主副品牌策略的實施模式研究

摘 要：主副品牌策略作為中間策略能夠較好的集合“純粹單一品牌策略”和“多品牌策略”的優勢并克服二者的明顯弊端，但同樣也存在著一定的實施風險。基于降低主副品牌策略實施風險的考慮，企業在產品和主品牌方面都必須符合一定的條件，并且副品牌在命名、價值取向、產品特性等方面也都應遵循和圍繞主品牌進行。

關鍵詞：多品牌策略；純粹單一品牌策略；主副品牌策略

中圖分類號：F270．7 文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X(2008)12-0045-05

主副品牌策略是指企業在進行品牌延伸時，對延伸產品賦予主品牌的同時，配合使用一個副品牌的做法，也可以簡稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略，仍歸屬于品牌延伸戰略，是品牌延伸戰略在實際應用中的一種具體表現形式。它具有兩種策略的優勢同時又在一定程度上規避了兩種策略的弊端。

然而，主副品牌策略在實施的過程中也同樣存在各種風險，如果決策或操作不慎，不但無法發揮副品牌的作用，還可能給主品牌帶來損害甚至導致主品牌的消亡。因此，如何保證主副品牌策略決策和實施過程的科學性，是企業必須面對和解決的重要問題。

一、主副品牌策略的特點和作用

1．主副品牌策略實現了“同中求異”

即在保持主品牌穩定性和權威性的基礎上，又通過副品牌體現了產品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享，后者展示了產品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達產品的特點和個性，便于消費者識別，有一定的促銷作用。如“樂百氏——健康快車”，“健康快車”副品牌充滿親和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味對兒童飲料的銷售起到了極大地促銷作用。

2．主副品牌策略有利于主品牌保護

如果主品牌得到消費者認可和信賴，即擁有一定的美譽度和忠誠度的話，副品牌可以憑借主品牌這輛便車迅速占領市場得到消費者認可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企業的核心理念和價值觀，主副品牌相互促進共同發展。副品牌可以將產品的差別區分開來，不至于使消費者把某一產品與主品牌聯系起來，起到保護主品牌的作用，避免了“一損俱損”現象和“株連效應”。

3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費用的使用效率

企業以宣傳主品牌為主，宣傳副品牌為輔，廣告宣傳的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌聯合進行廣告活動。這樣，一方面，能提高主品牌的影響力；另一方面使副品牌識別性強，傳播面廣，且宣傳了產品個性形象。集中廣告預算用于主副品牌的聯合宣傳，既節約了廣告預算，又較好地取得了宣傳效果。

4．主副品牌策略有利于預留新的發展空間

就主品牌而言，一般定下來就不能隨意作改動，副品牌則不同，它可以隨著時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變化，這樣就為企業在統一的主品牌下不斷推出新產品留下空間和余地。

二、主副品牌策略的實施風險

1．主副品牌的垂直延伸風險

主副品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式，其實施風險必然也包含品牌延伸的各種風險，其中最為常見的就是垂直延伸風險。

所謂垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內擴充品牌線，是在本行業間的上下延伸。分為：向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場；向下延伸，即在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。

對于一個采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不論是從高（檔）到低（檔）的延伸還是從低到高的延伸都面臨著很大的問題。如果用低檔品牌推出高檔產品，消費者心中會對產品品質有疑慮，產品推廣必將異常艱難。同樣，如果用高檔品牌推出低檔產品，通過超越消費者細分市場、分銷渠道或價格點來延伸品牌組合也絕非易事。這樣的延伸不僅可能沒有擴展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌組合的其余部分。

利用主副品牌策略進行品牌延伸最壞的結果是延伸失敗，并在延伸過程中對母品牌造成某種程度傷害。讓我們看一下通用公司有關凱迪拉克Cimarron的經歷。通用在20世紀80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron，這款車型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”，目標市場是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車，卻應支付不起于是轉而尋求一種較小的豪華車的購買者。結果證明，凱迪拉克Cimarron不僅在這一細分市場中未成功銷售，反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認為它與他們所期望的凱迪拉克大車型和權威形象不符，造成這一時期凱迪拉克的銷售大幅下降，而且損害了該品牌的長期消費者忠誠度和品牌資產。

2．主副品牌策略的水平延伸風險

與垂直延伸風險類似，水平延伸風險也是主副品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經常出現的風險。

所謂水平延伸是產品線的延伸，是指在不同品牌范圍內進行品牌線或產品線的延伸，母品牌或企業跨越不同的行業，覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽和影響力等資產，結合企業資金、技術、渠道等資源，進行相關或不相關品類的拓展。但如果這一進攻性策略未能管好會存在許多潛在危險，如使消費者產生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關系出現麻煩等。

采取主副品牌策略進行水平延伸，企業覆蓋不同的品類、跨越不同的行業同樣將會面臨很多相同的風險。企業進行相關產品延伸時，使用不當就會擾亂產品在消費者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產線擴展到卡車、賽車領域后，消費者心目中的“雪佛蘭是美國家庭轎車”的定位模糊了。企業在跨行業延伸時，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消費者產生心理沖突。例如，以生產“999”胃泰起家的三九集團，企業品牌經營非常成功，以至于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而把“999”擴展到白酒就讓人難以接受了?！拔柑迸c“白酒”很容易通過聯想產生心理沖突。因此，三九龍濱白酒銷量就值得懷疑了。

3．主副品牌策略的管理協同風險

企業采取副品牌進行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數量，但增加了很多副品牌產品，由此企業就面臨一個副品牌協同管理的問題。當產品屬于同一大類時，在市場上的重要程度接近，公司需要對產品進行嚴格的品質、市場以及目標顧客的定位，做到不讓顧客對這些副品牌產生差不多的感覺，這就對品牌定位和管理提出了很高要求。實施主副品牌策略可以激發企業內部競爭，保持活力。但是如果各個副品牌之間的競爭關系得不到很好協調就會造成“諸侯混戰”的局面，不僅違背了企業初衷還會對企業造成很大損失。

在實際品牌管理操作中，很多公司借鑒寶潔公司經驗，采用品牌經理制，為一個品牌安排一名經理全權負責。這種方法在很多國際大公司實施后證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，許多延伸品牌的副品牌的品牌經理的任期是有限的，這就導致他們采取短期繁榮做法，過分依賴于快速銷售增長刺激的戰術，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內不錯，卻無法為品牌建立長期品牌美譽和品牌忠誠，缺乏品牌策略的戰略規劃、協同效應和積極的營銷管理。長期來看會損害品牌的資產價值。

4．主副品牌的過度使用風險

采用主副品牌進行品牌延伸時，帶來了多樣化的產品，會使消費者眼花繚亂，不清楚哪一款才是真正適合自己的，從而感到困惑和挫折?！逗喕癄I銷》的作者史蒂文#8226;M#8226;克里斯托爾和彼得#8226;西利認為，“人類并不希望懸著商品的空間無限膨脹。”那些消費者認為是他們生活變得更復雜而不是簡單的品牌，有可能導致他們的反感，結果就是消費者更忠誠于簡化的品牌，且是重復購買簡化的品牌。另外，當消費者認為企業的品牌延伸不合適時，還會質疑品牌的整體性和品牌能力。

海爾是中國乃至世界上副品牌應用的典范。但是今天海爾的做法已經有點“過猶不及”的感覺了。我們不得不承認，當海爾推出“海爾——瓜菜王”，“海爾——小神童”時，家電行業確實是產生了一次不小的變革，老百姓在買電器時從眼花繚亂變成了有的放矢，整個行業顯得越來越有秩序?？墒钱斈憬裉熳哌M商場，看到擺在你面前的“海爾——帥王子”，“海爾——金王子”，“海爾——小超人”，“海爾——小狀元”時，不知你會不會有點不知所云的感覺？無限制副品牌延伸將使消費者失去辨別能力，使副品牌的優點歸零，時間與金錢將被白費。

使用副品牌決不是越多越好，如果企業希望自己更專業，就要盡量把路走得窄一點，避免副品牌濫用的問題。企業不能一味追求產品數量的增加，而應傾力培植核心產品，如果能把幾個產品做強做大，做深做透，就勝過幾十個沒有影響力的產品。

三、主副品牌策略的實施條件

主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式，其實施條件必然要滿足品牌延伸的基本條件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，這就為品牌延伸的實施提出了更為嚴格的條件。一般而言，主副品牌策略的實施必須滿足以下條件：

1．對企業所屬行業和產品的要求

采用主副品牌策略進行品牌延伸的目的在于使企業已有資源或企業可以調動的社會資源發揮更大的效益和更高的效率。所以，在實施主副品牌延伸時就要考慮所在行業和產品、計劃延伸的行業和產品等方面的特點。如果產品容易進行細分市場，且它的消費群在價格定位、使用用途等方面存在明顯差別，那么就適合采用主副品牌策略。若行業的產品價值低，最好是需要不斷重復購買的那一類；若價值高，最好是科技含量較高的那一類。

餐具、文具、床上用品等產品不僅價值低，而且由于較長時間才需更換，即購買頻率較低，使用副品牌策略難以收回成本，沒有必要進行副品牌推廣。而日化用品、飲料和食品，雖然價值低，但是購買頻率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高級燈具、家具、大型家居/裝飾用品等產品雖然價值高，但由于科技含量低，人們在購買時主要考慮的是相對價格和外觀，看得見摸得著，品牌本身對購買所產生的影響較小。而對于家電、通訊設備和計算機，人們注重的是技術，而技術是看不見摸不著的，這就需要通過品牌來做保證，此時，品牌對購買的影響是非常大的，副品牌策略可以適用。

2．對產品相關性的要求

品牌延伸的相關研究認為，品牌延伸時要考慮新產品的特點和風格，注意新舊產品之間的關聯性。原品牌與新產品之間相關聯時，品牌延伸就容易取得成功。這種關聯性包括：其一，指原品牌產品特征或性能與新產品之間的相似性，即消費者頭腦中原品牌知識與新產品認同的相關聯程度，例如互補性的產品關聯；其二，新產品與舊產品在品牌概念、意義和聯想一致性。如果原產品與新產品相關聯性越高，新產品被認為包容于原品牌意義和聯想之中，新產品就越易成功。因此，實施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產品與新的副品牌產品在產品性能、特征品牌意義和聯想等方面具有很好的相關性。 

3．對主品牌的要求

首先，主品牌須是強勢的。

強勢品牌會在人們心目中形成對產品的固定的知識結構和思維定勢，如同一提到奔馳就會想到成功人士，提到保時捷則會想到時尚、昂貴一樣。實施主副品牌的目的就是借助已有品牌的聲譽和影響迅速推出新產品。主副品牌雖然同屬一個產品，但在市場影響力、對品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔保，副品牌借助主品牌的聲譽，猶如“借船出?！保梢娭髌放茖Ω逼放频挠绊懥Α＿@就猶如我們向銀行申請貸款需要找一位經濟實力很強的第三方擔保一樣，如果擔保人經濟實力非常強，銀行就會非常放心地貸款給我們，甚至在貸款額度上還有討價還價的可能。強勢的主品牌增強新的副品牌產品的說服力和可信度。

其次，主品牌是抽象的。

當提到該品牌時，腦海里反映的不是具體產品而是一種看待事情和生活的理念，有著豐富的內涵和外延。要求主品牌的定位要足夠寬，主品牌內涵要足夠廣，才能具備延伸的空間。認知心理學研究表明，抽象概念的聯想一般比具體概念的聯想更豐富。這一原理運用到副品牌策略上含義就是抽象的概念意義比具體產品的特征聯想更容易，即品牌意義聯想越豐富，品質信譽越高，副品牌應用的寬度就越大，在市場上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。

例如意大利默洛尼衛生潔具有限公司的阿里斯頓品牌，其產品涉及廚衛的大部分電器，但它只在中國重點發展電熱水器業務。就是因為它進入中國市場后，一直以“全球熱水器專家”自居，把品牌內涵定位得太過單一，太過狹窄，造成了人們認知和聯想上的障礙。阿里斯頓品牌在中國定位如此，如果在中國又重點發展了其他業務，一定會傷害本來清晰的品牌內涵、傷害電熱水器業務。也就是說，如果把品牌內涵定位得太初級，將會阻礙公司的發展。

4．對人才和管理的要求

人力資源和管理經驗是企業發展的支柱，人才是決定和實施品牌發展的動力。沒有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人員素質的高低直接決定了品牌延伸戰略實施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞臺的，企業提供管理制度和管理體制就是這個舞臺，一個企業管理優劣也是促進或影響和制約人才發揮才能的重要方面。主副品牌策略的實施對企業的管理水平提出了很高要求，不僅包括對品牌的管理，而且包括對企業人力資源、銷售資源的統籌和協調。

實施主副品牌延伸不是一勞永逸的，要協調好主副品牌之間及副品牌之間的關系，使之發揮出協同效應；要隨時關注品牌延伸的發展動向，進行剔出管理，隨時判斷副品牌延伸效果，對無法快速方便盈利的副品牌產品，應及時停止資源投入，將其剔除企業產品線，對產品品牌資源進行重新調整，真正實現主副品牌策略的優勢。

四、主副品牌策略的具體實施方法

對于一個適合實施副品牌的企業而言，其具體實施方法也會對主副品牌策略的成效產生很大的影響。因此，必須重視實施流程和方法的研究。

1．副品牌與主品牌關系

如果從認知心理學的動態角度分析，副品牌與主品牌相互作用的實質就是主體心理意義建構的相互作用觀。從這一角度來看，副品牌產品能改變品牌的意義與聯想，豐富品牌的內涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產品。也就是說，主副品牌的作用可能是相互影響的過程，這與當代品牌理論中循環促進、相互適合的觀點是一致的。

但是在運作副品牌的過程中，必須要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置而不應過分突出副品牌，以防“喧賓奪主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預算，采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨對外宜傳，都是依附于主品牌聯合進行廣告活動。副品牌只是主品牌的有效補充，處于從屬的地位，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。換個角度來說，采取主副品牌策略的初衷之一也是為了節約宣傳成本，實現資源共享。如果過于強調對副品牌的宣傳，則就相當于推出一個全新的品牌，成本高、難度大。另外，副品牌產品的功能和質量要與主品牌保持一致。企業縱使擁有一個成功的品牌，也不能隨便透支品牌價值，一次失敗的延伸足以影響全局，破壞整個品牌的形象。因此，對于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，決不打無準備之仗。每次推出新產品之前，應做市場測試，做好全盤策劃，對新產品的市場反應做到心中有數。

就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯系在一起，而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產品”，“用戶永遠是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在 “海爾，中國造”的大旗下，這些副品牌才一個個光彩照人。

2．副品牌要貫徹品牌核心價值

每個主品牌都會有其特定的個性與文化內涵，但在有些情況下，新產品秉承了這些個性并有所創新時，可以利用副品牌來突出其新意，這也能強化名牌的效應，對主品牌內涵進行補充和詮釋。相反，若新產品并未秉承原有品牌的個性和文化內涵，或者是與主品牌完全不相關甚至相悖，那么只會“株連”主品牌，破壞主品牌的形象。如“金利來”是“男人的世界”，這一精確定位決定了該公司如果生產女性服飾決不能使用副品牌策略。

副品牌要恰當維護品牌原有定位，即意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據新產品的需要對品牌原有定位進行適當的豐富和調整，并且還要保證這種豐富和調整不至于切斷消費者原有的品牌聯想，更不能引起消費者的心理沖突。例如海爾由最初的冰箱延伸到洗衣機、空調、手機、電腦等，但仍沒有偏離家電、信息產品這一定位。

3．副品牌要與目標市場相吻合

采用副品牌可以占有多個細分市場，副品牌成功的關鍵在于有效地劃分細分市場，使副品牌所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近，相適合。不同行業市場的細分標準不同，一般會從不同的價位、不同的分銷渠道和不同的地理位置等方面考慮。企業應根據自己所在行業及產品進行準確定位，在各自細分市場推出自己的副品牌。任何一個品牌走向市場，參與競爭，都得要弄清自己的目標消費群體。就彩電而言，長虹推出的“長虹——紅雙喜”、“長虹——紅太陽”，其鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出的“海爾——先行者”、“海爾——探路者”，副品牌中包含著濃重的科技感，其鎖定的目標市場與長虹顯然不同。

4．副品牌的命名

在副品牌的命名上，首先應注意的原則是：易讀、易記。名字單純、簡潔明快，易于傳播。名稱應具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。名稱要有新鮮感，要與時代合拍，創造新概念。海爾推出的“ 海爾——先行者”、“海爾——探路者”，更給人以技術創新的領頭羊的感覺。其次是要與主品牌的市場定位相一致。比如，海爾是以高質量的產品和優質的服務作為其市場定位和廣告定位， 所以，副品牌出現的“王子”、“狀元”、“神童”也都是高貴的形象 ，有錦上添花之效。

五、結 論

副品牌目前在我國研究較少，最主要的原因是其概念比較模糊，定位不是很清晰。對于副品牌在國內企業的使用狀況，雖然普及迅速、應用廣泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中國尚未得到充分合理的利用，但其發展前景還是非常光明的。如果我們仔細觀察世界上最強的一些公司就會發現，很少有企業使用純粹單一品牌策略或純粹多品牌策略，比如微軟，他的操作系統被取名為WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。

最后本文希望聲明的是，在各種品牌戰略中，都不乏成功的例子，關鍵是企業如何利用好自己的優勢和行業特點，選擇一條適合自己的品牌戰略。

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（責任編輯：楊全山）