豫酒復興：始于產品，成于營銷

楊永華：

清華大學工商管理碩士，《銷售與市場》培訓專家團十大培訓講師、專欄作家。

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豫酒復興成為全國白酒廠商關注的焦點已經是不爭的事實，單就結果而言，似乎讓大家很失望，因為整體豫酒企業的表現給外界的感覺還是雷聲大，雨點小。深究一下不難發現，一個企業的崛起是一個艱難的戰略過程，而一個產業的整體崛起則是一個艱難的蛻變過程。的確，豫酒的崛起需要一個必然而又漫長的過程，值得我們期待。

近兩年，整體豫酒已經闖過了體制轉變、資產重組關，在完成這些戰略轉變的豫酒開始闖企業自身運營體系的建設關，而這一關才是豫酒復興的戰略節點。可以斷言，豫酒的復興過程和復興戰略得以實現的關鍵就是企業自身運營體系的建設 ，而企業運營體系建設的核心就是產品和營銷。

豫酒復興：始于產品

相對川酒、皖酒的產品力而言，豫酒需要在產品力上取得革命性的突破才能加快實現豫酒復興的步伐。

產品力是由產品自身的品質力和形象力構成的，產品的品質力是由產品內在品質和內在品質的蘊涵構成的，就白酒而言，產品的品質力是酒質和酒質的口感訴求。如古井在突出酒質的同時提出自身酒質的口感訴求為淡雅型白酒；而洋河藍色經典在突出酒質的同時提出自身酒質的口感訴求為綿柔型；產品的形象力是產品的附加值體現，主要是由企業文化、品牌定位、產品包裝構成的，就白酒而言，產品的形象力占據了消費者心理需求的制高點，決定了消費者的心理需求。如茅臺堅持國酒的品牌定位，傳承并不斷發掘茅臺企業背后的文化，從包裝上看，始終堅持白瓷瓶和儒雅風格的白卡紙酒盒。

產品是企業經營的核心工具，企業是以產品為手段來實現對市場的經營，同時產品也是企業整體運營的結晶。營銷界經常掛在嘴邊的話就是產品是營銷的靈魂，是市場的根本。無庸置疑，產品力是產品在市場中的競爭力和成長力的集中體現。某種意義上，市場之爭就是產品之爭，而產品之爭的核心是產品力。

就豫酒的產品力而言，從品質力的角度難以發現其在產品上有任何表現，豫酒的產品給消費者的印象就是“賣酒的”。深究其原因主要有以下三點：一是酒質上缺少特色化的個性口感主張，口感同質化嚴重。一個豫酒的企業召開產品品鑒會，調酒師征詢大家的意見，問這些新產品有什么不一樣，經銷商們戲弄性的給企業的調酒師說，就是包裝不一樣；二是好酒不好喝。很多企業都拍著胸脯說，我們有雄厚的技術力量作支撐，我們能絕對保證我們的酒是好酒。我們可以反問企業：好酒為什么沒賣好？是因為消費者不認可你的好酒，消費者只認好喝的酒。因此，從品質力的角度講，豫酒必須放棄一廂情愿的好酒論調，讓消費者來評判你的好酒是否好喝；三是缺少品質訴求，造成品質力具有先天性的缺陷。白酒是一種以滿足消費者精神需求為主的特殊產品，也叫嗜好品、寄托品。這種精神滿足類的產品更主要的是找到并喚醒消費者的“第六感覺”。就像有些消費者喜歡喝入口辣，回味略苦的酒一樣，他們認為酒入口不辣，回味不帶苦頭的就找不到喝酒的味道，盡管他們喝一口看似表情痛苦不堪，但喝白酒可能要的就是這種“爺們”的樣子。

從產品形象力的角度看豫酒，除了一副雍容華貴的外表之外，幾乎看不到產品形象力的內涵，業界從包裝的角度戲弄豫酒為“暴發戶”打扮；產品的形象力絕不是單純的依靠昂貴的包裝材料堆砌出來的，而是用較有品味的要素組成的，包裝的材質只不過是承載這些具有高品位要素的載體而已。沒有提煉出產品形象力要素的企業固然少不了給產品穿上一身華貴而庸俗的服裝。

任何成功的產品都是從設計開始的，沒有一個成功的產品形象力設計就不會有產品的成功。筆者這里提醒我們的豫酒企業，要想提高自身產品的形象力就必須從產品設計開始，而不是跟進和模仿。

同時，聲譽產品也是決定豫酒能否復興的關鍵。現實中，豫酒缺少有代表性的產品，更缺少能綜合反映豫酒實力的聲譽產品。盡管很多企業對此也作出了不懈地努力，由于缺少產品戰略與策略的策劃，不能成功實現聲譽產品從品類上的成功占位，導致大部分企業只不過是推出了一個又一個的品種而已。沒有品類占位就很難找到具體品種的差異化，就很難將其塑造為聲譽產品。洋河藍色經典的成功之處就在于成功地將“藍色”和“男人的情懷”有效地結合，同時在綿柔型取得品類的獨特占位。

豫酒只有結合自身的文化、品牌、資源，樹立以品類塑品牌的戰略目標，避開單純、空洞的品牌吆喝與叫賣，通過成功地塑造出聲譽產品，讓聲譽產品為企業品牌的聲譽、產品的聲譽加分才能真正實現豫酒的復興戰略。

豫酒復興：成于營銷

從營銷的角度看，豫酒的營銷遠遠落后于川酒、皖酒，依然停留在傳統白酒營銷階段，主要是一部分豫酒企業的營銷行為就是滯后的推銷行為，在簡單的賣產品，而大部分豫酒企業的營銷行為就是單純的銷售行為，即賣政策，是通過推銷企業的政策性費用來實現產品銷售。

這種滯后的營銷觀念、營銷行為和營銷模式成為豫酒復興的最大阻礙，可以肯定地說，豫酒復興的決定性因素就是豫酒在營銷觀念、消費研究、營銷模式上取得革命性的突破。

從營銷觀念的角度看，營銷是基于市場研究而發現并抓住機會的過程。某種意義上講，營銷與推銷、銷售的區別是推銷基于企業的生產經營能力下的現實產品，推銷、銷售就是基于現實產品賣出去的行為，而營銷是基于消費需求的預期產品，是依據需求找產品的過程。

大部分豫酒企業依然是只顧低頭拉車而很少抬頭看路，從經營的角度看就是在做酒的買賣，生意觀念嚴重；從產品的角度看是閉門造車，不關注消費者需求什么樣的酒，只顧自己能生產什么樣的酒。

豫酒只有成功實現從內到外的轉變，即從關注企業內部運營到關注市場研究的轉變，樹立營銷觀念，摒棄推銷觀念才能走上復興之路。

相關資料顯示，豫酒占河南本土市場的份額不足50%，這使得豫酒很郁悶，眾多的豫酒企業在協會的領導下，發起“愛河南，喝豫酒”的宣傳，這種做法的出發點無可厚非，但結果非常值得我們深思，因為大家更愛河南了，卻沒有愛豫酒。

為什么？因為豫酒企業沒有給本土消費者一個喝豫酒的充分理由，因為豫酒企業沒有研究本土消費者的需求，不知道本土消費者喝酒的偏好。市場經濟的殘酷性會告訴豫酒一個道理，只有深諳市場變化，研究并找到消費需求的偏好，才能把自己的產品賣出去，自然沒有人愿意為了一個激動人心的口號給你的產品買單。

隨著白酒市場的變革與轉型，白酒營銷開始走向系統化營銷的時代，單純的依靠某一個營銷要素的成功很難取得白酒營銷的成功，就像很多白酒企業的感嘆：好產品為什么難賣，而賣好的卻不一定是好產品。就是因為現代白酒營銷的成功是靠營銷要素系統的發揮作用的結果。因此，成功的白酒營銷需要一套成功的營銷模式。

透過任何一個白酒企業的成功，你都會發現其背后有一套與眾不同的、且無法模仿照搬的營銷模式。豫酒要復興，就要求豫酒必須結合自身的實際情況，在營銷觀念不斷變革的前提下，經過不斷的市場研究、市場實踐和過程總結，摸索出一套適合自身發展的營銷模式。