我國保險業個人營銷模式探析

［摘 要］ 1992年，美國友邦將個人營銷模式引入中國大陸，這種銷售模式迅速發展成為我國保險業主要業務模式。10多年過去了，這種在不同經濟背景下發展起來的銷售模式，在促進我國保險業發展的同時，也出現了種種問題。因此，為了從根本上解決這些問題，促進我國保險業的健康發展，需要對個人營銷模式進行完善和創新。

［關鍵詞］ 保險營銷；個人營銷模式；創新

［中圖分類號］F840.32［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2008）19-0095-03

保險營銷渠道的發展和創新是推動我國保險業發展的重要力量，目前，我國保險主要的營銷渠道為個人代理、團體直銷和中介代理。在3大營銷渠道中，個人代理自1992年以來一直是我國保費收入的主要渠道（見表1），無論是保費規模、從業人員數量，還是社會影響力，都是其他營銷渠道所無法取代的。

自1992年美國友邦引入個人營銷模式以來，個人營銷模式蓬勃發展，個人代理人數量增長迅速，目前已突破200萬人（見表2）。10多年來，個人代理人深入千家萬戶推銷保險產品、傳播保險知識，使保險理念深入人心，為我國保險業初級階段的發展立下了汗馬功勞。2007年個人代理人實現保費收入3 193.9億元，同比增長20.48%，占總保費收入的45.4%。然而，隨著保險市場的發展，個人營銷模式也出現了一些問題，并遇到了發展瓶頸。為此，如何從根本上解決這些問題并突破瓶頸，促進我國保險事業的穩定健康發展，具有非常重要的現實意義。

一、目前我國保險個人營銷模式存在的問題

1. 個人代理人角色定位不準

根據我國保險法律法規，保險公司和個人代理人簽訂的是代理合同，它們之間是委托代理關系。在我國現行模式中，個人代理人處境尷尬：（1）個人代理人接受保險公司管理如考核、出勤等，卻又不是公司員工，無法享有公司提供的各種福利保障。（2）代理人作為保險中介人，是一種獨立的主體，要進行工商登記，并擁有自己的經營場所、設置賬簿；而在我國，這些都不具備。而且個人代理人要承擔雙重稅負（營業稅和個人所得稅），個人代理人成為一種保險公司和社會都無法定位的“邊緣人”。

2. 個人代理人流失率過高，保險公司培訓成本高昂

波士頓咨詢公司的一項調查顯示，我國個人代理人總體流失率每年高于50%，且第一年的個人代理人流失率高達70%～80%。個人代理人的高流失率是其他行業所絕無僅有的。據統計，從1994 年到2004年10年間，全國有

2 000余萬人在平安公司接受過培訓，超過了整個北京市人口。個人代理人隊伍數量的大起大落勢必會影響到保險行業的穩定。不僅如此，過高的流動性會使巨額的新人培訓成本付諸東流。目前在我國，保險產品由傳統保障型向現代理財型過渡，為了滿足市場對營銷員的需要，保險公司不得不加大對新人培訓的投入，使新人培訓成本迅速增加。

3. 個人代理人素質參差不齊，又缺乏有效的管理

目前我國對個人代理人所要求的最低學歷僅為初中，且保險代理人從業資格考試范圍小、層次低，過低的門檻造成了個人代理人隊伍魚龍混雜，卻迎合了保險公司盲目擴張的需要。保險公司往往通過人海戰術、大力增員等手段實現保費規模的快速增長，但對營銷員的管理卻沒有隨著個人代理人隊伍的擴大而加強。個人代理人迫于考核的壓力，常常向市場許諾“空頭支票”，最終失去了市場的信任。人們逐漸形成了對個人代理人的一種社會排斥，使得很多高素質人才不愿投身其中。保險營銷失去了對高素質人才的吸引力。

4. 個人代理人傭金制度不合理，客戶和公司的利益受到損害

保險公司現行傭金制度規定：對于長期型險種，保險公司將各年度保費的營銷員傭金集中在保單生效后最初幾年內（通常為3~5 年）全部付清，以后各年不再支付傭金。這種傭金制度，雖然短期激勵效果顯著，但對保險公司的長期負面影響是明顯的：一是保單后期沒有傭金，續期收費無法保證；二是營銷員離職后，易形成孤兒保單；三是營銷員不擇手段地促成新單，導致不當銷售或劣質保單。保險公司的服務質量和客戶的合法權益難以得到保證。

5. 個人代理人收入不穩定，壓力大，缺乏歸屬感

由于個人代理人不是保險公司的員工，因而沒有底薪，不享受公司提供的各項福利。個人代理人每天奔波于城市和鄉村的大街小巷，為客戶設計保障計劃，其實最缺乏保障的卻是個人代理人自己。個人代理人面對生活的需要、考核的壓力、利益的誘惑、歸屬感的缺乏，不可避免地會出現主觀上的逆向選擇和道德風險。吳定富曾說過：保險代理人沒有歸屬感，是一支短期隊伍，這恰恰與保險公司發展的長期戰略相悖。

這些問題，在某種程度上影響到了我國保險業的發展。因此，要從根本上解決這些問題，促進我國保險業健康發展，需要對個人營銷模式進一步地完善和創新。保監會和保險公司開始邁出了個人營銷模式改革與創新的步伐，開始了創新個人營銷模式的嘗試與探索。

二、對創新我國保險營銷模式的建議

1. 建立代理-收展混合制的個人營銷模式，隨著保險市場的發展、發達，為最終走向收展制奠定基礎。

所謂收展制， 是指由保險公司指派收展員在固定區域內為客戶提供上門服務， 通過優質的服務將客戶與公司之間的關系緊密地結合起來，長期對區域內客戶及潛在客戶提供收費、保全、理賠、咨詢等相關服務，并進行市場培育和業務拓展的一種保險營銷渠道的運行機制。收展制采用的是區域化管理方式， 根據客戶數量進行區域的劃分和客戶資源的分配；在收展制下，保險公司實行的是以續期收費、客戶服務為主， 新單銷售為輔，以服務帶動銷售的營銷策略。收展制要求保險公司與收展員簽訂勞動合同并按照劃分區域進行營銷活動，培養一批擁有固定薪酬、學歷及素質水平較高的個人營銷隊伍。目前這種個人營銷模式已成為國泰人壽公司的主要營銷渠道。

收展制與代理制有很大區別。收展制的收展員在法律上與個人代理制的代理人不同，前者是勞動關系，后者是代理關系；經營理念不同，前者是精耕細作的集約式經營，后者主要是攻城略地的粗放式經營；營銷戰略不同，前者是以服務為中心，后者是以銷售為中心；薪金制度設計不同，前者注重老客戶和二次開發，后者注重新保單和增員；團隊協作上，前者注重隊伍穩定，后者注重個人晉升。而且收展制繼承了代理制的一貫優點，如強調培訓、激勵等等。由于收展制的上述特點，不僅能夠使現行代理制下出現的種種弊端得以順利解決，而且能夠鞏固現有的客戶資源（包括孤兒單），并對其進行二次開發、深度挖掘，進而提高客戶資源的利用率。這種集約式經營模式，有利于保險公司對市場的永續經營。

雖然我國保險市場已經獲得了巨大的發展，但與發達國家相比，我國保險市場仍然不成熟，保險深度和保險密度在整體上仍然偏低（見表3），差距較大；而且我國區域經濟發展不平衡，各地區的保險市場發展程度不一（見表4）。因此，根據目前我國實際情況以及收展制的特點，在我國保險市場經營方式由粗放型向集約型的過渡時期，個人營銷模式也應該轉型，代理-收展混合制是最佳的模式選擇。在我國營銷模式搭建過程中，可以作如下戰略選擇：在比較發達的地區偏重于收展制，在不發達的地區則側重于代理制。

代理-收展混合制，是介于代理制和收展制之間的一種個人營銷模式。具體做法是：通過考核將合格的個人代理人轉入收展制作為收展員進行管理，而另一部分個人代理人或繼續現有的模式或組建成為專業性的保險代理公司，仍然保持代理制。這樣在一定程度上消除了個人代理制所存在的弊端，就形成了條理相對清楚、責任相對明確的個人代理人管理機制。在這種相對有序管理的條件下，有利于增強個人代理人的歸屬感，強化長期服務的理念。一些誤導或惡意的欺騙客戶的行為將得到一定的控制。在一定程度上，代理-收展混合制將大大提升公司服務質量、客戶的滿意度和保費收入。

2. 發展保險公司控股的專業性保險代理公司

保險公司要想在激烈競爭的市場上取勝，必須構建和提升自己的核心競爭力，這要求保險公司專注于自己的核心業務，把其他不重要的業務進行“外包”。郝演芬教授認為，中國壽險營銷隊伍最終走向公司制將是必然趨勢，保險公司投資設立或控股銷售服務公司應該是一個合適的方向，發達國家的壽險公司普遍這樣做。根據國際經驗，并結合我國實際，保險公司的核心業務應在于產品設計、資金運作、風險管控以及客戶服務，產品銷售甚至理賠等業務都可以委托保險中介機構去運作。發展專業性的保險代理公司，可以使保險公司擺脫比較煩瑣且不重要的業務流程，集中精力打造自己的核心競爭力，從而有利于保險公司服務創新及經營管理水平的專業化。

然而，專業性保險代理公司在我國的發展卻不盡如人意，2005、2006、2007年，我國保險代理公司分別虧損3 572萬元、2 361萬元、4 830萬元，主要原因就是保險公司費用支持不力。在美國，保險公司要給予代理人一定的辦公費及其他費用補貼，支付部分或全部新代理人的招收及培訓費用。因此，由保險公司控股的專業性保險代理公司，由于以資本為紐帶天然的“血緣關系”，有利于保險公司對專業性保險代理公司支持，包括費用、專業性技術等方面。

3. 滿足個人代理人需要，提供職業生涯發展規劃， 促使實現自我

按照馬斯洛需求層次理論，對于優秀的代理人，由于其基本需要和安全需要一般都能夠得到滿足，此時應通過向代理人傳遞公司文化理念、品牌價值， 滿足其歸屬和愛的需要，增強代理人的歸屬感。而且保險公司還應建立一套規范的職業晉升和發展的激勵機制， 為優秀代理人提供廣闊的施展才能的空間。對于那些富有領導才能、管理能力的代理人在組織中提供適宜的管理崗位、培訓崗位，滿足其自我實現的需要，通過關注代理人各種需要，有效地激發代理人工作，提高代理人產能。

4. 改革傭金制度

適當減少首期新保傭金比例，增加續期傭金比例或增加續期傭金支付年限， 減少代理人的短期行為。為了解決流動性過大問題，可在傭金制度中增加增員持續率的考核。當然，還應在傭金制度里增加如新單回訪反饋情況、投訴率、承保保單體檢件占比、退保率、理賠情況等考核指標，以加強業務品質管理，維護保險公司和客戶的利益， 杜絕代理人違規展業行為。

5. 加強教育培訓，提高業務素質和職業道德

在保險市場飛速發展的今天，不僅要加強對代理人營銷技能知識的培訓，還應加大金融類專業知識培訓，全面提升代理人的業務素質。同時，還應強化職業道德教育， 使代理人樹立誠實守信和為社會服務的意識。

6. 提高準入門檻，加強行業監督管理，并增強行業協會作用

建議將個人代理人最低學歷提高至高中，提高其基本素質；而且可以考慮由保險行業協會制定和出臺保險代理行業從業標準和服務公約，以嚴格的行業行為準則維護行業信譽。

主要參考文獻

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