中小白酒企業營銷不應死在虛幻的酒文化上

自從跟著中國中小企業營銷專家顧問團，到全國各地為中小企業做一些公益性的營銷咨詢的操作，發現在去過的白酒企業中，都存在著兩個共同的毛病，一是拿古老的文化來作為自己的品牌導向，實現白酒產品的品牌價值。另一種是拿糧食釀造工藝來完成文化塑造，說明其白酒品牌品質的不可多得。但是，我們跑的那么多的白酒企業里，卻沒有一家因為自己的這兩種文化定位，使產品火起來，使產品能在當地有一席之地，大部分只能是靠著白酒市場還有那么一點點可憐的空隙，在做自己一點點小小的利潤。

面對這樣幼稚的酒文化，竟然還是那么多的中小企業卻在孜孜不倦地追求著，而且為他們那種酒文化塑造沾沾自喜，我們心里真不是滋味，難道酒文化非得這樣體現才算是酒文化嗎？

歷史牌請慎用

安徽白酒釀造，在中國也是相當有名，不是因為它有古井和口子酒，還因為這個地方還有許多古老的釀酒傳說，成為沿海地區大家所認可的釀造好酒之地。就在那個地方，一個房地產的老板，搞起了一個酒業公司，建公司才不到兩年時間，其酒文化提前了幾乎兩千多年，遠遠超過李白時代，說的春秋戰國一個典故，并在所在地發現了這樣的一個釀造白酒的酒坊，還有在酒坊里發現了一本什么釀酒之秘訣，是用樹皮做的等云云。

然而，不少企業把這樣的文化通過組合變成廣告的訴求點，開始大量地宣傳，結果，我們在一個戶外上看到這樣幾句：XX白酒來自火星的燒灼，水星的釀造，地球的發現，炎帝涎液，牛兒醉倒，酒鬼暈倒。還有就是明明企業總共才五六年時間，非得把白酒歷史搞到六百年前。

像這樣的酒文化，要是去騙不知道當地情況的其它市場，可能還有點希望，但問題是產品就在本土消費，人家怎么也不會喝出六百年的感覺，更不會喝出春秋戰國的感覺，因為消費者喝酒跟現實有關，跟近文化有關，非常遙遠的東西不是每個消費者都能想得起來的。

最后結果，不論你怎么做，不管你的文化再怎么樣，消費者不認你的還是不認你的，因為你沒有讓消費者去消費你產品的理由，有幾個消費者會相信你那些虛化的歷史與傳奇？

文化拒絕跟風

有些白酒企業用歷史文化做引道沒有成功，就開始跟著其它成功企業在糧食到釀造工藝，到窖藏歷史上大做文章。

我們在新疆就看到一家酒業公司，為了上一款高端白酒，開始花了八百多萬元進行宣傳，宣傳內容是五個100%，100%的純糧釀造，100%的中段原酒，100%的……我不知道消費者最后能夠知道幾個百分之一百？

還有就是什么人家白酒企業搞了個洞藏瓊液，也來個洞藏玉液這類的白酒……

還讓人更可笑的是，在甘肅有一家知名酒企業，被評為中國純糧固態白酒標志企業，開始大量宣傳其純糧釀造之高品質，但這家企業總共才有一百個窖池，而企業的白酒銷售量一年有三萬噸以上，怎么算這一百個窖池也不能生產那么多的白酒。一問，其白酒全部從四川某地拉過來的，打的是液態酒標志，我們不知道中國相關權威機構對于固態純糧白酒怎么評出來的。我們真害怕，是不是在一定時期，中國的白酒因為純糧固態，再出一個例如像奶業三聚氰胺之類的事件出來。

作為白酒企業，特別是白酒中小企業，在區域市場不用這樣的虛化的酒文化，完全可以做得比大企業更有優勢，因為中小白酒企業就用的那個小小的釀造白酒量，更容易得到消費者的認可。

我們一直提倡真正的白酒企業是越小越有市場賣點，當然排除拿液態酒加工的企業。因為這樣的企業是精制酒文化與現實文化最容易結合在一起，使其酒的品質更容易在區域里得到體現。所以中小白酒企業不要拿出那些虛化的酒文化，因為你的文化其實比大企業的文化內容多的多，只不過這些企業不動腦筋而已。

飲酒文化需結合

我們在調研中，當消費者看到這樣兩種虛化的訴求時，怎么也跟自己喝酒的習慣聯系不起來，其實白酒的營銷有許多種方法，而現代人喝酒最大的特點，就是文化與現實的結合，所以提倡現實主義酒文化，才是我們打開白酒營銷的勝利之門之一。

其實喝酒喝的是一個現場氣氛，送酒送的是一個個性或是品位，除了這些，還有什么呢？中國的營銷專家們為什么不能從這樣的出發點來解決白酒營銷的問題呢？難道白酒大眾化的渠道就沒有酒文化了嗎？其實并不是這樣的，問題關鍵在于你是不是把消費者的心理特點與酒的現實文化與營銷創意是否迎合在一個點上。

為此，我們在去年，做了一個大膽的試驗，用就餐氛圍與酒的現實文化相結合，來解決白酒品牌迅速樹立問題。

通過在喝酒時的一些小細節來完成酒文化對品牌更深入的記憶，這樣的酒文化記憶，會讓人一喝酒就會想起那種氣氛，一想那種氣氛，就想喝上一兩口。于是，我們針對對消費者喝酒時，設計了一套喝酒時的氣氛烘托文化，讓品牌白酒有一個更加引深的導入，使喝酒的人與服務員及餐飲老板發生互動與溝通的關系，形成“三贏”。

執行結果是，企業的這種酒文化得到了消費者普遍認可，餐飲老板們不但比一般瓶裝酒要得到高出兩倍的利潤，還可以聚集人氣，菜品比平時也銷售的多出不少。

我們咨詢的這家白酒企業并沒有什么六百年的窖酒文化，沒有春秋戰國的歷史，也沒有五個百分百的純糧文化承諾的訴求，只是非常平淡的老百姓的文化與酒結合起來，只是把本來屬于消費者的想要的東西進行集中表現出來，讓大家去享受與感受。

酒文化是一種氣氛，酒文化是一種感覺，酒文化更是一種利益與現實相結合的產物。

在這里，我只想告訴那些白酒生產企業，其實白酒不存在高中低層次之差，只是你心中的一個自我滿足在作怪，其實文化來自于平淡的生活，酒文化更是來自平民化的積累，有時白酒營銷把虛的東西改變成真的東西時，才是把高閣在空中的酒文化，真正地落實到現實的每一個角落里。在這里勸一下中國中小白酒企業的決策者們，不要因為追求所謂的那種虛化的酒文化，把企業營銷引入到死胡同里。

白酒文化其實就在你的身邊，白酒營銷其實很簡單。

馬得草：

浙江豪狼營銷執行機構“領頭狼”，浙江中小企業發展促進會副會長

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