的行業(yè)興衰。從行銷、傳播到各種時尚的行業(yè)概念，中國廣告業(yè)所經(jīng)歷的種種巨變，在宋看來都可以分解成無數(shù)細小的分界點：跨國公司初來的尷尬、本土企業(yè)的起伏及雙方如何在相互的壓力下成長，并最終促成中國本土廣告市場的興起。

[本土化]奧美進人中國的策略非常清楚，就是本土化策略。如何可以讓本土員工成長，并把他們帶入公司的資深團隊。但協(xié)助跨國品牌在中國扎根，這是我們的第一階段。在學(xué)習(xí)如何面對國內(nèi)客戶的過程中，我們摔了很多跤，這和國內(nèi)客戶對運用廣告代理商的看法有關(guān)。這必定需要一個長期漸進的過程。慢慢地，開始有中國本土的客戶愿意和我們簽長期合約。

[動力]客戶的需求，是廣告行業(yè)發(fā)展的根本推動力。我們最基礎(chǔ)的能力是創(chuàng)意，用創(chuàng)意能力把客戶品牌建設(shè)好。但未來要保持領(lǐng)先，最大的挑戰(zhàn)來自于新媒體的運用和整合。互聯(lián)網(wǎng)和手機的環(huán)境會顛覆傳統(tǒng)廣告的屬性。傳統(tǒng)模式是你購買時間和版面，然后強迫消費者觀看，新媒體是消費者愿意看才會看。這是根本差別。而且，和傳統(tǒng)平臺不同，互聯(lián)網(wǎng)和手機可以變成銷售渠道、完整的平臺。以前只需要思考傳播，未來的思考必須同時涉及營銷，這是一個很大的轉(zhuǎn)變。我們行業(yè)的商業(yè)模式隨時會因此而改變。

[新公司]在新媒體時代，我們不會把自己設(shè)定為傳播公司，奧美可能是技術(shù)公司，也可能成為內(nèi)容生產(chǎn)商。這是概念上的巨大轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒介的份量還是在，但所占比例會下降。中國廣告每年維持20％的增長，再過幾年會超過日本，成為全球第二大的廣告市場。

[媒體的未來]未來的行業(yè)格局中，會有一些新型的廣告代理公司出現(xiàn)。傳統(tǒng)廣告公司如果無法快速轉(zhuǎn)變具備新媒體的能力，會沉淪下去。新媒體的廣告公司還是需要傳統(tǒng)廣告中對品牌的理解及傳播。

未來兩、三年整合的關(guān)鍵，是在不失去傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意能力的基礎(chǔ)上，吸納新媒體的內(nèi)容。未來五年，我認(rèn)為中國的變化不大，傳統(tǒng)媒體的廣告和戶外廣告依舊占據(jù)主流，第三位是新媒體。而五年之后肯定是新媒體主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體為輔，這決定于產(chǎn)品類別。但行業(yè)的本質(zhì)不會變，仍然是人才和創(chuàng)意。

[從領(lǐng)導(dǎo)者到引導(dǎo)者]未來的挑戰(zhàn)還在于人，在于團隊是不是夠穩(wěn)定，是不是有能力去面對大環(huán)境的變化。未來的行業(yè)領(lǐng)袖，要有包容力和學(xué)習(xí)力，能夠敏銳而迅速地覺察到大環(huán)境的轉(zhuǎn)變趨勢。一個人帶著一隊人去沖的時代已經(jīng)過去了。互聯(lián)網(wǎng)的影響造成了多樣性、多種渠道和多種需求，所以在未來商業(yè)世界，不是自上而下的管理方式，而是更需要去協(xié)調(diào)引導(dǎo)團隊，這個能力對于未來的領(lǐng)導(dǎo)者會是一個特質(zhì)。

[創(chuàng)意中國]中國成為創(chuàng)意型社會的挑戰(zhàn)在于如何把中國的元素現(xiàn)代化。在我們這個行業(yè)，20年前，日本人做的廣告片只有日本人看得懂。逐漸，隨著國力漸強，日本的語言和文化找到了更為國際化的展現(xiàn)方式，開始在國際廣告節(jié)有所斬獲。現(xiàn)在在服裝界，中國設(shè)計師開始走入尖端，這絕對是一個開始。從個人角度，創(chuàng)意的挑戰(zhàn)取決于新一代藝術(shù)家的眼界和生活；從國家和商業(yè)的角度看，是如何創(chuàng)造一個環(huán)境和機會去做這類嘗試。

采訪整理 本刊記者 程亞婷