白酒文化營銷：還需深入思考

從過去中國酒文化營銷的歷史表現來看，不論多么優雅還是惡俗，酒文化的民間基礎還是這兩大類。但是，由于90年代后期的“酒文化”泛濫，漸漸在酒市場上出現了5大流派：歷史文化、地域文化、人物文化、情感類文化和其他概念文化，具體到各個廠家實戰運用時，又出現了9大不同的細分表現：歷史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、民俗文化、熱點文化、祈愿文化、概念文化。一時之間，酒文化不亦樂乎，各大廠家仿佛不沾上一點酒文化，那就是沒跟上時代步伐，不時髦，也恐怕沒有商家渠道寵幸。但是，在中國，最高雅的酒文化依然還是在民間被熱頌和消費，酒水文化在營銷層面上，其實質仍然還是“俗文化”，只不過，俗的有講究一些，從而顯得更高雅一些。

酒文化：錦上添花是常態

一般情況下，酒文化只是個錦上添花的東西，而且對酒水廠家的發展階段和規模有相應的要求。如果僅僅只是個新的、小的廠家，一問世就推出了千年歷史的文化酒，這只是個行業笑料而已，對于今天的酒水競爭來講沒有什么出路，自娛自樂而已；如果企業一旦做到了一定的規模，在一個省有了相當的基礎，在省外也有了一些或大或小的表現，企業的既有市場基本處在穩定上升期，這個時候企業感到朝上走不動了，遇到了莫名的瓶頸，這其實就是品牌再提升的時候到來了。這樣，酒文化的提煉和塑造就提上了議事日程——這其實是酒文化的營銷的基礎。

實際上，只有在很少的情況下，酒文化才能起到功不可沒的作用；而一般情況下，酒文化是名酒們的“專利”。不論是國家名酒還是地方名酒，初生的或小廠的，尚處在生存期，遠沒有到“名酒文化”的發力階段，這就是很多外行“專家”們很難通過酒文化的塑造而挽救了一家酒廠的實質性原因。

經過這么多年的市場發展和酒文化力量的泛濫運動，消費者和市場終于認識到酒文化的錦上添花作用，終于認識到酒質好壞是決定市場長跑的耐力基礎，年份酒重新回流就是一時之間的大勢所趨，酒質的風格特點和較高水平所體現的本體文化表現以及由此而來的頌歌衍生文化才是“酒文化”們的營銷基礎，而不是找個故事貼上去，然后拼命宣傳就成了酒文化，從而嚇壞了消費者，都去購買，誰都知道，這只是個成年人的童話笑料而已。

文化切忌莫名其妙

中國人講求文化，很多人沒有別的本事，就是“很有文化”，怪不得孔乙己是一個千古不朽的小說人物，影響巨大。所以，在很多非業務出身的書呆子專家們身上，“高雅”才是文化的正宗。顯然，這是一個雖“入帖”但未“出帖”的書法學習階段，知雅而不入俗，還不見真功。談古論今的中國人多的是，但是這一群人中能把業務做好的人很少，所以，足見“文化人”身上未必擁有知識生產力。

中國人追慕英雄，英雄在民間是高、大、全的，如此的完美是需要極其高深的修為和大事情來支撐的，因而，“深奧”是有品位人們的必須的素質，所以，類似“中國性格，宋河糧液”、“中國白酒之心，舍得酒”，才成了高品位的白酒靈魂，從而具有了 “非凡”的酒文化，引領新一輪酒文化的風潮。乍一看，這真是遇到高人了！實則不然，高則高矣，但只做了一部分。

白酒界的象征“茅五劍”實際上在相當程度上只是茅五，其他的酒水企業都處于革命未成功的狀態，很多時候只是他們在歷史上的功勛導致了崇高的地位而不是其他（當然，酒質的特色和高質量也是硬件），如今很多莫名其妙的“酒文化”風里來、云里去，怪不得消費者不買賬，很多人不清楚這里面的奧妙和支撐因素。

在中國，消費高檔酒，高雅是必須的，但是，奢侈也好、高雅也罷，在中國，高雅品和奢侈品多了去了，絕不是給酒水找了一個高雅的故事就完成了——中國人還有一個特性不能忘了：實惠。

“白酒之心”們的缺失

相比較而言，“中國白酒之心、中國性格”的提煉和表達比起滿天飛的“酒妖、霸、仙、鬼、圣、皇、帝”等已經要高得多，酒水的靈魂沉淀也要見真功很多，平心而論，這是具有更高水平的品牌運營者才搞出的東西，很多關于白酒靈魂深處的東西被這兩種簡潔有力的沉靜表達而和盤托出，不簡單！

但好創意還是要好產品自身說話，這恐怕是該創意者本身的營銷業務探索沒有更進一步的原因，或這還僅僅是文化似的主要關注在“品牌”層面上？如果，把這種來之不易的難得的意境演繹為產品組合，“中國白酒之心、中國性格”恐怕就會在消費者眼中看得多，消費起來也過癮得多，消費傳播的人們也會因此耳目一新，熱與追捧，但是，目前很遺憾，我們僅僅只是聽到了一種較有修為的說法，看到了兩個其實還是很常見的豪華包裝，并沒有因“意境”而從產品上實質性升華，也無法產生熱議追捧。

中國白酒骨子里是中國的，意思是說，幾千年儒家思想的生活和行為方式還是很深切的，酒水的唱和、猜拳都莫不如此。中國作為世界上唯一一個延續不斷5000年文明史的農業文明思想影響的國家，其自身影響靈魂精神的精髓非常多（當然，由此帶來的民俗糟粕也多得很），遠沒有探究完畢，從而需要向海外尋求精神出路。

精神上的出路原本就是世界經濟發展和當地社會發展的不同階段的斗爭品，同時也是在面對不同誘惑時跟人類天性殘酷較量后的沉淀物。某些名酒的海外“兌飲料”的推廣方式本質上是不得已而為之的過渡之路，正如洋酒在中國主要在夜場走量，也主要以“加雪碧”等方式消費一樣，并沒有真正地成長起來。中國白酒本質上還是極其中國的，他的歷史文化沉淀、他的血性氣息都非常深厚有償地展現著這個國家民族的精神血脈，中庸而非靜止，因其發展而有所調和。因而，“中國白酒之心，中國性格”之類還是很觸動靈魂的，是很高雅而深厚的。

遺憾的是，他現在還相應地欠缺把意境和產品結合得更加動人的視覺展示物，也欠缺由此而來的“物品創新”，并沒有因為概念的某些提煉就誕生了真正營銷上急需的酒文化力量，所以也并沒有為新提煉后的品牌發展之路真正地鋪開康莊大道。