職業學校《公共關系學》課程案例教學法探討

摘要：案例教學法是公共關系學科經常采用的一種教學方法，它能在一定程度上彌補理論教學的不足，激發學生的學習興趣。培養學生的創造性思維，提高學生的實踐技能。《公共關系學》是一門實踐性很強的課程，在教學中采用案例教學法，可以取得較好的教學效果。

關鍵詞：案例教學；公共關系；實踐能力；教學方法

《公共關系學》是一門實踐性很強的課程，對于缺乏社會工作經驗的職高生而言，傳統的課堂教學很難讓學生深入理解公共關系的理論含義與現實指導作用，更談不上提高學生的公關實踐能力。尋求有效的《公共關系學》課堂教學方式一直是教師思考研究的主要問題。案例教學法是《公共關系學》課程經常采用的一種教學方法，能在一定程度上彌補理論教學的不足。所謂案例教學法，是指在教學過程中引用典型案例或設置場景模擬表演，通過師生雙方對案例的分析、探討和模擬演練，掌握公關活動的基本規律，總結公共關系理論，培養學生的思維能力和解決實際問題能力的一種教學方法。這種教學方法比較生動形象，能深化理論學習，使學生將理論與實際聯系起來，將知識轉化為能力。從課堂效果看，案例教學法能有效調動學生的學習積極性、課堂參與性，有助于啟發學生的創造性思維。

案例的挑選

案例教學的效果如何，在很大程度上取決于案例的選擇。教師備課時應根據教學內容精選案例，所用案例不僅要能揭示公共關系理論，還要能使學生感興趣和接受。通過幾年的教學經驗總結，筆者認為，案例必須具有如下特點才能取得較好的教學效果：

經典性 指經久不衰流傳下來的案例，這些案例都是公共關系專家以公共關系理論為指導，結合社會上具體的公關事件精心編寫的，一般具有現實指導意義，而且引人入勝。學生掌握這些案例無論對深化公關理論思維還是參與實際公關活動都會有幫助。

啟發性 指所選案例具有代表性，具有啟發學生思維與創新精神的作用，案例的內容能思常人所未思，見常人所未見。這種案例往往超出常人的慣性思維，具有引人入勝、令人精神振奮的效果。

完整性 公關工作不是憑一時的靈感就能做好的，系統完整的案例能讓學生對公關工作有較正確的認識。

熱點性 社會上的熱點事件容易引發學生的興趣和關注，案例貼近現實生活，會使學生覺得公關知識親切實用。并非遙不可及的純理論，而是具有現實的指導意義。

生動性 生動有趣的案例可以產生引人入勝的效果，學生的記憶會比較深刻，有利于他們慢慢理解與消化公關知識。

例如，在講到組織形象的重要性時，可采用學生最熟悉的麥當勞連鎖店的經營管理模式為案例，讓學生分析他們喜歡麥當勞的種種原因：講到“以公眾利益為出發點”的原則時，可采用“南京冠生園陳餡月餅”和“35次緊急電話”的案例：講到組織的危機事件與危機公關時，可采用“從代人受過到代人受理”與“湖南長沙水危機”兩個正反案例：在講到“公關工作方法”時，可采用“日本精工計時表的國際品牌策略”等經典案例。

課堂案例教學法的具體運用

案例教學對學生掌握公關理論知識、理解理論內涵、提高公關實踐技能具有積極的啟發引導作用，但在課堂實踐教學中，針對不同的理論和知識點還需要運用科學、有效的教學方法，進行恰當合理的設計安排，才能取得良好的效果。下面具體談談筆者在課堂案例教學中經常采用的教學方法。

案例閱讀分析法 教會學生讀懂案例是案例教學的根本，案例閱讀分析法是最基礎、最常用的方法，在講解完一定的教學內容后，為了使學生更深刻地體會和掌握公關知識與實踐技能，教師可根據教材中的理論知識點精選案例，讓學生認真閱讀，并設置問題讓學生思考。教師首先要讀懂、吃透案例，對于案例中沒有完全透露出來的公關理論和方法，教師要能引導學生去發現和體會。案例介紹可由教師進行，也可讓學生自行閱讀，為了使教學更加生動活潑、直觀。便于學生理解，在條件許可時，還可利用多媒體，配合錄像、照片等進行輔助閱讀。隨著案例閱讀的進行，教師要逐一提出設置好的問題，問題要由淺入深，由具體到抽象，引導學生總結歸納相應的理論知識，使學生真正體會到理論是如何來源于實踐，又如何運用于實踐的。分析案例時，教師要合理引導，提出的問題要符合學生實際，對學生的回答要給出恰當的評價，保證分析沿著預定的目標進行，逐步接近案例中所涉及的公關理論。如在講“公共關系意識”時，我采用了“IBM意味著服務”的案例。IBM(美國商用機器公司)是學生比較熟悉的世界著名公司，容易引起學生的興趣和關注。它是怎樣由三家小公司發展成為一家龐大的國際公司的呢?原因很簡單：其經營的基本理念是“IBM意味著服務”。案例圍繞著IBM的服務體現在經營、管理、銷售、售后的方方面面進行闡述，教師要注意引導學生理解“服務”的真正含義。服務不僅體現在對客戶服務的過程中，還體現在企業經營的方方面面，處理與顧客的關系時，服務態度好只是優質服務的一方面，要真正做到“想顧客之所想。急顧客之所急，提供超值服務”，才能獲得顧客的信任和支持。針對這個案例，我設置了幾個問題，讓學生帶著問題閱讀案例，通過學生對問題的思考理解，教師的引導講解，使學生更好地掌握公關知識。

模擬情境表演法 僅懂得單純的理論分析還不夠，能在實際工作中運用才是根本。因此，創設一定的公關活動情境，使學生身臨其境、主動參與是非常必要的。模擬情境表演法就是在教學中，依據教學內容設置工作場景，讓學生進人生活、工作情境。在模擬的生活、工作情境中認識、理解、運用知識，鍛煉能力。體驗情感。它符合學生好奇的年齡特征，有利于激發學生的求知欲，還可以使課堂教學生動活潑，有利于突破傳統課堂教學模式，完成課堂教學的改革與創新。如公關專題活動的種類(記者招待會、開幕開工典禮、展覽會、贊助活動等)是公關實務活動中最精彩的部分，我讓學生以小組為單位分工合作，討論、設計、收集資料，選定他們要模擬表演的專題活動類型，給學生一定的課余時間籌備排練，然后在課堂上進行表演。在課堂上，學生進行了“翔安隧道”開工典禮、某明星的記者招待會、某品牌汽車的展覽會、某企業的奧運贊助活動等模擬情境表演，分別扮演了市領導、經紀人、明星、董事長、公關經理、主持人等角色，讓人驚喜的是學生的表現力和表現欲都很強，角色人物被他們模擬得像模像樣，活靈活現。學生情緒高漲，課堂氣氛生動活潑，學生的想象力得到充分發揮，表演能力與創新能力得到提高。取得了良好的教學效果。

策劃方案法 這是對學生綜合能力的考驗，是提高學生公關能力的有效途徑，但是要做好、做完整難度較大。一般不能要求每位學生都編制一篇公關策劃書，而是要分組合作，每組推薦或指定一個負責人，在分工合作的基礎上完成。教師應提出工作步驟和具體要求，提供相關指導，學生圍繞案例查找相關資料，或實地考察了解現狀，思考對策和策略，確定擬達到的公關目標，然后設計過程方案，分析預測結果，最后每組提交一份較完整的公關策劃書，策劃書中要說明學生分工合作的情況。最后由教師評價并打分，指出優缺點，完成后的策劃書可以在班上展示，讓同學相互傳閱，提高學生的成就感。公關案例教學存在的問題與改進措施

案例選擇不恰當 好的案例應具有前面所述的特征，但也有很多公關案例不符合學生的實際，從國外教科書中翻譯和引進的案例較多，國內的典型案例較少，案例內容過于深奧復雜。案例中所描述的情形與我國的經濟發展現狀差別較大，增加了學生的理解難度，因此案例的現實性、指導性不足。筆者認為，《公共關系學》課程的教師應具有一定的實際工作經驗(有條件的可以下企業兼職)，平時應注意收集對公關教學有幫助的各種信息，建立自己的公關案例庫。收集案例的渠道有：企事業單位的實際案例、各類公關專業報紙雜志、專業網站、各類媒體的相關專題報道、社會現象等。目前，對公共關系教學比較有幫助的雜志及網站有《中國經營報》、《公關世界》雜志、中國公共關系網、中國營銷網等。案例源于社會實踐，但不是社會中的任何事件都可作為教學案例，在選擇案例時必須考慮到案例的典型性、切題性、時效性、生動性等特征。

組織課堂討論效果不佳 由于班級人數多，受教學條件限制，討論課教學的組織難度較大，學生發言的機會太少，經常是個別思維活躍、反應快的學生發表看法，大部分學生的參與度較小。另外學生有時看問題會限于局部，甚至跑題，教師經常不能根據課堂上學生的反應有效地引導學生深入正題。筆者認為，要改變這種狀況，一是要充分做好討論前的準備工作，案例應事先發給學生，給學生充足的時間閱讀、理解、研究，進行充分的思考。為了使學生不至于跑題。教師可適當設置一些思考題供學生參考。二是要精心設計討論方式。首先，教師要為學生創造一個良好的自由討論的氛圍，鼓勵學生積極參與：其次，討論時教師要進行必要的引導，使討論圍繞主題展開：再次，為了達到教學目標，應采用教師點名發言與學生主動發言結合的方式；最后，還要建立激勵機制，將學生課堂討論的表現與考試成績及學分掛鉤，充分調動學生的積極性。

教師缺乏實際經驗使案例分析無法深入大部分教師長期從事學校教學工作，思維與社會脫節，分析問題和解決實際問題的能力偏弱，大大影響了案例教學的效果。因此，教師要不斷地充實自己，主動接觸社會，了解社會，開展課題研究，提高自身的創新能力和實踐能力。

綜上所述，《公共關系學》教學應該是輕松活潑的，根據課程實踐性強、應用性強的特點，案例教學應貫穿于整個《公共關系學》教學的始終，通過案例分析和模擬演練等教學手段，實現公共關系理論知識與實際運用的結合，有效地培養學生的實踐技能，提高學生的基本素質。