試論品牌延伸的新陷阱與策略

一、品牌延伸的內(nèi)涵

品牌延伸作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，在20世紀初就得到廣泛的應(yīng)用。品牌延伸作為一種規(guī)范的經(jīng)營戰(zhàn)略理論，引起國際經(jīng)營管理學(xué)界高度重視是在20世紀80年代以后。品牌延伸有狹義和廣義之分。狹義的品牌延伸是指現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營行為，美國的品牌戰(zhàn)略專家愛德華·N·濤伯(Eaward.N.Tanber)稱其為“特許延伸”(franchiseextension)。廣義的品牌延伸是指現(xiàn)在品牌既延伸使用到全新產(chǎn)品上，還延伸使用到經(jīng)過改進的現(xiàn)有產(chǎn)品上的經(jīng)營行為。

品牌延伸策略現(xiàn)已成為現(xiàn)代企業(yè)尋求新發(fā)展、開拓新市場的一種策略。據(jù)Aaker的一項研究表明，凡是業(yè)績優(yōu)秀的消費品公司在其所開拓的新產(chǎn)品中。95％是采用品牌延伸策略進入市場的。隨著競爭的加劇，品牌聲譽日益成為一種巨大的潛在競爭優(yōu)勢。許多企業(yè)為了進一步擴大生產(chǎn)規(guī)模、增加市場份額，越來越熱衷于采用品牌延伸策略。

(一)品牌增加消費者對新產(chǎn)品的可接受性

消費者在購買商品時，在很大程度上是受到由產(chǎn)品的品牌所提供的先驗知識的影響(Bettman，James和Park，1980；Park和Lessing，1981；Alba，Joseoh Hutchinson，1991)。星巴克的咖啡價格高于同類產(chǎn)品，但這沒能阻止世界各地的消費者走入星巴克，原因在于星巴克發(fā)現(xiàn)了消費者對咖啡飲品的新需求，在它的杯子中裝滿的不僅是咖啡，還有濃郁的咖啡文化。顯然，產(chǎn)品不是星巴克成功的決定因素。權(quán)威性《消費者報導(dǎo)》的調(diào)查報告：盲測試的結(jié)果顯示，星巴克咖啡的品味不如麥當勞。星巴克成功的奧秘就在于其與眾不同的咖啡體驗，成功的星巴克品牌增加了消費者對星巴克產(chǎn)品及新產(chǎn)品的可接受性。心理學(xué)證明，公眾往往對名牌情有獨鐘，對陌生品牌抱有戒備和觀望的態(tài)度。品牌一旦得以延伸，消費者心理抵觸程度會大大減少，品牌延伸為新產(chǎn)品進入市場掃清障礙。

(二)品牌延伸帶給消費者對品牌的新鮮感及可選擇性

品牌及其產(chǎn)品一成不變，則可能會令人生厭，品牌延伸彌補了這一不足。延伸品牌使人們感受到主力品牌的豐富和創(chuàng)新，從而增加消費者對品牌的好感。如“康師傅”從方便面成功延伸至果汁飲料、檸檬茶，給人以新鮮感。品牌延伸為消費者廣泛選擇提供了可能性，品牌的延伸，擴大了品牌群體的內(nèi)容，產(chǎn)品組合更加豐滿，同時也降低了新產(chǎn)品導(dǎo)人市場的成本。在美國市場上推出一個新產(chǎn)品要花3～5千萬美元，而采用品牌延伸則估計可節(jié)約40％～80％的費用。品牌延伸使得廣告宣傳更集中有效，降低了廣告投入成本，增強了企業(yè)競爭實力。

二、品牌延伸的新陷阱

品牌延伸給許多企業(yè)帶來了成功，如索尼進攻文化市場擴張了自己的實力。但品牌延伸并非完美無缺，一旦出現(xiàn)失誤，延伸不當，后果將不堪設(shè)想，甚至置企業(yè)于破產(chǎn)境地。著名營專家阿爾·里斯和杰克·特勞特不無遺憾地認為，品牌延伸不是錯誤，而是一個可能致企業(yè)于死地的充滿誘惑的陷阱。

(一)品牌延伸沖淡了品牌個性

Barbara and John認為品牌延伸容易造成消費者認識上的混亂，進而導(dǎo)致品牌淡化或品牌稀釋(BrandImage Dilution)。品牌概念就像刀鋒一樣，一定要把它磨得鋒利，才能順利進入消費者的意識，當企業(yè)延伸品牌概念時，便可能使“品牌”的刀鋒變鈍。在20世紀50年代，德國大眾汽車公司的“甲殼蟲”一則“想想還是小的好”這句經(jīng)典廣告語使它聲名鵲起，得到了消費者的認同，“甲殼蟲”成為小型堅實的美國汽車化身。但后來公司實施了品牌擴展政策，將“甲殼蟲”擴展到較大型車，結(jié)果事與愿違，原有的優(yōu)勢品牌非但沒有擴大市場，相反市場迅速萎縮。品牌猶如橡皮筋，愈延伸就可能變得愈疲軟，致使品牌個性被弱化。

(二)市場擴張同樣沖淡品牌個性

“這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克。”癡迷于星巴克的人都這樣認為。消費者所追求的商品不僅要滿足最基本的要求，還要幫助他們傳達出其他信息，比如他們是什么樣的人或是他們想成為什么樣的人。星巴克因體驗、推崇咖啡的品味和質(zhì)量、店堂的氣氛等，而得以進入《福布斯》的奢侈品排行榜，位置甚至超過知名化妝品品牌雅詩蘭黛。

星巴克的擴張，在一定意義上也是其品牌的延伸和授權(quán)。在過去10年中，競爭激化導(dǎo)致其品牌向商品轉(zhuǎn)化。星巴克以咖啡特色店為平臺，通過連鎖迅速擴張。為了擴張采取了種種措施，但卻淡化了星巴克品牌體驗的結(jié)果，導(dǎo)致星巴克品牌的商品化。如引進濃咖啡機而阻礙了咖啡調(diào)制師與顧客的互動；密封袋裝的咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆而使咖啡香味不復(fù)存在；科學(xué)化的店面設(shè)計在帶來高效率的同時卻使咖啡館失去了靈魂和個性等等。為了效率、規(guī)模和產(chǎn)品的一致性，星巴克擴張淡化了其品牌體驗個性。

(三)產(chǎn)品顧此失彼。品牌形象受損害

Ries和Trout(、1986)指出，品牌延伸將會造成消費者的心理混亂，影響原有品牌的市場定位。企業(yè)原來定位在高檔產(chǎn)品市場上，為了填補低端市場的空缺，采取向下延伸的方式，把高檔品牌延伸到低檔產(chǎn)品，便可能墜入這種陷阱。早年的美國“派克”鋼筆，優(yōu)質(zhì)價昂。是身份的象征，暢銷于世界。而在1982年，“派克”為了進入低端筆市場，反而被其競爭對手趁虛而入，占據(jù)了一部分原有的高檔筆市場。一榮俱榮，一損俱損。如果其中的某一個產(chǎn)品出問題，便可能波及到其它產(chǎn)品的信譽，甚至?xí)?dǎo)致消費者對該品牌的否定，造成一品俱損的株連效應(yīng)。

企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是消費者的品牌忠誠度。一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新的消費群體上，在吸引新顧客時忽略了維系和發(fā)展老顧客。結(jié)果顧此失彼，形成一種產(chǎn)品上來了。另一種就要下去的“一高一低”的蹺板效應(yīng)。

(四)有悖消費者心理

有些企業(yè)進行產(chǎn)品大類的品牌延伸，將成功品牌延伸到了原產(chǎn)業(yè)外的產(chǎn)品上。這種跨行業(yè)的品牌延伸，忽視了品牌的定位和兼容性，有悖消費者心理，易使消費者產(chǎn)生不好的品牌聯(lián)想。當品牌被運用在兩種截然不同的產(chǎn)品上時，則可能導(dǎo)致品牌在用途或功能或使用者等方面的排他性，消費者的聯(lián)想乃至心理產(chǎn)生沖突、矛盾。娃哈哈以其“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告成為家喻戶曉的兒童口服液品牌，之后卻推出“感冒康寧”，本以回避兒童最忌諱的藥物作為娃哈哈的切入點，卻又沾上真正的藥味，嚴重有悖兒童消費者的心理。

三、品牌延伸的策略

企業(yè)可借助于已經(jīng)成功了的品牌，來擴大所涵蓋的產(chǎn)品組合，利用其聲譽推出新產(chǎn)品。但品牌延伸存在潛在的風險，企業(yè)必須從長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度審視品牌延伸，了解品牌延伸的陷阱，認清品牌延伸的負面影響，理智權(quán)衡利弊得失，以確保品牌延伸的成功。企業(yè)在決定是否采用品牌延伸戰(zhàn)略時，應(yīng)該考慮以下對策：

(一)分析市場及競爭態(tài)勢，把握品牌延伸時機

如果企業(yè)能使品牌最先進入消費者的心里，那么在“初始效應(yīng)”的作用下，該品牌將給消費者深刻的印象和影響，極易成為該類產(chǎn)品的代名詞。但是，并非都是這樣，企業(yè)對即將進入的市場以及競爭者要充分分析，把握品牌延伸時機。如進入一個沒有品牌的行業(yè)，特別是一些成長型的行業(yè)，品牌延伸對企業(yè)來說是個不錯的策略；如競爭激烈，競爭對手的實力強大，且反擊強烈，那么品牌延伸或許就是錯誤的。尤其是當某一品牌名稱在消費心中已經(jīng)成為某一產(chǎn)品類別的替代物時，企業(yè)不可以隨便將現(xiàn)有品牌引入該行業(yè)，進行品牌延伸。

(二)辨析品牌的動態(tài)、靜態(tài)因素，保持品牌延伸的動態(tài)均衡

企業(yè)在進行品牌延伸及其推廣過程中，品牌形象及宣傳方式應(yīng)根據(jù)市場所在地區(qū)的人文環(huán)境和目標顧客的購買心理與習(xí)慣等變化而變化。影響品牌延伸的因素很多，品牌延伸在一定意義上是動態(tài)的經(jīng)營活動，企業(yè)要善于識別品牌的動態(tài)因素和靜態(tài)因素，并在品牌延伸過程中注意保持品牌延伸的動態(tài)均衡，否則，品牌因其延伸而可能誤入歧途。 一般來說，品牌傳播層面的東西定義為品牌的動態(tài)因素，如新產(chǎn)品開發(fā)、功能頂級賣點更新、代言人更換等。品牌的靜態(tài)因素則是指戰(zhàn)略層面的東西，如品牌定位、品牌訴求、品牌性格等。百事可樂產(chǎn)品包裝不斷更換，形象代言人也不斷更換，但其新生代選擇的定位始終沒變。在品牌延伸經(jīng)營活動中，品牌的動、靜態(tài)因素應(yīng)保持均衡，動態(tài)因素應(yīng)隨著市場特征、時代感和差異性的變化而變化，而靜態(tài)因素則應(yīng)堅持，這是一個品牌及品牌延伸健康發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)認清品牌個性強度，謹慎個性品牌的延伸

對于一個品牌個性極強，甚至已成為某一種或某一類產(chǎn)品的代名詞時，應(yīng)謹慎實施品牌延伸策略。人們通常會把特色店的專營產(chǎn)品與質(zhì)量相聯(lián)系，特別是當質(zhì)量無法精確評判時。星巴克的優(yōu)勢在先入為主，在市場仍處于空白時，利用連鎖經(jīng)營的一致性和普及性，以星巴克標志建立起咖啡卓越的觀念，這在行銷學(xué)上稱之為“定位”。由于定位的成功，星巴克能把咖啡賣到5美元一杯，而且顧客還是趨之若騖。相對很多企業(yè)一品(牌)多用(其他產(chǎn)品)的所謂品牌延伸策略，可口可樂的做法值得借鑒。可口可樂幾乎成為可樂飲料的代名詞，該公司并沒有因為市場需求的增加而多元化，數(shù)百年來沒有進行過品牌延伸。一般來說，每一個品牌尤其是知名品牌在消費者心里都會形成一種思維定勢，如“奔馳”就是汽車，它與豪華、昂貴、富有成就相聯(lián)系；“萬寶路”就是香煙，它是勇敢、強壯、拼搏的象征(真正男人的世界)。若將“奔馳”延伸到“夏利”檔次的汽車上，消費者將難以接受，因為，從新延伸產(chǎn)品上己找不到原有“奔馳”的崇高形象了，自然也就會影響原有“奔馳”汽車的銷售。

(四)審時度勢，注重與企業(yè)戰(zhàn)略的一致性

過分倚重于品牌延伸戰(zhàn)略會影響到企業(yè)開創(chuàng)新品牌的進度，企業(yè)必須圍繞其長遠規(guī)劃，及時分析企業(yè)內(nèi)部資源和外部營銷環(huán)境的變化，結(jié)合新品牌的開發(fā)全面發(fā)展企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。此外，企業(yè)的各種新產(chǎn)品與核心品牌產(chǎn)品缺乏高度關(guān)聯(lián)性時，簡單運用品牌延伸策略風險太大。換言之，當企業(yè)的各類產(chǎn)品不能被涵蓋在同一品牌傘下時，則應(yīng)考慮改用多品牌策略。如寶潔公司生產(chǎn)的洗發(fā)、護發(fā)用品，就有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌。麥當勞吞并了世界著名的道格拉斯飛機制造公司，生產(chǎn)的麥道飛機名揚全球，成為世界三大飛機生產(chǎn)基地之一，只不過所有這些事業(yè)的拓展均不沿用“麥當勞”品牌，以保證“麥當勞”品牌延伸順利，不影響其形象。