央視競標與百度競價，誰比誰壞？

百度關鍵詞廣告競價與央視黃金廣告資源招標，兩者核心的運營機制大致相同，且都各占所在領域市場份額的60%以上（央視份額為全國性收視市場），涉嫌壟斷，只不過百度是在虛擬世界，央視是在現實世界。

92.56億元！既是眾望所歸，也在大多業內人士預料之中，它是央視官方公布的2009年廣告資源招標總額的最終結果。樂觀的有心人“瞻前顧后”，自然會做一番加法，比如，這個數字較之往年，增加了12.36億元，增幅為15.4%，若減去2008年奧運資源招標額，增長的氣球還可以吹得更高，可達31.85%；悲觀的旁觀者反向思維，會試著做番減法，例如，2008年招標總額若減去奧運資源招標額，較2007年增幅不過3%，2009年廣告資源招標總額若減去簽約認購部分，較2008年增幅不過2%。

要說央視招標是中國經濟的晴雨表，無異掩耳自盜，自欺欺人。

或許，把央視廣告經營總額視作中國經濟晴雨表要更科學些，畢竟，競標會造成價格虛高，中標也未必執行。再者，部分不能代替整體，在招標資源之外，央視還有一個偌大的蓄水池。包裝到招標資源的標的物可多可少，也就很難反映央視廣告經營的全貌，更遑論中國經濟晴雨表的表征意義。這樣看來，悲觀者底氣更足，因為自2004年以來，央視廣告經營額增長率連續4年在6%～7.5%的狹窄區間內波動，即便是有奧運強勢廣告資源拉動的2007年，增長率也不過8.6%，這低于國內電視行業整體增長率9.6%。而同期，我國GDP增速都保持在10%以上。可見，作為中國媒體廣告經營額老大的央視，其代表中國經濟發展狀態與走勢的象征意義已如少婦的年齡，一天不如一天。看看網絡媒體老大新浪2007年廣告營收41%的高增長率，央視表征中國經濟走勢價值的衰退也當不難理解。

的確是廓清央視招標真面目的時候了。眾所周知，央視招標結果一定程度上是中國媒體價格走勢的溫度計，但以招標這樣的形式影響整個中國媒體的價格走勢，這既不利于民生，也不利于整個傳媒業，甚至不利于央視本身。

企業經營上了規模，可能出現規模經濟效應，也可能呈現規模不經濟效應，羊毛出在羊身上，廣告主的營銷傳播成本最終得由消費者買單，做電視廣告的大多是老百姓的日常消費品，其價格上漲勢必影響民生和社會和諧。

央視之所以挺住廣告價格，一定程度上是因為它不能、也不應該隨意增加廣告時間來保證廣告經營總額增長，盯著央視招標結果定量定價的各級電視臺，必然會像央視招標額一年一個臺階向上攀升那樣，將自己的廣告經營任務和廣告價格逐年抬高。然而，這大多時候卻是各大電視臺的一廂情愿和美好憧憬，經營主體眾多，價格戰此起彼伏，地方電視臺要完成廣告經營任務，挺不住廣告價格，便只好向上級領導要廣告時間。條塊分割管理體制下中央與地方的利益博弈恰恰給了它們這樣的機會。于是，電視觀眾很少看到高品質的節目，卻不得不忍受時間越來越長、內容或合法或違規的廣告。

百度關鍵詞廣告競價與央視黃金廣告資源招標，兩者核心的運營機制大致相同，且都各占所在領域市場份額的60%以上（央視份額為全國性收視市場），涉嫌壟斷，只不過百度是在虛擬世界，央視是在現實世界。百度關鍵詞競價廣告存在的問題經央視《新聞30分》曝光后，第二天股價隨即下瀉25%。百度、分眾無線等新媒體在運營模式上的瑕疵是應當批評，并要力促其盡快改進的，但它們畢竟沒用納稅人一分錢，只要不作惡便無需苛求。央視是國家事業單位，本身享有國家給予的各種優惠政策，自有提供公共服務產品的義務，黃金廣告資源亦然。它能否招標、怎樣招標本身還是個有待進一步討論、反思的問題。“僅僅不作惡”這樣的底線要求對央視來說顯然是不夠的，它還必須做一個良民，不斷修身行善。畢竟，像三鹿、蟻力神這樣的企業曾經是央視的廣告大戶，央視雖然不是食品藥品監督管理局、警察局，只要手續合法的廣告便可刊播，但這些企業對廣大消費者的損害事實已經形成，央視出來說聲對不起總是可以的吧？■