服務連鎖企業(yè)的利基戰(zhàn)略應用研究

摘要：利基戰(zhàn)略作為一種20世紀90年代以后逐漸興起的發(fā)展戰(zhàn)略。在制造業(yè)領域內已經有了比較成熟的應用。但是在其他領域中的探討和應用卻相對較少。文章對經濟型酒店如家在行業(yè)選擇、擴張模式以及鞏固市場的整個發(fā)展歷程進行了歸納和回顧，在此基礎上結合相關管理學理論總結服務連鎖企業(yè)利用利基戰(zhàn)略實現自身發(fā)展的一般規(guī)律。進而論證了我國服務連鎖企業(yè)應用利基戰(zhàn)略的可行性。

關鍵詞：利基戰(zhàn)略 服務業(yè) 連鎖企業(yè) 市場細分 全力占先

一、利基戰(zhàn)略實施條件與服務連鎖企業(yè)之間的契合

(一)利基戰(zhàn)略的概念與特點

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯。原義為“壁龕”，引申為“一個狹小、合適的空間”。借用niche而來的利基戰(zhàn)略是企業(yè)成長的整體性戰(zhàn)略，主要指企業(yè)先集中資源和力量進入某個狹窄的業(yè)務范圍。努力成為當地市場第一后再不斷擴展地域市場范圍。建造競爭壁壘，分階段、分層次地獲取并鞏固市場冠軍的地位。

不同學者對利基戰(zhàn)略的闡述雖有差別，但基本內容卻是一致的，概括起來其實施過程主要包括以下4個步驟：

1 通過市場分析，選擇某一狹窄的業(yè)務范圍，即所謂的利基；

2 長期、執(zhí)著地集中全力于利基業(yè)務，努力實現某地域市場占有率第一；

3 全力擴張市場份額并通過多種途徑建造競爭壁壘，建立并鞏固單向市場第一的地位：

4 在實現穩(wěn)定的單項市場第一的目標后，轉而開拓鄰近市場，從而創(chuàng)造新的增長點。

(二)服務連鎖企業(yè)實施利基戰(zhàn)略的可行性

1 服務行業(yè)市場需求差異性大。便于進行市場細分。這主要表現在兩個方面：第一。作為第三產業(yè)的服務業(yè)是興起于戰(zhàn)后的新興產業(yè)，主要針對的是馬斯洛需求層次理論中較高層次的需求。因此顧客在消費過程中特別注重自我的舒適感和滿足感。服務需要因人而異。第二，服務業(yè)的行業(yè)特點決定了其既不像第一產業(yè)那樣生產過程嚴重受制于自然條件。也不像第二產業(yè)那樣嚴格強調產品的統(tǒng)一標準，服務產品生產的靈活性較大，在一定程度上為個性化服務提供了條件。

2 連鎖企業(yè)的發(fā)展具有區(qū)域性市場擴張的特點。由于店鋪的輻射范圍十分有限，連鎖企業(yè)對某地市場的開拓往往是通過在當地設立分店來實現的。因此企業(yè)擴張的市場版圖和市場份額的速度。在很大程度上取決于分店增加的速度，進入某一地區(qū)的市場時占先優(yōu)勢與博弈效果十分明顯。企業(yè)在競爭過程中更加強調時間的重要性。

3 客戶消費比較注重品牌，優(yōu)勢企業(yè)可以形成行業(yè)壁壘。服務業(yè)屬第三產業(yè)，顧客在消費的過程中更加注重企業(yè)的品牌和產品的特色，一旦對某種服務產品產生愉悅或滿足的心理感受。便容易形成“消費慣性”，成為該服務產品的忠實客戶。此外，服務連鎖企業(yè)在營銷過程中往往采用會員制和發(fā)放貴賓卡等多種促銷活動，這些也都在很大程度上營造了行業(yè)壁壘。增加了同行業(yè)競爭企業(yè)進入市場和爭奪客源的困難性。

二、服務連鎖企業(yè)利基戰(zhàn)略的實施過程

(一)行業(yè)選擇

利基戰(zhàn)略在很大程度上是一個關于選擇的管理戰(zhàn)略，對于實施利基戰(zhàn)略的企業(yè)來說。選擇一個正確的“利基行業(yè)”往往是其成功的關鍵。優(yōu)良的“利基行業(yè)”往往應具備以下幾點。

1 行業(yè)領域狹小，可以集中力量發(fā)展。對于一個剛剛成立的企業(yè)來說，由于自身在品牌、人才、客戶資源等方面存在明顯劣勢，因此很難在競爭相對激烈的大行業(yè)領域里占有一席之地。加之資金、規(guī)模往往又十分有限，同時發(fā)展多種業(yè)務難以做精，因此選準狹小的行業(yè)領域、選準自己的顧客群是十分重要的。選擇狹小的行業(yè)，一方面使競爭者的數量減小。市場競爭程度減弱；另一方面也使企業(yè)的客源市場縮小了，只有當客源市場的減小幅度小于競爭者規(guī)模的減小幅度時，選擇利基才是合理的。

例如經濟型酒店就是一個潛力十分巨大的市場，它的主要客戶群體為中等收入的工薪階層，由于受教育程度、興趣愛好等方面的差別。工薪階層對入住酒店的要求也千差萬別，有人喜好新奇體驗，有人偏愛舒適溫馨，由于收入水平上的差距，顧客對價格的敏感度和服務檔次的要求程度也千差萬別。一家標準化的經濟型酒店不可能滿足所有的需要。要想找到準確的定位，仍需對這一市場做進一步細分。

2 競爭不甚激烈。相對寬松的市場競爭環(huán)境對弱小企業(yè)的成長是至關重要的。因為一旦具有資金、技術優(yōu)勢的大企業(yè)盡全力與其競爭，便可輕易通過追加產品投入、低價傾銷等方法將尚未成長起來的小企業(yè)扼殺在搖籃之中。市場競爭越激烈。超額利潤越低，當市場處于完全競爭狀態(tài)時，超額利潤等于零，此時只有經濟利潤。得不到盈余的資金，企業(yè)就無法擴大規(guī)模實現成長。

3 市場前景廣闊，企業(yè)可以依靠行業(yè)市場壯大。實施利基戰(zhàn)略的企業(yè)，不僅要依靠所選擇的“利基”來維持生存。而且要依靠“利基”來實現迅速成長，因此該“利基行業(yè)”必須具有廣闊的市場前景。如家所選擇的經濟型連鎖酒店行業(yè)就具有這種特點。一方面，國內經濟的持續(xù)成長使經濟型酒店的消費客戶迅速增多。白領階層的不斷壯大以及商務旅行和假日旅游的日趨流行。都為經濟型酒店的發(fā)展提供了廣闊的客源市場。另一方面，當代世界環(huán)保主義、平民化的發(fā)展使平實、簡約的消費方式為越來越多的人所青睞。很多外國政要和社會名流為了表現其親民、低調的作風。也常常以大眾消費品代替以往常用的奢華特制用品。

4 行業(yè)產品具有一定差別性，便于進行特色宣傳。可以對后發(fā)企業(yè)營造壁壘。與很多同行企業(yè)把降低成本、實時標準化作為自己產品的主要特色。把整個經濟型酒店大市場作為自己的目標市場籠統(tǒng)的做法相比，以“潔凈如月、溫馨如家”為宣傳口號的如家的戰(zhàn)略選擇和市場定位則更為清晰，企業(yè)把著力營造如家般溫馨的居住環(huán)境作為自己服務產品的特色。由于市場定位準確獨到、服務特色鮮明，企業(yè)很快就贏得了一大群消費者。

(二)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略選擇：全力占先

全力占先戰(zhàn)略是不講情面的，它不允許失誤。不容許你有第二次機會。但是一旦取得成功。占先戰(zhàn)略就會帶來極高的報酬。采取占先戰(zhàn)略時必須準確無誤地擊中目標，否則就會徹底失敗。很多服務連鎖企業(yè)在發(fā)展初期堅持持有物業(yè)的經營方式，與租賃相比持有房產有效地增強了企業(yè)抵御市場風險的能力，特別是在房價上漲的時期。這種做法可有效增加企業(yè)資產規(guī)模與盈利。但這種做法占用了大量資金，降低了企業(yè)資金的流動比率。延誤了搶占前瞻市場的有利時機。對于處于成長期的企業(yè)而言。快速抓住機遇占領市場遠比投資地產重要。合理運用“租賃直營”和“特許加盟”等各種經營模式。可保持速度和質量的平衡發(fā)展。

(三)通過并購強化市場優(yōu)勢。逐漸擴大業(yè)務領域和建造壁壘

市場細分的概念由美國學者溫德爾·史密斯于20世紀50年代中期提出。它是指營銷者通過市場調研。依據消費者的需要和欲望、購買行為和習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。市場細分是企業(yè)在成熟市場中競爭的必然選擇，如家當然也不例外。經過長期的發(fā)展，速8、7天、宜必思等品牌紛紛搶攻經濟型酒店市場。市場競爭日趨激烈。

隨著時代的發(fā)展，體驗旅游日漸成為一種重要的旅行方式。之前堅持“溫馨如家”的產品特色，如家成功滿足了以舒適、溫馨為追求目標的消費者的需求。但對于喜好結交、求新求奇的“背包族”的吸引力卻十分有限。強調體驗式的另一經濟型酒店品牌——七斗星集團恰好在這方面具有優(yōu)勢。為了搶奪臨近市場的份額發(fā)掘新的增長點，如家以3.4億人民幣的價格收購了七斗星商旅酒店的全部股權，邁出了行業(yè)內多元化經營的重要一步。擴展了企業(yè)的經營范圍，提高了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

三、經驗及啟示：在服務連鎖行業(yè)中實施利基戰(zhàn)略是可行的

如家的成長軌跡顯然有其自身的特殊性，但其成功模式在很大程度上是可以被其他服務業(yè)中小企業(yè)所復制的，原因主要有以下三點：

首先，只有找到合適的市場領域。才有把企業(yè)做大的可能。服務市場作為方興未艾的第三產業(yè)，行業(yè)發(fā)展尚未成熟，很多新的服務類型仍在不斷涌現。市場細分尚未完成。目前，包括健身美體、會館休閑、特色餐飲、特色教學等諸多領域在內的整個服務連鎖行業(yè)，仍處在發(fā)展繁榮的上升階段，類似的可發(fā)掘、可利用的行業(yè)機會還有很多。

其次，隨著我國人民生活水平的不斷提高，居民的消費購買能力也在逐漸增強。伴隨著服務消費方式的多樣化服務市場也在朝著多元化的方向發(fā)展，這為投資人創(chuàng)造了更多的可供選擇的行業(yè)投資機會。

最后。經濟體制改革的逐漸深化使得企業(yè)的快速擴張更加可行。在優(yōu)勢外溢之前通過各種融資渠道獲得資金以迅速占領市場是利基戰(zhàn)略實施過程中十分重要的一環(huán)。國內資金管制的日益放寬。企業(yè)上市門檻的逐步降低以及風險投資人制度的逐步確立，都為企業(yè)提供了更多、更好的融資機會，這一切都為企業(yè)利基戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了有利條件。