新營銷關(guān)鍵詞

蕭條并不能終結(jié)廣告，只是將人們夢幻樂園拉回真實(shí)世界。

作為一名專門為各種廣告尋找場景的選景師，薩沙總是出入各種高級大廈和豪宅，假裝那些夢幻宮殿般的大房子就是一般美國人生活的地方。但現(xiàn)在，一心尋求愉悅、奢華感覺的廣告商開始從“超現(xiàn)實(shí)主義”轉(zhuǎn)向可負(fù)擔(dān)、高性價(jià)比和精打細(xì)算的“現(xiàn)實(shí)主義”，薩沙的搜尋目標(biāo)也變成中產(chǎn)階級、甚至普通藍(lán)領(lǐng)的家。

這種變化體現(xiàn)出眼下廣告業(yè)的變局：當(dāng)購物者開始擔(dān)憂他們的工作、儲(chǔ)蓄和退休金賬戶時(shí)，明顯超出實(shí)際購買能力的“夢幻”商品就不再具有吸引力。如果非要買點(diǎn)什么，人們也會(huì)選擇便宜和以價(jià)值為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，而不是提高生活質(zhì)量和個(gè)人品牌的非必需品。

所以廣告風(fēng)向也隨之一轉(zhuǎn)。寶潔將定位中低端的玉蘭油的產(chǎn)品與昂貴的高級貨相比，它的廣告聲稱這款不到30美元的護(hù)膚霜“比百貨專柜價(jià)值350美元的面霜更有效”，只不過你無法獲贈(zèng)一個(gè)別致的購物包而已。諾基亞E71在中國的廣告詞是“智·美綻放”，但在歐美市場則直接高呼“沒有隱性成本的引入移動(dòng)郵件功能”、“不會(huì)讓你失望的削減成本之道”。至于長期以低價(jià)著稱的沃爾瑪則在蕭條中撿了一個(gè)大便宜，它在去年底就已將“永遠(yuǎn)低價(jià)”的口號更換為“省錢讓生活更美好”。

除了強(qiáng)調(diào)省錢，給予消費(fèi)者更需要的價(jià)值也是廣告的新訴求點(diǎn)。在圣誕購物季來臨之際，紐約人壽前所未有地在雜志和報(bào)紙的假日禮物導(dǎo)購專版打出廣告，強(qiáng)烈建議人們從珠寶或假期這樣的傳統(tǒng)“完美禮物”轉(zhuǎn)向“無私的禮物”——人壽保險(xiǎn)。“在不確定的時(shí)期你會(huì)停下來思考什么對你是最重要的，人們在尋求安全、保護(hù)和長期的保證。”該公司一名負(fù)責(zé)企業(yè)傳播的高級副總裁表示。紐約人壽計(jì)劃明年增加25％的廣告預(yù)算，而為了剛剛提到的廣告創(chuàng)意，它在今年將“無私地”花費(fèi)3千萬美元。

像紐約人壽這樣的公司正是麥迪遜大街(廣告業(yè)中的華爾街)上的廣告人寒冬中的希望，在這個(gè)沒人買東西的時(shí)候，這條街上的每個(gè)人都竭盡全力抓住消費(fèi)者想說服他們買點(diǎn)什么。麥迪遜大街完全有理由感到自身受到威脅，在控制成本、保證現(xiàn)金流的趨勢下巨額廣告支出看上去既奢侈又無益，無疑處在“節(jié)流”名單的前列。但沃頓和哈佛商學(xué)院的營銷學(xué)教授們卻持相反觀點(diǎn)，他們認(rèn)為這種“順應(yīng)時(shí)宜”其實(shí)是置公司長期利益于不顧：廣告的減少將在消費(fèi)者的頭腦中形成品牌空白，當(dāng)大家都噤聲不語時(shí)，那個(gè)敢于最大聲表達(dá)自己的人當(dāng)然會(huì)被記住。

要說服董事會(huì)接受這樣的觀點(diǎn)可能需要足夠的信心和勇氣，但事實(shí)確實(shí)如此。麥格勞—希爾—項(xiàng)針對600家公司進(jìn)行的調(diào)查表明，在1980至1985年，那些在1981至1982年的經(jīng)濟(jì)衰退期中保持或者增加廣告投放的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好后明顯獲得了更高的銷售額，而那些采取激進(jìn)廣告戰(zhàn)略的公司比那些沒有持續(xù)做廣告的公司銷售高出256％。

因此，現(xiàn)在你仍須在廣告上一擲千金，不過你也要比任何時(shí)候都更清楚消費(fèi)者將如何對蕭條做出反應(yīng)以及如何重新定義價(jià)值。比如在廣告上出現(xiàn)一個(gè)超低價(jià)比出現(xiàn)百分比折扣更有效，因?yàn)槿藗儾恢老鲀r(jià)40％到底是省了多少錢，但確實(shí)知道口袋里還有多少錢。同時(shí)，低迷的經(jīng)濟(jì)和空前的不確定性也讓人們從極限運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)尋樂中退回到保守但舒適的家庭生活中，廣告中的家庭場景也相應(yīng)增多。最受沖擊的金融機(jī)構(gòu)反應(yīng)最積極：英國的勞埃德TSB銀行在廣告中展示了他們?nèi)绾翁幚肀睅r銀行的危機(jī)，現(xiàn)在它已樹立起“英國最可信任的銀行”形象；美國的Continental Saving Bank的新廣告標(biāo)語是“控制你的財(cái)政”；花旗銀行則抓住中國股市低迷的特點(diǎn)以“牛市機(jī)遇遍地，熊市亦潛藏機(jī)會(huì)”來宣傳它的財(cái)富管理。

總而言之，對于公司的領(lǐng)導(dǎo)者和決策者們而言，真正的問題不在于是否應(yīng)該在眼下的艱難時(shí)世中大舉削減廣告支出，而在于是否足夠大膽，能利用當(dāng)下的特殊環(huán)境脫穎而出，從原來的夢幻童話中進(jìn)入殘酷的真實(shí)世界。