廣告三十年——追尋中國式商道

從在報紙上刊登產品說明書，到爭奪電視黃金時段標王。如今，廣告已經鋪天蓋地向我們走來

1979～2008年，中國的商業(yè)廣告走過了三十年的歲月。廣告從無到有，從產品說明、電報掛號，發(fā)展到如今的繁花亂象。如今，廣告已經成為我們生活的一部分，“潤物細無聲”地影響著老百姓的錢包。

從廣告中，我們看到一個商業(yè)的中國，正大踏步地走上世界的舞臺。

80年代

看似產品說明書似的產品廣告，看上去單調無聊。可是，對于消費者來說，這樣的廣告就是新聞，新奇而有吸引力

廣告從無到有的記憶

1979年1月4日，《天津日報》登出了一則牙膏廣告，這是改革開放后的第一條消費品報紙廣告。

數年之后，人們會想起，這是“藍天牙膏”的廣告。確切地說，這條通欄廣告的主題是“天津牙膏廠主要產品介紹”。藍天牙膏占據了廣告位約1/3的版面，其余的版面被均勻分配給了“橘子香型”的“富強牙膏”、“金剛牙膏”、“氟化鈉牙膏”和“美人蕉高級牙膏”。手工繪制的圖片下面附著產品說明書。

這些牙膏都是由天津牙膏廠生產，天津百貨站包銷。天津牙膏廠已經在2000年12月18日改制為天津藍天集團股份有限公司，天津百貨站早已不存在了。天津牙膏廠在1957年就推出了中國第一支含氟牙膏，1992年推出的“藍天六必治”牙膏成了知名品牌。之后，天津味十足的電視廣告還一炮走紅，“吃嘛嘛香”的廣告詞也風靡一時。

就在《天津日報》的牙膏廣告刊登后第十一天，1979年1月14日，時在上海廣告公司外貿設計科工作的丁允朋的文章《為廣告正名》，發(fā)表在《文匯報》上，文章說：“對資本主義的生意經要一分為二。要善于吸取它有用的部分，廣告就是其中之一。”丁允朋回憶，文章刊登后，很多外國記者采訪他：“你們可以搞廣告了嗎？”此時，離1979年春節(jié)只有兩周。

1979年春節(jié)，中國觀眾終于看到了第一條電視廣告——參桂養(yǎng)容酒的產品廣告：年輕人到商店買酒，然后送給了長輩，長輩嘖嘖稱贊。有趣的是，這則電視廣告內容與如今滿眼的“收禮只收腦白金”的廣告很相似。廣告播出后，上海電視臺廣告部主任天天拿著牙刷和內褲去上班，因為他害怕有一天會被抓去坐牢。

1984年，洛杉磯奧運會開幕。生產出中國第一塊國產手表的天津手表廠抓住了這個機會，把“海鷗”牌手表與中國第一次大規(guī)模組團參加奧運會連在一起。天津手表廠贈送給中國奧運代表團一人一塊“海鷗”手表，又在中央電視臺比賽轉播間隔時段播出了一個廣告：一個海鷗商標，加上一個畫外音：“國手進軍奧運會，海鷗飛向洛杉磯。”當奧運冠軍們戴著“海鷗”手表出現(xiàn)時，全國人民都記住了它，“海鷗”手表從此“火”了。

也是在洛杉磯奧運會期間，日本《東京新聞》一篇報道說，健力寶是“東方魔水”，在中國隊加快出擊的背后，有一種“魔水”在起作用，喝上一口“魔水”，馬上就覺得精力充沛。日本記者看到女排姑娘們都在大口地喝健力寶，中國著名的跳高運動員，世界紀錄保持者朱建華也在說健力寶的好。朱建華在當時就像現(xiàn)在的姚明一樣，是家喻戶曉的體育明星，他在接受記者采訪時說：“喝了健力寶，我才能跳得這么高！”朱建華一定不會想到，他在當時脫口而出的這句話，如果放在二十四年后的今天，健力寶要給他幾百萬甚至上千萬的代言費。

廣告單調 銷量不菲

財經作家俞雷說，與現(xiàn)在的廣告相比，上世紀80年代的廣告普遍比較“單調”。報紙上的很多廣告，就是企業(yè)的廠長經理一本正經地打電話或看書的照片，照片下面寫著“某某廠”。電視廣告就更單調，連人都沒有，一個商標的圖片，然后有個聲音說，“服務一流，實行三包，電報掛號×××。”就如同宇宙牌香煙小品：“電話是一推六二五，電報掛號不管三七二十一”。

俞雷認為，外國廣告公司當時做出來的廣告也并不高明，說國產廣告完全受他們的影響，非?？尚?。1979年，著名的手表品牌江詩丹頓在《文匯報》做了一個廣告，廣告詞是：“兩個多世紀來，我們創(chuàng)造珍貴稀世的藝術性手表”，然后附了兩塊手表的圖片。俞雷覺得，當時，中國也有一些有國際水準的廣告，1979年，上海電視臺“幸?？蓸贰钡膹V告中，出現(xiàn)了籃球明星喝飲料的鏡頭，連日本人都覺得，這已經類似于日本電視臺播放的商業(yè)廣告了。但是，外國廣告中還是有很多優(yōu)秀的創(chuàng)意，比如，日立電視機的廣告，最后有一個很好聽的聲音說“日立就是hitachi?！卑讶樟⒌钠放浦刈x了一遍，很多中國廣告都借鑒了這個創(chuàng)意。

俞雷說，在80年代，無論對企業(yè)還是對消費者，廣告的影響力不像現(xiàn)在這么大。畢竟，當時中國市場上競爭很小，企業(yè)是行政機構，完成國家配額就行。企業(yè)領導的感覺是不用廣告也能賺錢，甚至覺得，只有賣不出去的產品才去做廣告，廣告被看成是額外開銷。像天津手表廠這樣的企業(yè)，當時屬于“另類”。

80年代，在一般人眼里，廣告依然是一種“非主流”的東西。但是，老百姓對廣告是非常相信的，大家非常崇拜媒體，把廣告當新聞看。因此，老百姓對廣告上提到的商品都很有興趣。1979年，雷達表在《文匯報》上做了一個廣告，當時，雷達表還未真正進入中國，商場里也買不到。但是，這個廣告刊登的第二天，上海某商場的手表柜臺就有300多人來詢問有沒有雷達表。

即使如此，當時的中國，廣告的效果還是讓外國人驚訝。品牌專家曾朝暉說，外國人覺得找到了一片處女地，就像今天我們看朝鮮一樣。那個時期的《參考消息》，有很多外國媒體的文章，講中國人多么相信廣告，一個做了廣告的商品賣得多么好。對此，品牌專家李光斗認為，面對人口眾多的中國，國外公司最初的表現(xiàn)是狂歡：在沒有競爭者的情況下，可以用較少的資源和時間，建立很高的品牌知名度。可以說，他們是在“搶灘登陸”。

90年代

中央電視臺的黃金時段一夜間成了眾多商家爭奪的香餑餑，就這樣，“標王”誕生了。

一擁而上爭標王

1994年，中央電視臺廣告部主任譚希松發(fā)現(xiàn)，為了爭奪一個黃金時段的廣告，幾家企業(yè)打得不可開交。

當時，孔府宴酒廠非常想在《新聞聯(lián)播》和《天氣預報》間隔投放廣告，但時段已經被濰坊華光的廣告占據。為了得到這個時段，孔府宴酒廠愿意出高價。為了安撫孔府宴，譚希松將《天氣預報》中播放其他城市天氣預報的畫面分出1/3給孔府宴。這件事引起孔府宴酒的競爭對手孔府家酒廠的不滿。譚希松為難了，但是，她馬上敏銳地感到，這個時段的實際價值已經大大超過了預期，黃金時段的廣告資源埋藏著“黃金”。

就這樣，譚希松為這些企業(yè)搭建了一個充滿刺激的競技場，她把黃金時段都拿出來，進行全國招標，還給投標金額最高的企業(yè)準備了一頂虛無的桂冠——“標王”。在設計這場競技的時候，譚希松無法想象，在以后的幾年里，兩家充滿了活力的企業(yè)，都在戴上了這頂金光閃閃的桂冠之后，丟掉了性命。

若是沒有廠長姬長孔用飛機撒下的數萬張廣告?zhèn)鲉?，若沒有他發(fā)動媒體發(fā)布“秦池酒脫銷”的消息，秦池酒廠永遠只是山東無數不景氣小酒廠中的一員。可以說，秦池酒的銷量是被廣告砸出來的，嘗到了甜頭的姬長孔胃口更大了。1995年，秦池以6666萬元的高價，坐上了“標王”的寶座，這個數字差不多是酒廠一年的利潤。被中外記者簇擁著走出梅地亞中心的姬長孔當時肯定不會想到，三年之后，他連這里的出入證都得不到了。

1996年，秦池銷售收入9．8億元，利稅2．2億元，增長近六倍。當年11月8日，姬長孔喊出了3.2億奪得“標王”，那一刻，他不是不知道，酒廠已經被“標王”逼到了懸崖邊緣。但是，不爭“標王”，銷量必然會直線下降，“標王”像一匹烈馬，騎在上面，即使不被它扔下來，最后也會在它的狂奔中丟掉性命。

1997年，一則關于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列報道，曝光了秦池以次充好的內幕，秦池從烈馬上摔了下來。秦池的成功，得益于姬長孔在媒體上翻云覆雨，秦池的失敗，亦因媒體曝光。真可謂，成也媒體，敗也媒體。

秦池“人間蒸發(fā)”之后，白酒企業(yè)沉寂了下來，更瘋狂的廣告大戰(zhàn)在VCD影碟機行業(yè)繼續(xù)著。愛多VCD的創(chuàng)始人胡志標比姬長孔更大膽，1995年10月，愛多公司剛剛成立僅三個月，他就把辛苦從銀行貸到的幾百萬元中的一多半做了廣告，還以更高價買下中央電視臺體育新聞前的5秒標版，做了中央臺的第一條VCD廣告。1996年，愛多以450萬元簽下了成龍，一個“愛多VCD，好功夫！”的廣告，一年之內，就讓愛多的銷售額從2億元一躍增至16億元。1997年，愛多以2.1億元坐上“標王”寶座，而僅僅兩年之后，因產權危機、資金周轉不暢、財務管理混亂等諸多原因，愛多公司破產。

“標王”死因

品牌專家曾朝暉說，“標王”的成功是一種偶然，而其失敗卻是一種必然。上世紀90年代，所有企業(yè)都看到了廣告的巨大價值，而廣告給企業(yè)帶來的，除了巨大的利潤之外，還有“一夜暴富”的夢想。廣告成了造富的靈丹妙藥，一家企業(yè)可以從名不見經傳，跑步登上中國50強排行榜。

分析“標王”的死因，曾朝暉說，深層次的問題是，市場剛剛開放，整個商業(yè)環(huán)境還不成熟，而企業(yè)嘗到了廣告的甜頭，形成賭博性思維之后，就很難用正常思維來看待企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。好比一個人，跳上了一列快速飛奔的列車，就很難跳下來。以愛多為例，幾次用企業(yè)全部利潤“賭”在廣告上，賭贏了之后，心高氣傲的胡志標便經常與手下的策劃高手們秉燭夜談，一旦有靈光閃現(xiàn)，他馬上連夜部署，甚至親往實施，他期待著下一次賭博的成功。而事實證明，這些“靈光”實施了之后，并不怎么靈，而策劃團隊的士氣，則大受挫折。

在愛多處于鼎盛期時，企業(yè)內部對胡志標有一種評價，說他是一個不按規(guī)則出牌的人。這本來是個很好的評價，按胡志標的市場感覺和他敢作敢為的性格，這一評價當之無愧。但作為一個企業(yè)家，不可能老不按規(guī)則出牌，尤其是在與企業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)的合作上，不按規(guī)則出牌是不可想象的。事實上，胡志標本人也最終承認，如果讓他再作一次選擇，他會選擇一條穩(wěn)健的發(fā)展道路，會給企業(yè)制定一個長遠的發(fā)展規(guī)劃，而不是去賭。

90年代，市場開放后，民營經濟剛剛取得合法地位，“營銷”是個新東西，而我們的企業(yè)還無法面對它，才會將營銷當成了賭博，使整個商業(yè)環(huán)境都充滿了“一夜暴富”的味道。但是，學會跑之前，我們要先學走路，學會走路之前，我們必定會摔跤。如果市場沒有開放，我們的企業(yè)永遠不會知道“營銷”、“廣告”為何物，連摔跤的機會都沒有。

這個時期，中國廣告關注的是，如何在最短的時間里，有效地吸引消費者的眼球，開始從有創(chuàng)意的國外廣告中找到靈感，開始修煉單個廣告片的創(chuàng)意手法，以便在消費者中形成記憶。而在市場面前，在世界面前，中國的企業(yè)和消費者都還太幼稚，商業(yè)，還帶著投機性質。

21世紀

我們現(xiàn)在每天都能看到的“腦白金”廣告，是十年前在江蘇的一個小城市誕生的，那時候，史玉柱是中國第一“負翁”

廣告是長期投資

1995年2月10日，史玉柱下達了“三大戰(zhàn)役”的“總動員令”，把十二種保健品、十種藥品、十幾款軟件一起推向市場，并親自主持了這場浩大的廣告運動。第一個星期就在全國砸了5000萬元廣告費，轟動了整個中國，當時在全國各大城市報紙上的廣告不是整版，是跨版（即兩個整版連在一起），一時間，可謂風光無限。1997年，巨人大廈“吸”干了巨人集團所有的血之后，史玉柱才坐下來評估了這場花費上億元的戰(zhàn)役，并得出結論：知名度和關注度都有，但廣告效果是零。因為他們根本不知道消費者需要什么，只是盲目地搶占了地盤而已。史玉柱的第一次創(chuàng)業(yè)因此宣告結束。

1998年，史玉柱拿著借來的50萬元，開發(fā)“腦白金”，開始了他的第二次創(chuàng)業(yè)。而這一次，他只有10萬元廣告費用，只能在江陰這個小城市的報紙上投一個版面，只能一擊中的。于是，他戴著墨鏡，一個村子一個村子地走，跟老頭老太太聊天：“你吃過保健品嗎？”“如果可以改善睡眠，你需要嗎？”“可以調理腸道、通便，對你有用嗎？”“可以增強精力呢？”通常，這些老人都會告訴史玉柱：“你說的這種產品我想吃，但我舍不得買。我等著我兒子買吶！”家喻戶曉的廣告“今年過節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金。”“孝敬爸媽，腦白金?！本褪沁@樣出爐的。

這則廣告無疑已經成了中國廣告史上的一個傳奇，盡管無數次被人詬病為功利和俗氣，盡管年年被評為“十差廣告”，但它至今已經整整播放了10年，為史玉柱創(chuàng)造了100多億元的銷售額，是中國廣告的“無冕之王”。令人深思的是，這則廣告的創(chuàng)意與中國的第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容酒”的創(chuàng)意幾乎一模一樣。

史玉柱能夠成功地“咸魚翻身”，這條廣告功不可沒。從沒頭蒼蠅似的地毯式轟炸，到對準消費者心理。一擊中靶，從追求轟動效應盲目加高巨人大廈，到謹慎的資本布局。觀察史玉柱的十年，我們發(fā)現(xiàn)，在一次一次跌倒之后，我們的企業(yè)對待廣告、營銷、經營越來越成熟、老到，漸漸適應了市場的游戲規(guī)則?，F(xiàn)在，企業(yè)不再把廣告看做一夜暴富的賭博，而是企業(yè)長期規(guī)劃中的投資回報。而我們的廣告，從80年代的“簡單地說出來”，到90年代的“藝術地說出來”，到如今的“系統(tǒng)地說出來”，廣告已經成為營銷鏈條上的一環(huán)，與新聞、公關、終端推廣等配合運作。

李光斗說，事實上，中國廣告業(yè)迅猛前進，中國廣告三十年的發(fā)展已達到發(fā)達國家一百年的發(fā)展成就。展望未來，曾朝暉認為，我國現(xiàn)在的廣告容量比起發(fā)達國家還有很大差距，相比美國、日本等國家，中國的廣告還有很大潛力。

吳曉波:中國廣告“9法”

獎牌法。初期，幾乎所有的產品都披上了“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”的外衣，后來最時髦的當屬“國際金獎”或“最暢銷產品”。一開始，媒體熱情報道，視之為無上的榮光，后來竟榮譽泛濫，變成了一則笑談。

明星法?；◣兹f或幾十萬元請歌星、影星、體育明星操一口帶港味的國語信誓旦旦地說：“我只用……”“我只喝 ……”“我只穿……”

非廣告法。在當時的廣告界有一個秘訣，“把廣告拍得越不像廣告，效果越是好”。

借牌揚名法。馬俊仁的“馬家軍”很火暴的時候，杭州一家保健品公司當即將“馬家軍”商標給注冊了，然后大打其廣告。后來，馬俊仁向法院起訴，企業(yè)總經理的理由是：我們公司的幾位領導不是姓馬就是屬馬，要么長得像匹馬，為什么不能叫“馬家軍”？

假洋鬼子法。溫州、晉江等地的很多企業(yè)都把自己的品牌改成拗口的“歐美名字”。更有聰明的人，去歐洲找到一些瀕臨破產的家族小企業(yè)，以低廉的價格購買其品牌，然后回國內大力炫耀其“百年傳承，正宗血統(tǒng)”。

天方夜譚法。對產品功能的任意夸大成為所有廣告的靈感所在。反正廣告本來就是“說不說由我，信不信由你”。

快速示范法。要在30秒的電視時間里打動消費者，最好的辦法之一就是做示范。比如腹瀉者在廁所與臥室之間來回跑，一吃某藥片立即見效。

夸張法。把手表從飛機上扔下來，用壓路機去軋席夢思，穿著皮鞋跑馬拉松，給木乃伊吃救心丸，拿剃須刀去刮大猩猩的臉。

稀有原料法。市場上充斥著千奇百怪的商品，比如千年老龜做成的膠囊、天山雪蓮制成的沖劑、海底神草釀成的美酒，反正聽說過沒見過的稀罕物，這回全讓大家嘗到了。

從強大的媒體到強大的廣告

現(xiàn)在，中國正在從“媒體強勢”，向“廣告強勢”轉型。正在經歷著發(fā)達國家十幾年前經歷過的變化。

三十年前，我們將媒體奉若神明，我們會去柜臺詢問廣告里提到的每一件東西。如今，我們甚至沒有時間看完手機收到的廣告，就全部刪除。三十年前，我們甚至意識不到，自己對外面的世界一無所知；如今，美國發(fā)生的事情，十幾分鐘后，事件的視頻剪輯就已經放在了網上；如今，令我們頭痛的是，該選擇哪一個網站去看，哪家媒體的報道更真實。我們已經很難意識到廣告對我們的影響，而身邊吃的用的，卻都是廣告的主角。今天，我們的生活模式，已經與大洋彼岸的美國、英國沒有什么區(qū)別。

21世紀的陽光行業(yè)——互聯(lián)網，我們與世界同步，中國出現(xiàn)了讓世界矚目的“中國成功經驗”。與楊致遠一樣，張朝陽也懂得，信息本身能夠創(chuàng)造價值，廣告才是賺錢的大道。而馬化騰、陳天橋比蓋茨更聰明，他們懂得，讓消費者免費使用自己的產品，“增值服務”才能賺錢。他們意識到，在新媒體中，廣告意味著什么。這一代企業(yè)掌門人的思想，已經走在了世界前列。