面向汽車營銷的智能決策支持系統的構建研究

［摘 要］ 構建面向汽車營銷的智能決策支持系統旨在建立適應我國汽車行業發展的營銷模式，提高我國汽車企業的競爭力。該系統建立在企業的基礎數據和各種管理數據信息基礎上，將數據倉庫、聯機分析處理、數據挖掘與計算智能、電子商務等技術有機結合，對汽車營銷過程中的各復雜、零散業務系統及應用數據進行歸納和統一，實現完善的數據分析和跟蹤功能，促使企業各級決策者獲得知識，實現技術服務于決策的目的。

［關鍵詞］ 汽車營銷；智能決策支持系統；商務智能

1 引 言

我國是全球第二大汽車市場，汽車制造業是我國的支柱產業#65377;中國加入WTO后，面對國際知名汽車制造廠商紛紛進入中國市場，汽車行業的競爭將變得異常激烈#65377;如何正確#65380;及時地對瞬息萬變的市場情況和企業經營情況做出正確的營銷決策是擺在所有汽車制造企業管理層面前的一個重要課題#65377;

本文研究我國汽車營銷決策的發展趨勢，嘗試構建一種智能化的#65380;適應我國汽車行業發展的決策支持系統，以提高我國汽車企業的競爭力#65377;

2 汽車營銷決策的發展趨勢

2. 1智能決策支持系統(IDSS)與商務智能(BI)的關系

管理信息系統發展起來的決策支持系統，是以模型庫和數據庫為基礎，用定量方式輔助決策的，它與定性輔助決策的專家系統結合，融入數據倉庫(DW)#65380;聯機分析處理(OLAP)#65380;數據挖掘(DM)#65380;計算智能(CI)#65380;電子商務(EC)等商務智能技術，發展成為智能決策支持系統#65377;簡單說，智能決策支持系統就是利用智能技術解決實際決策問題的系統，其核心技術是BI技術#65377;

2. 2我國汽車營銷企業信息化現狀

伴隨著全球信息化的深入，越來越多的汽車制造企業實施了企業資源計劃(ERP)#65380;客戶關系管理(CRM)#65380;供應鏈管理(SCM)等應用系統，已逐步形成自己的基礎數據庫;充分利用商務智能(BI)技術對這些基礎數據進行整合，針對營銷主題進行重新構建，為企業管理層提供多維業務數據分析，并通過大規模的數據挖掘技術為營銷決策過程提供信息支持，已成為汽車營銷決策的發展趨勢#65377;

筆者對20余家汽車營銷企業的營銷現狀進行了深入的調研，發現如何準確預測市場走向，提高客戶的滿意度，減少庫存量，降低營銷成本，是汽車制造企業生存發展的關鍵之一#65377;雖然這些企業內部信息化程度較高，但由于各獨立的系統間數據直接共享度低，數據加工#65380;整理的手段單一，而且應用的工具不先進等原因，原有的ERP信息系統已經難以提升企業自身競爭力#65377;在決策支持方面，原有的信息系統只能給出數據的匯總結果，不具備數據分析和預測的能力，企業只能憑經驗做出決策#65377;隨著汽車行業競爭的日趨激烈，企業迫切需要具有智能化分析功能的BI信息系統，能利用歷史數據及時#65380;快捷地輸出各類分析報告，預測未來的銷售趨勢，為企業決策者在宏觀上提供決策支持#65377;例如，準確預測半年內各種車型的銷售量和價格，就能夠指導生產，減少庫存，滿足客戶，提高資金周轉率#65377;

2. 3基于BI的汽車營銷決策是汽車行業信息化發展方向

我國汽車行業信息化報告顯示，由于利潤下降，刺激我國汽車行業未來信息化投資持續上升#65377;2006年我國汽車行業IT投資額達到35.65億元，同比增長17.2%#65377;其中，供應鏈管理(SCM)系統和企業資源管理(ERP)系統仍是信息化投資的重點#65377;2007年和2008年汽車行業信息化投資增長幅度加大，IT投資重點逐步向商務智能(BI)系統轉移#65377;

汽車制造與營銷企業經過多年的信息化建設，信息系統中已有海量的生產經營數據，但尚未充分利用，所以汽車業信息化建設的下一個重點，是進行決策支持功能的建設，這需要IT系統提供更多的輔助決策支持功能，逐步從綜合業務處理階段走向以商務智能為主階段，為汽車制造企業由生產經營型向經營決策型轉變提供技術支撐#65377;

3 研究內容

構建基于商務智能(BI)技術實現的汽車營銷決策支持系統的研究內容涉及較廣，主要涵蓋以下幾方面:

(1)汽車營銷決策的商業模型的研究，包括研究當前汽車營銷管理所使用的信息系統，針對決策的應用需求進行業務分析;組合優化各業務功能模塊，構建汽車營銷決策的商業模型和業務流程;完成系統體系結構和運行框架設計#65377;

(2)汽車營銷決策的數據模型研究，包括研究由商業模型導出數據模型的方法;研究以汽車營銷為主題的數據建模方法;構建適合多維瀏覽與分析的數據模型;制定數據抽取#65380;轉換#65380;傳輸策略;設計與實現連接其他應用系統的通用數據接口#65377;

(3)汽車營銷決策的關鍵技術研究，包括數據處理;市場需求分析模型與算法;客戶管理模型與算法;物流配送新技術，等#65377;

(4)系統設計方法與性能評價，包括將智能模型和算法等關鍵技術導入汽車營銷決策應用的方法;多種系統集成方法;系統權限與安全保護機制;設計人機交互圖形用戶界面;企業驗證與系統性能評價方法#65377;

4 體系結構與功能模塊設計

面向汽車營銷的智能決策支持系統的目標是建立一個集信息化#65380;網絡化#65380;智能化于一體的面向汽車營銷的智能決策支持系統#65377;系統由4個層次構成，如圖1所示#65377;

(1)源數據層#65377;作為系統的數據來源，包含了企業已有的ERP#65380;CRM#65380;SCM等系統中的數據，以及分析過程中需要的第三方數據#65377;

(2)數據倉庫層#65377;存儲了分析所需的數據信息，可以從企業資源層獲取數據，建立面向主題的數據倉庫(DW)和數據集市(DM)#65377;這些數據源本身可能是異構的和分布的#65377;數據倉庫管理器可以方便地使數據庫管理員訪問多個數據源#65380;創建數據倉庫的提取和轉換過程#65380;對過程進行檢驗#65380;對提取和查詢進行分析和調整，以及過程的自動化和監控等#65377;

(3)功能模塊層#65377;可細分為:

①技術實現層:提供決策過程中所需要的策略和算法，包括數據挖掘#65380;利潤挖掘#65380;社會網絡分析#65380;語義分析#65380;OLAP等#65377;

②業務邏輯層:提供了營銷過程中需要用到的業務邏輯模塊，它與技術實現層中的算法組合相對應，實現市場需求分析#65380;客戶細分#65380;消費者行為分析#65380;交叉營銷#65380;客戶信譽評價#65380;滿意度分析#65380;客戶響應#65380;客戶保持#65380;定價系統#65380;渠道設計等營銷決策業務#65377;元知識庫包含了用戶以往挖掘出來用于決策支持的知識，以及國家政策法規#65380;營銷人員的經驗數據#65380;同行業和關聯企業的信息等，可以為用戶提供快速的查詢#65377;

(4)應用層#65377;以圖形用戶接口(GUI)提供用戶與系統交互，用戶在這部分提出具體的分析需求，系統根據用戶的需求選擇算法模型和數據，并將分析的結果以豐富直觀的圖形#65380;圖表和報表等形式展示給用戶#65377;

5 技術實現路線

面向汽車營銷的智能決策支持系統針對企業業務需求，從商業建模入手，在決策層面進行業務邏輯的整合與優化，并用其指導數據建模;圍繞業務主題構建數據模型，將相關理論應用到功能模塊的開發中;整個系統采用基于Web的三層B/S架構;整個模型框架通過企業的管理應用進行驗證和調整#65377;技術路線如圖2所示#65377;

(1)模型構建#65377;通過實證調研和案例對比分析，發現國內汽車營銷過程中存在的主要問題，依據企業業務需求，結合市場營銷#65380;企業決策管理和商務智能等理論基礎，分析問題產生的原因，構建商業模型#65377;在商業模型的基礎上，結合企業調研收集的數據和信息，確定相應的數據模型#65377;

(2)理論支撐#65377;參考國內外關于汽車營銷#65380;企業決策管理#65380;運籌學#65380;商務智能#65380;決策理論等交叉學科領域研究與應用方面的有關文獻，建立系統研究的理論框架和理論模型#65377;

(3)開發平臺#65377;主要包括由商業建模演進的業務邏輯整合與優化#65380;功能模塊開發和由數據建模演進的數據構建三部分#65377;以圍繞業務主題構建數據模型為基礎，將社會網絡分析技術#65380;利潤挖掘方法#65380;客戶導向和客戶價值提升理論應用到功能模塊的開發中，并根據商業模型進行決策業務邏輯的整合與優化#65377;

(4)技術應用#65377;

①系統采用基于Web的三層B/S架構，如圖3所示#65377;客戶瀏覽器端通過HTML#65380;Java Applets#65380;Java Script和ActiveX控件等技術實現用戶的交互界面和控制;Web服務器使用CGI腳本#65380;Web服務器API#65380;應用API和數據庫API等實現客戶瀏覽器與OLAP服務器#65380;數據倉庫系統之間的通信連接，是營銷決策信息管理與發布平臺;OLAP服務器負責將從數據倉庫中抽取出來的數據轉換成客戶端用戶要求的多維視圖，并進行多維數據分析，將分析結果傳送給Web服務器發布#65377;數據倉庫的數據采集通過使用O/R mapping實現與當前各種數據庫，如Oracle#65380;Sybase#65380;DB 2#65380;SQL 2005#65380;MYSQL等的透明連接和數據格式的轉換，保障了系統的開放性#65377;

②采用Java語言進行軟件開發#65377;建立在基于Eclipse及插件的RCP(富客戶端平臺)之上，將RCP作為主平臺，而將每一個模塊作為一個插件，各模塊之間無聯系，從而實現了松耦合高內聚的一個軟件系統，便于修改與擴充，在需要加入新功能或新模塊時不會影響到已經存在的系統#65377;

③將BI理論應用到汽車營銷決策功能模塊的開發中#65377;例如，引入社會網絡分析技術進行客戶差異性群體區分;基于利潤挖掘的觀點設計商品和服務組合;以顧客為導向的直復營銷策略;引入鏈接技術進行顧客價值提升等#65377;

(5)企業驗證#65377;該問題的提出來源于對我國汽車營銷實際情況的調研和對國內外相關案例的分析，需要在理論研究和軟件開發過程中，與汽車營銷企業密切聯系，有計劃#65380;有步驟地將研究成果應用于企業運作管理實踐，通過構建相關的應用系統，檢驗研究成果的實施效果;通過跟蹤企業實際應用情況，根據合作企業的信息反饋，不斷地完善和改進#65377;

6 結 論

我國地域廣闊，經濟發展不均衡，各地汽車市場需求水平差距較大，需求品種也多種多樣，加上目前國內汽車市場品種繁多，因此，中國汽車行業形成多元化營銷模式，以傳統的營銷模式(代理制#65380;專賣店營銷#65380;特許連鎖經營#65380;汽車超市#65380;4S專賣店等)為主，以新型的營銷模式(網上購車#65380;汽車電子商務#65380;買斷銷售)為輔，以適應不同層次汽車消費者的需求#65377;

面向汽車營銷的智能決策支持系統旨在從海量的商業數據中挖掘出隱含的知識，為汽車制造企業的營銷決策者提供客戶分析信息和產品市場營銷預測信息#65377;系統適合多種營銷模式，可以直接用于汽車整車制造企業的客戶數據智能分析#65380;企業營銷與物流配送的管理和決策，也可用于汽車代理商#65380;汽車超市#65380;汽車4S店的營銷與服務決策支持平臺，能夠使汽車制造企業實現精益生產，降低企業運營成本，提高工作效率，促進汽車制造行業的發展#65377;

主要參考文獻

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