品牌改變中國

中國人從吃飽穿暖的生活標準，到講究有品質的生活，在這個過程中，品牌已無處不在地滲透在人們的生活中

改革開放三十年，很多中國品牌誕生又消逝。這三十年，是品牌深入人心的歷史，也是中國品牌融入世界，世界品牌來到中國的歷史，以及隨之而來的品牌屬于世界，還是屬于民族的爭論的歷史。

改革開放三十年，中國誕生了很多品牌，品牌也改變了中國。

品牌改變生活

三十年來，中國經濟飛速發展，中國人的生活面貌發生了巨變，越來越多的國內外品牌活躍在人們的生活中。

三十年，很多品牌留在我們的腦海中，可口可樂、青島啤酒、諾基亞、聯想、海爾、西門子、蒙牛、耐克、歐萊雅、微軟、雀巢、TCL、寶馬……說起這些品牌，我們都耳熟能詳。

這些品牌通過他們的產品、廣告、服務改變了我們的生活方式。三十年前，我們很少喝可樂、咖啡；當雀巢、可口可樂進入中國后，咖啡、可樂已經成了中國人生活中最普遍的飲品。

在穿著上，中國人以前關注的是耐穿，美觀在其次，更不用說品牌。1979年，北京民族文化宮舉行了一次法國模特時裝表演，這是時裝模特首次在中國亮相。隨后，皮爾?卡丹登陸中國，這個在國際上很一般的品牌卻成了當時中國的大名牌，政府官員、社會名流都以穿皮爾?卡丹為榮。品牌，首次在中國成為一種身份的象征。

現在，人們都會討論各自衣服的“牌子”，也越來越重視衣服的品牌個性，許多世界名牌，如ARMANI、LV、GUCCI也能在中國市場輕易找到。

改革三十年，誕生了很多中國品牌，它是這三十年變化最具體的一個體現。琳瑯滿目的物品，鋪天蓋地的廣告，我們被品牌包圍，品牌改變了我們的生活。

品牌是民族的還是世界的

伴隨著外國品牌進入中國，中國品牌的崛起，相互的沖突與融合不可避免。因此，品牌在中國發展的三十年一直有爭論相伴，品牌究竟是民族的還是世界的？

中國民(私)營經濟研究會會長保育鈞認為，“不能把國際品牌和民族品牌分割對立起來，不能把民族品牌狹隘地定義為中國品牌。事實上，真正的民族品牌一定是世界品牌，一定是得到世界公認的。比如，可口可樂、通用、GE，是美國的嗎？它們是世界的。”

中國名牌戰略推進委員會副主任艾豐則認為：“品牌的競爭是無國界的，但是品牌的歸屬是有特定企業、特定國家的，麥當勞總不能說是中國的，美國憑著麥當勞可以在全世界無國界地賺錢。”

一些學者則強調要堅決保護民族品牌。北京航空航天大學副教授韓德強就明確表示，反對外資并購民族品牌。據他統計，中國飲料在可口可樂、百事可樂的夾擊下，很多飲料名牌都成了歷史，北京的“北冰洋”、天津的“山海關”、上海的“正廣和”等七家中國飲料名牌被擠垮或收購，這些品牌至今已悄然消失。而揚子冰箱、紅梅音響、樂凱、樂百氏等品牌也在并購后被打入了“冷宮”。

2005年，徐工凱雷并購案曾引起一場全民性的大討論，很多人認為外資收購民族企業，涉嫌消滅中國的“民族品牌”。最終，徐工凱雷終宣布分手。2008年7月末，奧運贊助商強生在奧運前夕快速拿下大寶，很多人就懷疑強生會將大寶品牌冷處理。9月，可口可樂收購匯源也被抬到了“保護民族品牌”的高度，許多網民甚至罵朱新禮是“奴性十足”。這樣的事件和爭論不勝枚舉。

品牌是民族的還是世界的？關于這個問題的討論，已經成了一筆糊涂賬。也許，三十年后，這個問題還會有人爭論。

中國品牌借奧運走向世界

2008年，奧運會在北京舉辦，眾多品牌都希望借此來擴大自己的影響力。可口可樂等堅持了一貫作風，繼續贊助奧運會。很多中國企業抓住時機，加入了奧運贊助商的行列。聯想成了TOP贊助商，中國銀行、青島啤酒、海爾等多家企業成為贊助商，他們希望借奧運這個品牌，擴大自己在國際上的影響力。

青島啤酒董事長金志國表示，“2008年北京奧運會，對青啤來講是難得的戰略機遇，這次奧運會將提升青啤品牌在國際市場的影響力，奧運是青啤撬動全球市場的支點。”

一位行業人士認為，“經過這次盛會，中國經濟將以更穩健的步伐從‘中國制造’邁向‘中國創造’，自主品牌和外資品牌在競爭、交流中不斷更新進步，更大程度地影響中國百姓的生活。中國一定會迎來自己的‘世界名牌’！”

1964年東京奧運會，讓豐田、東芝、松下成為了世界級大品牌；1988年漢城奧運會，三星借助奧運營銷獲得了巨大的發展，現在已發展為世界頂級品牌。北京奧運會是否也會讓中國品牌擴大國際影響力？還需要時間來檢驗。不過，奧運會這個世界第一品牌來到中國，本身就是中國品牌發展的一個成就，也能成為一個中國品牌向上躍升的拐點。

三十年，品牌成長的故事

可口可樂，從香港用火車運到北京

可口可樂公司創立于1886年，經過一百多年的發展，已成為全球最知名品牌，被視為全球企業的標本和典范，全球98%的人一眼就能認出的品牌。

可口可樂一位總裁曾說，即使一夜之間，全世界可口可樂的工廠被全部燒掉，只要憑借可口可樂的商標，一夜之間又會全部恢復。對可口可樂來說，真正有價值的不是所謂的神秘配方，而是品牌。

“無處不在”的可口可樂很早就來到了中國。1927年，可口可樂首次在上海設廠，1948年，可口可樂在上海的銷量超過了100萬箱，成為當時美國境外首個創下該紀錄的城市。

1979年1月1日，中美建交，可口可樂隨即宣布重返中國市場。第二天，他們就把可口可樂從香港用火車運到北京，成為中國改革開放后第一批進入中國的國際消費品公司。2000年，可口可樂又將中國區總部從香港遷移到了上海。

可口可樂在中國的成功，源于其本土化策略和體育營銷。

從1928年開始，贊助奧運會成為可口可樂公司的傳統。在中國，可口可樂也是借體育營銷來擴大品牌影響。體育營銷使可口可樂家喻戶曉，更成為青年人的最愛。

可口可樂嚴格保持著可樂口味全球一致，在營銷上卻堅持本土化，如可口可樂近年來在中國推出的“阿福”新包裝、十二生肖等。2008年，可口可樂還發布了新的中文標識，積極把自己和中國傳統文化融合在一起。

青島啤酒，百年品牌換新顏

1903年，德國商人蘭德曼先生為適應德國占領軍和僑民的需要在青島開辦了啤酒廠，起名為“日耳曼啤酒公司青島股份公司”。其后，青島啤酒經歷了日治時期和國民黨管理時期。

1949年6月2日，青島解放，青啤更名為“國營青島啤酒廠”。之后的幾十年，青啤一直作為計劃經濟體制下的“國啤”。

改革開放后，青島啤酒才獲得了較快的發展，但還是在計劃體制下生存，真正發生變革，始于上世紀90年代。1993年，青島啤酒股份有限公司成立，公司股票分別在香港和上海上市，募集了大量資金。1996年后，青島啤酒借助上市募集資金，在“大名牌”戰略思路主導下，在全國迅速擴張，并購了50家啤酒廠，擁有百余個品牌。

2001年，青啤在新任總經理金志國的帶領下，對眾多品牌進行了整合，實行“1+4”戰略，將百余個品牌濃縮為一個主品牌，四個子品牌，實行品牌聚焦。

青啤品牌能延續百年，很重要的一個原因就是產品質量。早在1906年，青啤就在德國慕尼黑博覽會上獲得金獎。近年來，青啤實行了口味一致工程，“要保證任何地方生產的啤酒都是一個味”，并連續多年獲全國啤酒質量評比金獎。

除了產品品質外，青啤還突出品牌的文化內涵。故此，青啤一直堅持做啤酒節、啤酒街、啤酒花園。現在“青島國際啤酒節”已經成為青島市的一個名片。在外國人眼里，青啤就是“china”。青啤董事長金志國說：“我們不僅要用產品滿足消費者，而且要用品牌滿足他們的眼福、耳福和心福，那就是幸福。”

青啤是百年品牌，已有幾十年出口歷史，現在青啤也在著力提升國際影響力，比如贊助奧運會，與NBA合作，在為打造國際品牌作出努力。

品牌，是青島啤酒最寶貴的財富。在國內，青啤依然保持了優質啤酒的美譽，在國際上，青啤也有著一些擁躉者。有一年，青島市長到歐洲訪問，和幾個歐洲人聊了起來，歐洲人問：“你們是從日本來旅游的嗎？”市長說：“我是中國人，我來自青島，青島BEER。” “青島BEER，知道了，知道了，好喝！”并向市長伸出了歡迎之手。

三鹿奶粉，“民族品牌”遭遇信任危機

高唱打造“民族品牌”的朱新禮，突然將匯源賣給了可口可樂，國人正在為此大聲疾呼時，“中國名牌”、“國家免檢產品”三鹿奶粉出事了。許多人頓時啞口無言，三鹿奶粉的三聚氰胺遠比朱新禮的“背叛”更具殺傷力。

2008年9月11日，三鹿奶粉被爆含有有毒物質三聚氰胺，數千名嬰兒因食用三鹿奶粉而得腎結石，個別嬰兒因此死亡。三鹿宣布召回700多噸奶粉，不過為時已晚，品牌形象難以挽回。

隨后，國家質檢總局又查出蒙牛、伊利、雅士利等22家嬰幼兒奶粉生產企業的69批次產品，檢出了含量不同的三聚氰胺。許多人不再信任國產奶粉，奶制品滯銷，價格大幅下降，企業股票暴跌。

三鹿是“中國名牌”，產品是經過“1100道檢測”、“2000萬媽媽選擇”的國家免檢產品，這樣一個家喻戶曉的名牌，竟然含有有毒物質，完全不顧及自己的社會責任和品牌形象。

許多人在哀嘆，“國產品牌，想說愛你不容易。”“民族品牌，拿什么拯救你？”

許多人在反思，民族品牌是否值得信任，是不是扶不起的阿斗？民族品牌是不是更多被作為推廣商品的噱頭，我們的愛國熱情是否被濫用了？

三鹿奶粉事件不僅僅是一個品牌的失信和潰敗，更深層的問題需要我們去思考。

活力28，一個消逝的品牌

“活力28，沙市日化”。一個曾經叱咤中國市場的品牌，現在已經黯然消失。

1982年，香港的“活力運動年”，一位叫林捷文的香港商人，拿到了荷蘭推出的一種領先世界的“超濃縮無泡沫化學洗衣粉”。沙市日用化工總廠廠長滕繼新找到這位林先生，并拿到了配方。技術人員突擊28天研制出樣品，經檢測，樣品在色澤和熒光增白效果上國際領先。很快，產品暢銷香港。因為正好是香港“活力運動年”，經過28天研制成功，所以起名“活力28”。

滕繼新決定把活力28打造成一個大品牌，他從銀行貸款在中央電視臺打廣告。又將廣告策劃交給廣東致誠廣告公司全權代理，創意出了活力28“一比四”廣告。在連續幾年內，滕繼新以每年3000萬元的廣告費，在全國媒體上輪番轟炸。此后，活力28的品牌估價超過1億元。

品牌效應帶來了銷售的繁榮，前來活力28提貨的車隊經常導致荊江大堤堵好幾天，銷量曾占據中國濃縮洗衣粉市場80％的份額。被勝利沖昏頭腦的滕繼新迅速擴張，很快生產出洗發水、香皂、衛生巾、殺蟲劑等。隨后，政府又將一些資不抵債的企業劃給活力28，讓活力28膨脹成了一個綜合性的大型企業集團。

1995年，活力28呆壞賬達2億元，拳頭產品洗衣粉銷量遞減，活力28遭遇危機。滕繼新選擇與德國邦特色公司合資，但合資后外方立即調高價格，活力28銷售額繼續下滑。隨后，活力28陷入年年虧損之中。

2000年，龔家龍收購活力28，只是將其作為抵押貸款工具，并無任何發展。一位人士評價：“2000年之后，活力28被打入了地獄。”今天，誰還在用活力28？它已經從人們的視線中徹底消失了。

有人說：“盲目擴張、輕率合資、品牌喪失、政府非理性干預，活力28在獨特的典型隕落軌跡中，一個都沒有少。” 充滿改革開放活力的三十年，活力28留給我們的是一個教訓。